Hyppää pääsisältöön

Grand One 2016 // Uuden Musiikin Kilpailu #UMK16

Nostokuva some-artikkeliin
Nostokuva some-artikkeliin Kuva: Yle UMK 2016,umk16,Uuden Musiikin Kilpailu,Lordi,Krista Siegfrids

Työn nimi: Uuden Musiikin Kilpailu #UMK16

Grand One 2016 -finalisti kategoriassa Parhaan sosiaalisen median presenssi

  • Suunnittelu, tuotanto ja asiakas: Yleisradio (Luovat Sisällöt -yksikkö, Kulttuuri ja viihde -osasto, Internet-kehitys -tiimi)
  • Suunnitteluun osallistuneet henkilöt: Jyri Loikkanen, Lauri Leskinen, Satu Järveläinen, Sami Hahtala; ulkopuolisena: (Tmi) Mari Rasimus
  • Toteutukseen osallistuneet: Jyri Loikkanen (tuottaja), Lauri Leskinen (toimittaja), Satu Järveläinen (toimittaja), Annukka Palmen-Väisänen (AD), Mika Hokkanen (graafikko)

Uuden Musiikin Kilpailu - UMK

UMK on Yleisradion järjestämä vuosittaisen Eurovision Laulukilpailun kansallinen karsintaohjelmakokonaisuus - Suomen tärkein musiikkikilpailu. UMK on järjestetty vuodesta 2012, ohjelmallinen runko on ollut viimeiset kaksi vuotta seuraavanlainen:

  • Syyskuussa kilpailukappaleiden avoin haku musiikintekijöiltä; ehdokkaista valitaan kilpailijat, syksyn aikana ohjelmakokonaisuuden valmistelu
  • Tammikuussa paljastetaan 18 kilpailijaa ja näiden kilpailuesitykset
  • Helmikuussa lauantai-iltaisin esikatselulähetys sekä kolme karsintalähetystä (kussakin karsinnassa esiintyy 6 kilpailijaa, joista 3 yleisöäänin finaaliin)
  • Helmikuun lopusssa on finaalilähetys jossa yhdeksästä finalistista valitaan (yleisö- ja raatiäänien yhdistelmällä) voittaja, joka on Suomen Euroviisuedustaja
  • Toukokuussa UMK:n voittaja esiintyy Euroviisuissa, ensin semifinaalissa ja äänestysmenestyksen perusteella finaalissa
UMK16-kilpailijat
UMK16-kilpailijat Kuva: Yle / Mika Hokkanen pietarin spektaakkeli
UMK16 kilpailun kulku
UMK16 kilpailun kulku Kuva: Yle grafiikka

UMK toimii euroviisukarsinnan lisäksi myös toimii ponnahduslautana uusille ja nouseville kotimaisille musiikin tekijöille. Mm. viime vuosien UMK-voittajat Krista Siegfrids, Softengine ja Pertti Kurikan Nimipäivät ovatkin löytäneet UMK:n myötä menestystä niin kansallisilla kuin kansainvälisiltä areenoilla.

UMK on kehittynyt määrätietoisen työn kautta Suomen vahvimmaksi transmediaiseksi viihdetuotteeksi. Broadcast-lähetysten lisäksi UMK:hon kuuluu suunniteltu läsnäolo

  • Ylen omissa kanavilla, ohjelmissa ja markkinointiviestinnässä
  • Ylen ulkopuolisissa "perinteisissä" mediakanavissa (mm. radiot, printti)
  • Ylen omissa ja ulkopuolisissa verkon ja sosiaalisen median kanavilla

UMK ja sosiaalinen media - lähtökohdat ja tavoitteet:

UMK:n verkon ja sosiaalisen median presenssi pohjautuu UMK:n merkityksellisyyden tukemiseen somen kanava- ja sisältövalinnoissa. Havainnoinnin perusteella voitiin määrittää UMK:n kaksi tärkeintä merkitystä yleisöilleen:

  1. UMK:ssa valitaan Suomen euroviisuedustaja, kyse siis suomalaisen identiteetin rakentamisesta - kansallisen itsetunnon kysymys
  2. Suomen tärkein musiikkiviihdeohjelma - yhteinen karnevaali joka keskeyttää arjen tammi-helmikuussa

Tätä merkityksellisyyttä tavoiteltiin itsellisesti verkossa ja somessa erityisesti kasvattamalla UMK broadcast-kanavapaikkaansa suuremmaksi ilmiöksi. Tämä tapahtui hämärtämällä broadcastin ja muun mediamaailman ja juurikin somen välisiä raja-aitoja: yhtäältä TV-lähtöisen tarinan tuli kasvaa broadcast-slottinsa ulkopuolelle ja toisaalta somen ja verkon ja yleisöjen tarinoiden tuli nivoutua syvemmin osaksi TV-lähetystä.

