Johanna Vehkoo
Yle
Yleisöllä on oikeus tietää, lukeeko se mainosta vai uutista. Verkossa journalistisen ja maksetun sisällön raja hämärtyy helposti.
Sitä kutsutaan monella nimellä: natiivimainonta, sponsoroitu sisältö, sisältömarkkinointi. Kyse on yksinkertaisesti mainoksesta, joka muistuttaa journalistista sisältöä.
Mitä enemmän mainos näyttää tiedotusvälineen omalta sisällöltä, sen parempi mainostajan kannalta. Jos ilmoitus eroaa liikaa välineen omasta toimituksellisesta aineistosta, se ei ole mainostajan silmissä yhtä arvokas.
Mitä enemmän mainos näyttää tiedotusvälineen omalta sisällöltä, sen parempi mainostajan kannalta.
Talouskriiseissään ja yt-kierteissään kamppailevalle medialle natiivimainonta on tärkeä uusi tulonlähde. Sitä nähdään varmasti yhä enemmän. Lukijan kannalta on olennaista, että pelisääntöjä noudatetaan ja mainokset merkitään rehdisti mainoksiksi.
Natiivimainonta on oikeastaan vain uusi nimi vanhalle keksinnölle. Sanoma- ja aikakauslehdissä on vuosikymmenten ajan julkaistu niin kutsuttuja advertoriaaleja, eli journalistisia juttuja muistuttavia ilmoituksia. Verkko tuo tähän mainostyyppiin uusia houkuttelevia ulottuvuuksia, kuten sosiaalisen jakamisen ja yleisön osallistumisen mahdollisuuksia.
Esimerkiksi klikkiotsikoistaan tunnetun Buzzfeedin kaupallinen menestys perustuu pitkälti siihen, että se myy taitoaan tehdä viraalihittejä myös mainostajille.
Muuttuuko koko media mainokseksi?
Toimittaja Sanna Ukkola visioi keväällä Ylen blogissaan, miten "koko suurelle yleisölle tuotettu journalistinen sisältö on muuttumassa yhdeksi massiiviseksi mainokseksi".
Tästä kauhukuvasta on nähty räikeitä varoitusmerkkejä ulkomailla. Näistä kenties tunnetuin oli laadukkaana aikakauslehtenä tunnetun The Atlanticin tapaus, kun lehti julkaisi verkkosivuillaan skientologikirkon mainoksen. Kiistanalaista kirkkoa ylistävä teksti näytti aivan lehden omalta jutulta, ja aiheutti valtavan kritiikkivyöryn.
Suomessa natiivimainonta ei ole toistaiseksi aiheuttanut yhtä suuria kohuja. Syyksi voi uumoilla maan pienuutta: sääntöjä noudatetaan ryhmäpaineen vuoksi, ja koska kiinni jäämisen ja nuhteiden saamisen riski on suuri.
Yleisöllä on oikeus tietää, lukeeko se mainosta vai uutista.
Nuhteet jakelee Julkisen sanan neuvosto (JSN), jonka lausuman mukaan verkkojulkaisujen tulisi käyttää selkeästi sanoja mainos, mainostaja ja kaupallinen yhteistyö muiden epämääräisempien termien sijaan.
Toki sääntöjä pyritään hienovaraisesti kiertämään: esimerkiksi MTV:n verkkosivustolla Siemensin "teemasivuilla" ei näy mainos-sanaa missään.
Joillakin julkaisuilla on edelleen "kumppaniblogeja" mainostajien kanssa, vaikka JSN:n lausumassa suositellaan kutsumaan niitä "kaupalliseksi yhteistyöksi". Taloussanomat käyttää kumppaniblogeissaan näkyvästi sanaa "ilmoitus", kun taas Kauppalehden vastaavalla sivustolla jokainen juttu pitää klikata auki ennen kuin saa esiin paljastavat sanat "kaupallinen yhteistyö".
