Hyppää pääsisältöön

Anttila mokasi lelukuvaston kanssa – mutta someskandaali voi myös kasvattaa myyntiä

Ruoka-annoksia välittävä Wolt lisäsi myyntiä 30 prosentilla, kun se joutui kielteisen julkisuuden kohteeksi. Viestintäkouluttajan mukaan Anttilakin olisi voinut masinoida itselleen jouluryntäyksen.

Kohua herättäneessä nettikatalogissa tarjoiltiin nukkeja tytöille ja autoja pojille. // Kuva: EPA / Justin Lane

Kielteistä julkisuutta, paheksuvia kommentteja, kulovalkean lailla leviäviä somepostauksia.

Jokaisen firman viestintäosaston painajainen on somekohu, jossa jokin firman teko, tuote tai palvelu saa yhtäkkiä massiiviset määrät negatiivista huomiota. Yksi tällainen kohu nähtiin viime viikolla, kun bloggaaja Emmi Nuorgam nosti esiin Anttilan sukupuolittuneen lelumarkkinoinnin: tytöille tyrkytettiin Anttilan nettikatalogissa nukkeja, pojille autoja.

Somekriisistä voi olla yritykselle kuitenkin myös hyötyä, sanoo viestintäkouluttaja Katleena Kortesuo. Jos kielteiseen huomioon ja palautteeseen reagoidaan suoraselkäisesti ja virheet korjataan, firma voi olla kävellä kohusta voittajana ulos.

Anttilan tapauksessa reagointi oli Kortesuon mielestä välttelevää ja vaillinaista. Kauppaketju kyllä pahoitteli sukupuolittunutta markkinointia ja poisti kohua herättäneet tekstit. Kortesuo kuitenkin moittii sitä, että Anttila sysäsi teksteistä vastuun alihankkijalle ja totesi, että kovin paljon palautetta ei tullut suoraan yhtiölle, joten ”tästä ei varmaan koitunut suurta vahinkoa brändillemme”.

- Toki ymmärrän, että yritys on huolissaan brändistään. Mutta aidossa anteeksipyynnössä ei todeta, että no kyllä mä kiitos voin ihan hyvin, vaan pyydetään anteeksi omaa tekoa ja ollaan huolissaan sen vaikutuksista muihin.

Audi ja Wolt lisäsivät kohun jälkeen myyntiään

Kortesuon mielestä Anttila ohitti ison mahdollisuuden, kun se pahoitteli puolivillaisesti lelukohua. Parhaimmillaan kriisi voi nimittäin näkyä hyvinä myyntilukuina.

- Se on usein mahdollista. Esimerkiksi Esko Kiesin Audi-kohun jälkeen Audin myynti kääntyi pieneen nousuun.

Aiemmin syksyllä karvanpoistobrändi Veet oli tikunnokassa, kun sen hölmöille markkinointikuville ja -teksteille naureskeltiin somessa. Kortesuo kertoo pitävänsä täysin mahdollisena, että Veet-tuotteiden myynti on lähtenyt kohun jälkeen nousuun, koska tuotteen nimi on tullut paljon tunnetummaksi. Lisäksi Veetin kuville naureskeltiin porukalla, minkä takia positiivinen fiilis on saattanut kohun laannuttua assosioitua tuotemerkkiin.

Veetin edustajat eivät tiistaina vastanneet YleX:n yhteydenottopyyntöön myynnin kehittymisestä.

Toinen esimerkki kohun keskelle joutuneesta firmasta on ruoka-annoksia välittävä Wolt. Se sai pari viikkoa sitten negatiivista mediahuomiota, koska yhtiön ruokaläheteille ei ollut maksettu sunnuntaikorvauksia. Lisäksi työnantajamaksuja oli jäänyt maksamatta.

Kielteinen julkisuus näkyi myönteisenä pulssina Woltin myyntiluvuissa. Yhtiön operatiivinen johtaja Juhani Mykkänen sanoo, että kohuviikolla myynti kasvoi noin 30 prosenttia, kun yleensä myynti on kasvanut noin 15 prosenttia viikossa edelliseen viikkoon verrattuna. Lisäksi Wolt sai kymmeniä työhakemuksia lähettien tehtävään. Samalla viikolla uutisoitiin myös yrityksen rahoituskierroksesta.

"Kohuviikolla Woltin myynti kasvoi noin 30 prosenttia, kun yleensä myynti on kasvanut noin 15 prosenttia viikossa edelliseen viikkoon verrattuna."― Juhani Mykkänen

- Kohusta oli sekä hyötyä että haittaa. Hyöty oli siinä, että ennen kohua oli paljon ihmisiä, jotka eivät varmasti olleet kuulleetkaan Woltista. Nyt useampi ihminen tietää palvelun. Lisäksi saimme jonkin verran sympatiapisteitä, kun jotkut pitivät uutisointia Woltista kohtuuttomana.

Mykkäsen mielestä haittapuoli kohussa oli kuitenkin se, että nyt moni tuntee Woltin uutisotsikoiden perusteella firmana, joka ei hoitannut kunnolla työnantajavelvollisuuksiaan. Wolt on kertonut, että se pani maksuun laiminlyödyt korvaukset sekä tiedotti lähettejään puutteista jo ennen uutisointia.

Some-kohu on kuin avioero

Viestintäkouluttaja Katleena Kortesuo vertaa somekohua avioeroon: Kukaan ei sitä etukäteen toivo, ja kaikki ihmiset ovat aivan rikki, kun sitä prosessoidaan. Mutta kun kaikki jälkipuinti on ohi, osapuolet saattavatkin olla tyytyväisiä ja katsoa, että ero oli oikea ratkaisu.

- Samoin somekohukin voi olla sellainen, että se lisää lopulta myyntiä. Se kuitenkin hankaloittaa niin paljon työntekoa kriisin ollessa päällä, että harva yritys haluaa sitä. Ja on kuitenkin riski, ettei kohu lisääkään myyntiä.

Mitä Anttilan olisi pitänyt tehdä, jotta ketju olisi voinut kääntää mokan voitoksi? Parhaimmillaan se olisi voinut Kortesuon mielestä osoittaa ymmärtävänsä oman roolinsa yhteiskunnallisena vaikuttajana ja kerätä pisteet kotiin vastuullisella toiminnalla.

Anttila olisi voinut tulla ulos massiivisella kampanjalla: ei enää tyttöjen ja poikien leluja, kaikki saavat leikkiä kaikilla leluilla. Fiksusti toteutettuna tällainen kampanja olisi Kortesuon mukaan saanut valtavasti myönteistä huomiota.

"Temppu antaisi heille nyt jouluostosryntäyksen siltä 90 prosentilta, joka ei siedä huonoa käytöstä."― Katleena Kortesuo

Lisäksi kauppaketju voisi Kortesuon mielestä irtisanoutua siitä vihaviestittelystä, jota Emmi Nuorgam on saanut osakseen blogipostauksensa jälkeen. Anttila olisi voinut todeta, että kaikki Nuorgamia loukanneet: älkää tulko ostamaan täältä. Ketju olisi todella sanoutunut irti törkyviestejä lähettelevästä kansanosasta.

- Ja minä väitän, että se näkyisi heillä viivan alla, jos markkinoinnin kannalta katsotaan. Se temppu antaisi heille nyt joululahjaostoryntäyksen siltä 90 prosentilta, joka ei siedä huonoa käytöstä ja jotka ovat tyytyväisiä, kun leluja voi valita vapaasti sukupuolesta riippumatta.

Lue myös:

Lelut olivat liikaa nettikansalle – bloggaajalle tulvi törkyviestejä