TV-lähtöisen tarinan tuli kasvaa broadcast-slottinsa ulkopuolelle ja toisaalta somen ja verkon ja yleisöjen tarinoiden tuli nivoutua syvemmin osaksi TV-lähetystä

Kohdeyleisöt

UMK:ta tuotetaan koko kansan viihdeohjelmana. Erityisenä haasteena kuitenkin nähtiin 15-35 -ikäiset nuoret ja näiden tavoittaminen. Tälle ikäryhmällä esimerkiksi Yle-suhde voi olla laimea - jopa negatiivinen - ja broadcast-ohjelmapaikkojen käsite sangen vieras, ellei jopa tuntematon. Tämän vuoksi verkko ja somepresenssiin panostettiin entistäkin huolellisemmin. Kohdeyleisöt luokiteltiin neljään ryhmään heidän osallistumisen asteen mukaan; tämän perusteella tehtiin verkon ja sosiaalisen median kanavien valinta ja näitten kanavien ja sisältöjen painotus näille kohderyhmille.

Kuviossa UMK:n kohdeyleisöt sekä yleisöille kohdistetut sosiaalisen median kanavat
Kuviossa UMK:n kohdeyleisöt sekä yleisöille kohdistetut sosiaalisen median kanavat Kuva: yle kohdeyleisöt

Superfanit: Intohimoisimmat Euroviisujen / UMK-kilpailun / kilpalijoiden seuraajat ja faniyhteisöt // esimerkkisisältöä: UMK-julkistusstriimiä ja pressitilaisuutta edeltävä Instagram-tiiserivideokampanja
Sisällön tuottajat: Aktiivisesti kilpailua seuraavat; omaa UMK-sisältöä somekanaviin tuottavat // mm. UMK-tiimin ja kilpailijoiden organisoimat fanikylttikisat
Osallistujat:: Kilpailijoita jatkuvasti äänestävät, somekanavissa aktiiviset tykkääjät / jakajat / kommentoijat // Twitter ja #umk16 kommentointikanavana; ennakkoäänestys verkossa
Katsojat: suuret yleisöt, etupäässä passiivisesti seuraavat broadcastissa, äänestävät finaalissa. // Facebook yleisenä informaatiokanavana, mahdollisuus äänestää voittajaa ohjelman aikana.

Tulokset

Verkon ja sosiaalisen median puolella UMK oli jättimenestys. UMK-musiikkivideot sekä muut klipit (mm."UMK-huiput") Yle Areenassa ja Youtubessa saavuttivat tammi-maaliskuussa yhteensä yli 3 miljoonaa starttia.

UMK-yleisöt, kilpailijat ja yhteisöt kohtasivat jälleen kerran Twitterissä, tunniste #umk16 olikin helmikuussa Suomen twitterin suosituin tunniste. Tammi-helmikuussa syntyikin lähes 30 000 #umk16 -twiittiä, tämä olikin ylivoimainen määrä viestejä verrattuna esimerkkinä talvikauden muihin viihdeohjelmiin (#tvof, #snlsuomi)

UMK:n verkkosivu veti vahvasti tammikuun pressitilaisuudesta helmikuun loppuun: joka viikko saavutettiin lähes 50 000 uniikkia kävijää, finaaliviikolla helmikuun lopussa tonnia vaille 100 000 eri kävijää.

Ohjelmahankkeen päätavoite - broadcast-yleisön kasvattaminen - oli menestys: Niin karsintalähetysten kuin finaalilähetyksen katsojamäärät kasvoivat selkeästi; erityisesti finaalin katsojamäärät kasvoivat 721 000:sta 871 000 katsojaan (+20%). Lisäksi nuorempien yleisöiden tavoittaminen onnistui, kokonaiskatsojamäärästä 41% on alle 45-vuotiaita.

