Maarit Åström
Yle
Kun ruokakaupan asiakasdata paisuu ja tarkentuu, pitäisi asiakkaan myös tietää, mihin tietoja käytetään. S-ryhmä myöntää, että siirtyminen asiakasomistajien tarkkojen ostotietojen tallentamiseen meni alkumetreillä pieleen. Tiedonkeruun – tai se rajoittamisen – pelisäännöt eivät kuluttajalle ole selvät.
Viimeisen kohu syntyi kesällä, kun S-ryhmä kertoi alkavansa kerätä tuotetasoista tietoa kaikista S-etukorttiostoksista.
S-ryhmän bonusasiakkaan asiakasrekisteriin on syyskuun alusta lähtien tallennettu esimerkiksi minkä merkkistä olutta, leipää tai terveyssiteitä bonusasiakas on ostanut, mihin aikaan asioinut ja missä kaupassa.
Muutoksesta hermostuivat niin kuluttajat kuin viranomaisetkin. Pahennusta herätti se, ettei asiakasomistaja voi kieltää näin tarkkaa tiedonkeruuta, ellei kokonaan lopeta S-kortin käyttämistä.
Kilpailija Kesko on kerännyt kanta-asiakkaidensa ostoksista tuotetasoista tietoa jo jonkin aikaa, mutta siellä kanta-asiakkaat voivat halutessaan kieltää tiedon tallentumisen K-Plussakorttijärjestelmään.
Kuluttajaliiton mielestä S-ryhmä meni tietojen keräämisessä liian pitkälle yksityiselämään liittyviin asioihin.
Yksityisyyttä ja tietosuojaa puolustava Electronic Frontier Finland - Effi ry jopa antoi S-ryhmälle Isoveli-palkinnon. Tämä häpeäpalkinto jaetaan tahoille, jotka ovat edeltävän vuoden aikana merkittävällä tavalla uhanneet yksityisyyttä ja tietosuojaa.
Viranomaisten kellot alkoivat soida: Tällaiset järjestelmät pitää suunnitella etukäteen ja huolehtia että kaikki menee paragraafien mukaan.
Tietosuojavaltuutettukin epäili, että S-ryhmä on muuttamassa S-Etukortin ehtoja yksipuolisesti, kysymättä asiakkaalta.
- Se on bonusjärjestelmä, jonka jäsen on suostunut niihin ehtoihin. Nyt kuluttajille sanottiin yksipuolisesti, että et saa enää bonusta jos et menettele niin kuin toinen osapuoli haluaa, kuvailee Reijo Aarnio.
Tietosuojavaltuutettu koki ongelmalliseksi sen, ettei S-ryhmä kertonut mihin tarkoitukseen tietoja kerää.
- S-ryhmä ilmoitti alkavansa kerätä tietoa, mutta ei itsekään tiedä mihin tarkoitukseen. Tässä kohtaa viranomaisten kellot alkoivat soida, koska tällaiset järjestelmät pitää suunnitella etukäteen ja huolehtia että kaikki menee paragraafien mukaan, sanoo tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnio.
S-ryhmä myöntää: Pieleen meni
S-ryhmä myöntää, että kesän uudistus ei mennyt ihan putkeen.
- Pieleen meni selkeästi se, että meidän olisi pitänyt konkreettisemmin kertoa miten asiakas hyötyy siitä tuoterivitasoiseen tietoon liittyvästä muutoksesta. Jos me olisimme kertoneet elokuun Yhteishyvässä, että sähköinen kuitti tulee syyskuussa, niin asiakkaiden epätietoisuus olisi ollut pienempi, toteaa S-ryhmän asiakkuuksista ja digitaalisista palveluista vastaava johtaja Veli-Pekka Ääri.
Kohun seurauksena S-ryhmä teki korjausliikkeen. Tietojen keräämistä bonusohjelmaan asiakasomistaja ei edelleenkään voi kieltää, mutta hänellä on nyt mahdollisuus kieltää tarkkojen ostotietojen perusteella hänelle kohdennettu viestintä ja mainokset. Lisäksi S-etukorttiasiakas voi halutessaan kieltää ostotietojensa hyödyntämisen kaikissa asiakaskohtaisissa palveluissaan.
Meidän olisi pitänyt konkreettisemmin kertoa, miten asiakas hyötyy muutoksesta.
Ainoa ongelma on, että kyseisiä uusia palveluita on saatavilla vasta yksi: sähköinen kuitti.
Uudenlaisia palveluja odotellessa asiakkaan voi olla vaikea hahmottaa, mitä hän nyt kieltää, jos kieltää ostotietojensa hyödyntämisen. Konkretia helpottaisi asiakasta arvioimaan, kuinka hyödyllisiä nämä palvelut hänelle olisivat.
Muita ostotietojen hyödyntämiseen perustuvia palveluita Ääri lupaa asiakasomistajille hyvin pian, ehkäpä jo vuoden 2017 alussa.
S-ryhmä lupaa oppivaa ostoskoria ja erilaisia taloudenhallintapalveluita
Äärin mukaan tällaisia tulevaisuuden palveluita, joissa hyödynnetään tarkkoja tuotekohtaisia ostostietoja, on esimerkiksi oppiva ostoskori sekä älykäs ostoslista, joka kertoo asiakkaalle mitä aineksia kotikeittiössä jo on.
Lisäksi luvassa on oman talouden hallintapalvelu, jolla asiakas voi seurata vaikkapa kuinka paljon ostaa luomuruokaa tai kuinka paljon rahaa kuluu esimerkiksi alkoholipitoisiin juomiin missäkin kuussa.