Yleisöllä on oikeus tietää, lukeeko se mainosta vai uutista. Voidaan hyvällä syyllä olettaa, että epäselviä tapauksia tulee koko ajan lisää.
Safkatutkan juttuja on vaikea erottaa mainoksista
Verkossa toimii paljon julkaisuja, jotka eivät kuulu Julkisen sanan neuvostoon eivätkä näin ollen sitoudu sen sääntöihin ja ohjeisiin. Yksi näistä on Safkatutka, oman määritelmänsä mukaan "Suomen vaikuttavin ruokamedia”.
Sivusto kertoo tavoittavansa 150 000 ihmistä kuukaudessa. Se myy ilmoittajille mainosartikkeleita hintaan 1500 euroa kappale. Sivuston vuonna 2013 perustanut Fredu Sirviö kertoo, että natiivimainonta on kasvava osa yrityksen tulovirtaa.
Safkatutkalla on yli 52 000 Facebook-tykkääjää, mikä on Suomessa varsin paljon. Mainossisältöä voi olla hankala erottaa muista jutuista sen kummemmin Safkatutkan verkkosivustolla kuin Facebookissa.
Magnesium-suihkeesta kertova artikkeli – siis mainos – on esimerkki jutusta, jossa kaupallisesta yhteistyöstä kerrotaan lukijalle, joskin kaunistellen. "Artikkeli on toteutettu yhteistyössä Futmed Oy:n kanssa”, lukee kuvatekstissä, mutta ei otsikon yhteydessä tai muussa näkyvässä paikassa. Pitkästi omenaviinietiikan terveyshyötyjä ylistävän artikkelin lopusta löytyy maininta, että teksti “on tehty yhteistyössä” tietyn omenaviinietikkamerkin maahantuojan kanssa.
Jos joku kokee, ettei se ole tarpeeksi avointa, niin olemme valmiita muuttamaan.
Sirviö kokee, että Safkatutka on merkinnyt mainosjutut “aika hyvin” ja uskoo, että lukijat osaavat erottaa ne toimituksen omasta sisällöstä.
– Tämä on meille uusi juttu, jota opetellaan koko ajan. Kyllä me halutaan olla yleisölle täysin rehellisiä ja läpinäkyviä. Jos joku kokee, ettei se ole tarpeeksi avointa, niin olemme valmiita muuttamaan.
Safkatutkalla ei ole päätoimittajaa tai vastaavaa toimittajaa, vaikka sellainen pitää lain mukaan myös verkkojulkaisulla olla. Sirviön mukaan “toimitus on myllerryksessä”, koska yritys on juuri avannut Kemikaalitutka-nimisen sisarsivuston.
Muutama minuutti sen jälkeen, kun olen keskustellut Fredu Sirviön kanssa, saan puhelun Anni Sirviöltä, joka on Safkatutkan sisältömarkkinointivastaava. Hän huomauttaa, että blogimaailmassa on yleinen käytäntö kertoa kaupallisesta yhteistyöstä vain kuvan alla. Anni Sirviön mielestä Safkatutka elää blogimaailman ja ammattimaisen median välimaastossa.
Pian puhelun jälkeen Safkatutka yllättäen muuttaa mainosjuttujensa merkintöjä ja siirtää ne varsinaisen tekstin alkuun – ei tosin otsikkotasolle.
Alla olevista kuvakaappauksista näkyy, miten erilainen mielikuva tekstistä syntyy, kun se alkaa maininnalla kaupallisesta yhteistyöstä. Tosin Facebookissa mainokset on jaettu siten, että ne vaikuttavat Safkatutkan omalta juttutuotannolta.
Valheenpaljastaja käsittelee faktaa ja fiktiota uutisissa ja sosiaalisessa mediassa joka toinen viikko. Ota yhteyttä: valheenpaljastaja@gmail.com
Kirjoittaja on juuri valittu Julkisen sanan neuvoston jäseneksi kaudelle 2016–18.
Muokattu 27.1. 2016: Ulkoasukorjauksia