Toteutus

UMK:n aktiivisin läsnäolo somessa painottuu kilpailukauteen tammi-helmikuun aikana. Parasta yleisönpalvelua on läsnäolo ja reagointi. Tämän takia UMK:n verkkotiimi olikin töissä 24/7 kahden kuukauden ajan: viimeinen asia ennen nukkumaanmenoa ja ensimmäinen asia herätessä oli UMK:n sometilien tarkastaminen.

Kohdeyleisömäärityksen perusteella valittiin seuraavat somekanavat: Facebook, Twitter, YouTube, Instagram; uutena kanavana marraskuussa 2015 avattiin lisäksi Snapchat-tili: yleumk.

18 Kilpailijaa – 18 UMK-somearmeijaa

UMK:n somen suunnittelu alkoi, kun kilpailukappaleet oli syksyllä valittu. Tutustuimme kilpailijoiden sometoimintaan ennakkoon ja lokakuussa tapasimme heidät yksitellen. Aktivoimme heidät suunnitelmallisuuteen verkon ja somen suhteen kilpailun aikana. Yhteenvetona, laitoimme joka UMK-kilpailijan valmistelemaan oman somesuunnitelmansa ja toteuttamaan tätä kilpailun aikana. Kilpailijoiden some-aktiivisuutta motivoi yleisöäänestysten merkittävä rooli kilpailun eri vaiheissa - karsinnoissa 100% ja finaalissa 50% yleisöäänistä vaikutti kilpailun lopptulemaan. Kilpailijat valmistautuivat syksyn aikana ottamalla haltuun eri somekanavia ja suunnittelemalla eri kampanjoita. UMK-tiimi sparrasi syksyn aikana edelleen kilpailijoita ja näiden some-tiimejä suunnitelmallisuuteen ennen kilpailua ja kilpailujulkistuksen jälkeen. Osa aloitti kampanjansa jo syksyn aikana (ilman mainintaa UMK:sta) ja loput starttasivat tammikuussa. Kun 18 kilpailijaa luo oman somearmeijansa puhumaan UMK:sta, näkyvyys on hyvä.

Kilpailijoiden kautta tapahtuva umk16-somearmeijoiden aktivointi on ollut ensiarvoisen menestyksekästä niin UMK'lle kuin kilpailijoille itselleen. Pari esimerkkiä kilpailijoiden onnistuneista omista kampanjoista:

Saara Aallon #nofear-teema kampanjassaan:

Saara Aalto Uuden Musiikin Kilpailun finaalissa.
Saara Aalto Uuden Musiikin Kilpailun finaalissa. Kuva: Yle / Miikka Varila finaali

Attention2:n YouTube-videot

Sandhjan flashmob asematunnelissa

Kilpailun juontajat aktiivisina

Suomen suurimmalle transmediaiselle tuotannolle on onni, että myös ohjelman juontajat ovat näkyviä ja aktiivisia hahmoja sosiaalisessa mediassa. Krista Siegfrids, Roope Salminen, Rakel Liekki ja Mikko Silvennoinen jakoivat ohjelman sisältöjä suoraan sekä twiittasivat, instagrammasivat, snäppäsivät ja facebookkasivat itsenäisesti.

Monipuolisia sisältöjä eri kohdeyleisöille

Marraskuussa alettiin kääntää superfanien ja aktiivisimmin osallistuvien yleisöryhmien katsetta kohti alkuvuotta. Nenäpäivä-show:ssa julkistettiin ohjelman juontajakaksikko tarkoitusta varten tehdyllä Juontoharjoitukset-biisillä ja -musiikkivideolla.

Kappale ja video tehtiin alkujaan vain verkkoa varten. Myöhemmän lehdistöltä saadun huomion jälkeen kappaleesta tehtiin täyspitkä versio, joka nähtiin suorassa TV-lähetyksessä 6.2. nimellä Moduloidaan.