- Saat digitaalisista palveluista tietoa omasta kuluttajakäyttäytymisestäsi. Niiden avulla voit vaikkapa luomuttaa, ostaa enemmän paikallisia tuotteita tai verrata kulutustasi tilanteeseen vuosi sitten, Ääri visioi.
S-ryhmän suunnitelmissa on myös luoda sähköinen palvelu, joka auttaa kuluttajaa valitsemaan kaupassa tuotteita, joissa ei ole epätoivottua ruoka-ainetta, vaikkapa maissitärkkelystä tai jotain allergisoivaa ainetta.
Tätä varten S-ryhmä nyt rikastaa tuotteidensa viivakoodeja tarkemmilla tuotetiedoilla. Kun työ on valmis, voidaan palvelu ottaa käyttöön.
Miksi tarkkaa tiedonkeruuta ei voi kieltää?
S-etukorttia käyttävä asiakas ei voi kieltää tarkkojen ostotietojensa keräämistä. Keskon K-plussaohjelmassa kanta-asiakas voi rajoittaa tarkkaa tiedonkeruuta siten, että kanta-asiakasohjelmaan tallentuu vain kuitin loppusumma.
S-ryhmän ajattelussa tiedon kerääminen ja hyödyntäminen ovat kuitenkin kaksi eri asiaa. Tiedon hyödyntämisen asiakas voi kieltää, mutta tiedon kertyminen on digitaalisessa maailmassa väistämätöntä, Ääri selventää videolla.
Ääri kuitenkin vakuuttaa, että S-ryhmä toimii kuten kaikki muutkin eurooppalaiset kauppaketjut.
- Tällä hetkellä S-ryhmässä tietojen hyödyntämisen voi kieltää samalla tavalla kuin kaikissa muissakin kaupoissa.
S-ryhmän etukortti-asiakas voi siis kieltää tiedon hyödyntämisen itseensä päin, mutta ostotietojen keräämistä hän ei voi estää. Kuluttajaa sekava terminologia hämmentää.
S-ryhmä kerää tietoa ostoksistani, mutta minut voidaan salanimetä
Bonusostoksista kertynyttä tietoa S-ryhmä käyttää muun muassa valikoimansa suunnitteluun ja liiketoimintansa kehittämiseen.
Tuotekohtaisia ostotietoja kuitenkaan ei hyödynnetä niin, että ne olisivat asiakkaaseen liitettävissä, jos asiakas tämän kieltää, Ääri vakuuttaa.
- Kun asiakas haluaa kieltää tiedon keräämisen, hän tarkoittaa, ettei niitä hyödynnetä missään kohtaa, eikä yhdistetä häneen henkilönä.
Jos asiakas kieltää tietojensa hyödyntämisen, hänen tietonsa asiakasrekisterissä pseudonymisoidaan eli salanimetään. Silloin asiakas ei ole enää tunnistettavissa nimellään.
Pseudonymisoitu tietokin on edelleen henkilötietoa, jonka käsittelyä säätelee henkilötietolaki, muistuttaa tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnio. Anonyymiä salanimetty eli pseudonymisoitu tieto ei ole.
- Henkilötiedon pseudonymisointi on tietoturvaelementti. Mutta pseudonymisoidun tiedon käsittely on edelleen henkilötietojen käsittelyä, Aarnio toteaa.
Anonymisointi ≠ pseudonymisointi
- Pseudonymisointi tarkoittaa, että asiakkaan tiedot salanimetään. Pseudonymisoitu tieto on edelleen henkilötietoa.
- Hätätilanteessa salaus on mahdollista purkaa ja selvittää, kuka on ostanut esimerkiksi vaaralliseksi osoittautuvan elintarvikkeen tai lelun.
- Anonyymiä tieto on vasta silloin, kun siitä ei voi millään kohtuullisesti toteutettavissa olevilla keinoilla tunnistaa yksittäistä henkilöä.
- Anonymisoinnin tulee olla peruuttamaton, jotta voidaan puhua anonyymistä tiedosta.
Tietosuojavaltuuttu: Ei papukaijamerkkiä
Tuotekohtaista tietoa kertyy kaikista korttiostoksista ja kaikissa kaupoissa - käyttipä asiakas kauppaketjun kanta-asiakaskorttia tai ei. Ostos ja korttitiedot on myös mahdollista yhdistää toisiinsa hätätilanteissa.
Kaupan näkökulmasta tuotekohtainen ostotieto ja asiakastieto yhdistyvät jo arkisessa kassakuitissa, kuvailee Ääri.
Tietosuojavaltuutettu Aarnio epäilee, että S-ryhmässä on mennyt puurot ja vellit sekaisin.
Tarkka tieto ostoksista kuitin muodossa on toki kaupassa itsestäänselvyys, mutta ostotietojen vieminen kassajärjestelmästä kanta-asiakasjärjestelmään on eri asia, Aarnio summaa.
Viranomaiset arvioivatkin vielä kerran, ovatko S-ryhmän kanta-asiakasohjelmansa ehtoihin tekemät muutokset riittäviä.
- Me käymme kuluttajaviranomaisten kanssa vielä kerran läpi S-ryhmän meille antaman vastauksen ja analysoimme sen. Ihan lopullista papukaijamerkkiä ei kukaan ole S-ryhmälle vielä antanut, toteaa Aarnio.
EDIT
5.10.2016: Muokattu artikkelin linkitystä Areenaan.
19.10.2016: Muokattu artikkelin linkitystä Areenaan.
