Hyppää pääsisältöön

Järki ja tunteet talouselämässä

poikkileikkaus ihmisen päästä, aivot ajattelevat rahaa
poikkileikkaus ihmisen päästä, aivot ajattelevat rahaa Mikä maksaa?

Taloustieteessä ihminen ja kuluttaja on perinteisesti nähty rationaalisena, järkiperäisenä toimijana. Kuitenkin jokaisen on helppo omasta arjessaan havaita, että esimerkiksi pelko ja ahneus määrittävät taloudellista toimintaa. Behavioristinen taloustiede onkin viime vuosikymmeninä nostanut esille näitä järjenvastaisia seikkoja.

Mutta miten sitten voimme tutkia näitä ihmisen ja talouden epärationaalisia kytköksiä?

Yhden ratkaisun tarjoaa neurotaloustiede, joka aivoja kuvantamalla tutkii, miten yksilöiden taloudelliset päätökset tapahtuvat. Neurotaloustiede on tieteidenvälistä tutkimusta, jossa yhdistyvät neurotiede, psykologia ja taloustiede. Tutkimuksessa käytetään menetelminä esimerkiksi aivosähkökäyriä ja aivojen magneettikuvausta.

Neurotaloustiede on kohtalaisen uusi tieteenala. Sen katsotaan saaneen sai alkunsa vuonna 2003, kun parinkymmenen hengen joukko neurotieteilijöitä ja taloustieteilijöitä kokoontui Yhdysvaltojen itärannikolla Massachusettsissa, Martha’s Vineyardin saarella. Samassa paikassa, jossa kolmisenkymmentä vuotta aiemmin oli kuvattu Steven Spielbergin elokuva Tappajahai.

Neurotaloustieteen suomalainen uranuurtaja Marja-Liisa Halko Helsingin yliopistosta sanoo Yle Radio 1:n Mikä Maksaa? -ohjelmassa, että neurotaloustieteen synty aiheutti kuohuntaa taloustieteessä:

- Siinä mentiin alueelle, jota taloustiede ei perinteisesti tutki. Taloustiede kyllä tutkii päätöksiä, joita ihmiset tekevät, mutta ei ole niinkään kiinnostunut niitä prosesseista jotka päätöksiin johtavat.

Kun tutkimussuuntaus oli tuore, saatettiin testata hyvin ennakkoluulottomiakin tutkimusideoita. Työharjoittelussa olleen lukiolaistytön esittämän ongelman pohjalta päätettiin tutkia vaikkapa sitä, miten testihenkilöt kokevat kilpailevat virvoitusjuomat Pepsi-Colan ja Coca-Colan. Kävi ilmi, että muistiin liittyvät alueet aktivoituivat Coca-Colan kohdalla enemmän. Tästä pääteltiin, että juomasta koettu mielihyvä syntyi paljolti oletetusta brändistä eikä yksinomaan mausta.


Kuluttaja on laumaeläin

Paitsi tunteet, myös sosiaaliset suhteet vaikuttavat taloudelliseen päätöksentekoon. Toinen suomalainen neurotaloustieteen pioneeri Kaisa Hytönen Laurea-ammattikorkeakoulusta on Hollannissa tutkinut ihmisten laumakäyttäytymistä. Tutkimusasetelmassa arvioitiin henkilöiden miellyttävyyttä kasvokuvien perusteella. Kun kokeeseen osallistuneiden arviot poikkesivat muiden arvioista, heidän aivoissaan syntyi eräänlainen virhesignaali. Mitä voimakkaampi tämä virhesignaali oli, sen todennäköisemmin koehenkilöt korjasivat omaa näkemystään ryhmän näkemyksen suuntaan. Voimakkaamman aivovasteen kokeneilla henkilöillä muutos tapahtui herkemmin.

Hytönen toteaa, että kyseessä on alkukantainen, hyvin matalan tason oppimisjärjestelmä. Ihmisillä on taipumus oppia käyttäytymään kuin toiset, lähes automaattisesti.

- Markkinoijilla on kysymys siitä, kuinka he saavat viestittyä sitä, miten muut käyttäytyvät. Sen sijaan, että mietitään vain ja ainoastaan sitä tuotetta ja miten se esitetään vaikkapa siellä hyllyssä.

Hytösen mukaan myöhemmissä aivoaktivaatiotutkimuksissa on osoitettu, että koehenkilöt alkavat aidosti pitää uudesta näkemyksestään. Kohteen arvo henkilön silmissä muuttuu syvällisesti. Tällaisen oppimistapahtuman seurauksena ihminen voikin aidosti kokea tarvitsevansa esim. tiettyä tuotetta. Näiden mekanismien hyödyntämisestä puhutaankin neuromarkkinointina.


Neurotalouden tulevaisuus

Neurotaloustiede pyrkii etsimään kattavia malleja siitä, miten ja minkälaisia päätöksiä ihmiset tekevät. Marja-Liisa Halko sanoo kuitenkin, että ihmisten käytös on monimutkaista ja yhtä yksinkertaista mallia on turha odottaa löydettäväksi. Esimerkiksi monenlaiset sosiaaliset muuttujat vaikuttavat käytökseen huomattavasti.

Halko korostaa, että on vaikea erottaa järkeä ja tunnetta päätöksenteossa. Jotta saamme tehtyä itsemme kannalta hyviä päätöksiä, tarvitaan sekä tunneprosessointia että järkiprosessointia. Päätöksenteon on havaittu heikkenevän henkilöillä, joiden aivot ovat tunnealueelta vaurioituneet.

On mielenkiintoista nähdä, kuka neurotaloustieteellisestä lopulta hyötyy. Yritysmaailmaa tutkimusten tulokset tietysti kiinnostavat. Onko kansalainen ja kuluttaja tässä vain markkinaoperaatioiden kohde? Ehkäpä jonain päivänä meidän aivomme on yhdistetty tietoverkkoon muiden laitteiden tavoin. Houkuttaisiko tämä esimerkiksi myymään osan aivovasteistamme kaupalliseen käyttöön? Myös yliopistojen ja yritysmaailman yhteistyötä ajatellen neurotaloustieteen tutkimuksessa voisi olla paljon mieliä kiihottavia näkymiä.



Marja-Liisa Halko ja Kaisa Hyvönen olivat vieraina Mikä maksaa? -ohjelmassa Yle Radio 1:ssä 28.4.2016


Kommentit