Uudenvuodenpäivänä 2016 käynnistettiin Instagramissa omistautuneimpia UMK-faneja kiinnostava kampanja, jossa arvuuteltiin kilpailijoiden henkilöllisyyttä videoteasereiden muodossa. Kunkin artistin virallinen promokuva muokattiin tunnistamattomaksi ja kilpailukappaleiden instrumentaaliversioista irroitettiin näyte ääniraidalle. Audiovisuaaliset vihjeet keräsivät runsaasti kommentteja faneiltamme, jotka kuumeisesti alkoivat spekuloida kilpailijoiden identiteettejä. Teaserit jaettiin myöhemmin myös Twitteriin ja Facebookiin. Esimerkkisisältö:

Skip Instagram post

Kilpailijat paljastettiin 12.1. suorassa, monikameraohjatussa stream-lähetyksessä Ylen studioilla, jolloin myös he aloittivat oman some-kampanjointinsa. Somen kannalta päivä oli UMK:lle erityisen merkittävä, sillä samalla julkaistiin UMK:n suosituin somesisältö: kilpailukappaleiden musiikkivideot Yle Areenassa sekä Youtubessa. Panostus 18 videoon oli yleisesti kova, mutta jokaisen pennin ja hikipisaran arvoinen. Musiikkivideoiden julkaisuhetken ja helmikuun lopun välillä niitä oli katsottu UMK:n YouTube-kanavalta huikeat yli 2 miljoonaa kertaa. Areenassa lukema oli n. 434 000, mikä kertoo YouTuben merkittävyydestä musiikkikanavana. Musiikkivideot soittolistalla.

Kilpailukappaleet julkaistiin myös Spotify-musiikkipalvelussa, kappaleet saivat siellä kymmeniä tuhansia kuuntelukertoja.

Karsintalähetysviikkoja kohti edettiin pääosin jakamalla materiaalia kilpailijoista suunnitelmallisesti ja tasapuolisesti. Yhtäältä UMK:n oma sometiimi tuotti aktiivisesti sisältöä, mm. artikkeleja UMK:n verkkosivulle ja natiivivideoita Facebookiin. Näiden tarkoitus oli kasvattaa tietoisuutta kilpailusta ja kilpailijoista.

Toisaalta 18 kappaletta kilpailijoita olivat nyt aktivoineet omat sometiiminsä edistääkseen omaa kilpailumenestystään.

Kilpailijat suorissa lähetyksissä UMK:n Facebookissa ja Snapchatissä

UMK:ssa halutaan kokeilla uusia asioita, joten jokaisena kolmena karsintalähetysviikkona kilpailijat pääsivät harjoittelemaan suorassa lähetyksessä esiintymistä Facebook Live-lähetyksen muodossa UMK:n tilillä. Livet olivat suosittuja ja totuttivat yleisöä siihen, että UMK:n kellonaika välineestä riippumatta on joka päivä 21.00.

Finaaliin edenneet kilpailijat jatkoivat finaaliviikolla sisällön tuottamista UMK-someen, mutta alusta vaihtui Snapchatiksi. Finalistit saivat omat Snapchat-vuorot UMK:n tilille. Markkinoimme tätä ristiin etenkin Instagramissa ja Twitterissä. Parhaita paloja tuotimme edelleen laajemman yleisön käytössä oleville alustoille (verkkosivu ja Facebook).

Skip Twitter post

Skip Instagram post

Oli ilo huomata, että useat kilpailijat saivat kipinän jatkaa FB-liven ja Snapchatin käyttöä UMK:n jälkeenkin omilla some-tileillään.

Käsikirjoitus somesisällöille: ennen tapahtumaa

UMK:n ytimessä on edelleenkin helmikuun lauantaiden TV-lähetykset - erityisesti kolme karsintalähetystä sekä Finaalilähetys.

Karsintaviikoilla UMK-somessa jaettiin suunnitelmallisesti päivittäin viikon kilpailijoihin liittyvää materiaalia - musiikkivideoista haastatteluihin ja Spotify-soittolistoihin. Alkuviikon aikana somessa mainostettiin verkossa toimivaa ennakkoäänestystä, joka vaikutti suoraan lähetyksen tuloksiin. Kaikki luvallinen videomateriaali jaettiin natiivisisältönä suoraan Facebookiin.

Puhetta lauantain lähetyksestä kiihdytettiin loppuviikkoa kohden. Hauska yksityiskohta oli perjantaisin julkaistut "Huomenna"-kuvat Instagramissa, jotka paljastivat jotain lähetyksen sisällöstä.

Skip Instagram post

Vaikka UMK toimii suunnitelmallisesti, hetkeen pitää osata tarttua, kun sellainen tulee eteen. Näin kävi mm. Krista Siegfridsin kanssa, jonka juontovideo keräsi orgaanisesti yli 60k katselua:

Käsikirjoitus somesisällöille: tapahtuman aikana

Lähetyspäivinä lauantaisin UMK-some eli ja hengitti lähetyksen mukana. Roolit olivat selkeät: Twitter toimi keskustelualustana, Facebook jakoi tärkeimpiä tietoja (kuten kilpailijoiden live-esitysklippejä). Instagramissa sekä Snapchatissa nähtiin maailma TV-kulissien takaa.

Skip Instagram post

UMK-some eli ja hengitti lähetyksen mukana

UMK:n Snapchat-tiliä lähetyksissä isännöivät somemaailmasta tutut Aleksi Rantamaa (@Mentaalisavuke) ja Mikko Toiviainen (@Kalenterikarju). Parhaimmillaan yleumk-snäppejä katsoi noin 1700 henkilöä. Seuraajamäärä lähti kasvuun vierailevien snap-gurujen vauhdittamina. Persoonallinen sisältö, omalla naamalla kerrottuna toimi meidän snäppiseuraajillemme.

Skip Twitter post

Lähetyspäivät olivat Twitterin juhlaa

UMK todisti, kuinka suora televisio ja Twitter ovat kaunis pari. Twitterin rooli oli toimia hyvän sosiaalisen TV:n perinteen mukaisesti second screeninä kotisohvilla, minkä se tekikin loistavasti. Jo viikolla alkaneen tunnelman nostatuksen jälkeen kommentointi kävi todella kuumana ja #UMK16 dominoi Suomen Twitter-keskustelua lauantai-iltaisin. Finaalilähetyksen aikana tunnisteella twiitattiin n. 13 000 kertaa. Tämä on jatkumoa edellisille vuosille. Esimerkiksi vuoden 2015 UMK-finaali oli MTV:n SomeTV-mittarin mukaan Suomen kaikkien aikojen 6. twiitatuin TV-ohjelma.

#UMK16 dominoi Suomen Twitter-keskustelua

Poimimme lähetysten parhaita somepaloja artikkeleiksi: Karsinta 1, Karsinta 2, Karsinta 3 ja Finaali.

Some TV-ruudussa

Uuden Musiikin Kilpailu on Suomen monimediaisin viihdetuotanto. Tähän kuuluu keskeisesti, että some näkyy myös TV-ruudussa. Katsojien twiittejä nostettiin ruutuun ja juontajat kommentoivat niitä. UMK:n kaikkia somekanavia mainostettiin lähetyksessä ja niiden sisällöistä puhuttiin. @mentaalisavuke kävi lähetyksessä snäppäämässä. Sisältöjen ristiinmarkkinointi verkon ja broadcastin välillä toimi upeasti. Katso koostevideo:

Uuden Musiikin Kilpailu on Suomen monimediaisin viihdetuotanto

Käsikirjoitus somesisällöille: tapahtuman jälkeen

Edellisinä vuosina UMK:ssa oli ollut verkkostreamina lähetyksen etkot ja jatkot. Ajatus jalostui vuonna 2016 kahdeksi uudeksi osioksi, joista Jälkimodulaatio nähtiin televisiossa ja kuvastaa hyvin UMK:n monimediaista ajattelutapaa. Jälkimodulaatio oli lähetyksen jälkeinen ”kisastudio”, joka liitettiin saumattomasti osaksi itse TV-lähetystä.

UMK-huiput puolestaan oli Facebookissa natiivina, Youtubessa ja Yle Areenassa julkaistava koostevideo illan tapahtumista. Sen tarkoitus oli palvella yleisöjä, jotka sunnuntaina tulivat verkkoon ja someen kertaamaan edellisen illan tapahtumia.

Parhaat palat UMK16:sta

Sunnuntai on perinteisesti ollut UMK:n verkon ja somen vilkkain päivä. Tällöin UMK-tiimi päivysti somessa, keskusteli ja markkinoi lauantain sisältöjä eri somekanavien välillä ja kautta.

Uusimmat sisällöt - UMK 2016