Leo Kosola
Yle
Miksi Facebook menestyy taloudellisesti, mutta Twitter ei? Facebook haalii paljon enemmän mainostajia kiinnostavaa tietoa käyttäjistään kuin Twitter. Ja ilman mainoksia ei tule rahaa, koska palvelut ovat ilmaisia.
Mitä kaikkea tietoa Facebook kerää ihmisistä?
Asiantuntijoiden mukaan tätä ei voida tietää varmaksi, mutta Facebook-asetusten alta voi tilata kopiot Facebookin keräämistä tiedoista. Latasimme paketin ja se sisälsi muun muassa Facebookiin ladatut kuvat ja videot, lähetetyt viestit ja aikajanan kaikesta Facebook-aktiivisuudesta. Muistatko, kun Facebookissa pystyi tökkäämään toista käyttäjää? Tökkäyshistoria on myös kerätty yhden tiedoston alle.
Yllättävin sisältö liittyy kontakteihin. Paketista löytyvästä yhteystietolistasta päätellen Facebook imuroi puhelinnumerot kaikista kännyköistä, joihin lataamme Facebook-sovelluksen. Listalla on samoja numeroita eri vuosilta eri sim-korteilta. (Tässä siis vinkki kaikille Facebookia kännykällä käyttäville, joiden yhteystiedot ovat vuosien varrella kadonneet: ladatkaa numerot Facebookista!)
Paketista löytyy myös puhelu- ja tekstiviestitietoja tältä ja viime vuodelta. Eli Facebook on tallentanut tiedon, minkä numeroiden kanssa on milloinkin soiteltu. Arveluttavaa numeroiden ja lokin keräämisessä on se, että ne eivät liity millään tavoin Facebookiin. Tekstiviestien, saati puheluiden sisältöä ei kuitenkaan ole.
Hyytävintä oli nähdä Facebookin keräävän puhelimen loki- ja yhteystiedot.
Facebook on monille sivuuttamaton työkalu ja yhteydenpitopaikka, joten se voisi toimia maksullisenakin. Facebook on kuitenkin päättänyt olla ilmainen, ja tietojen keräämisellä on vahva yhteys siihen, että talouslehti Bloombergin mukaan Facebook on Googlen jälkeen suurin toimija yli 50 miljardin arvoisessa digimarkkinointibisneksessä.
Mitä mainonnan kohdentaminen tarkoittaa?
Kun kivijalkakaupassa käy hypistelemässä ostamatta mitään, yhteinen taival kaupan tuotteiden kanssa päättyy, kun astuu ulos liikkeestä. Korkeintaan kauppareissu jää mieleen kummittelemaan. Kun verkkokaupassa tekee samoin, kaupassa auki klikatut hyödykkeet tuntuvat vaanivan aivan satunnaisten nettisivujen mainospaikoilla monta viikkoa.
Verkkokaupassa tuotteita klikkailleen voisi saada taivuteltua ostajaksi. Miksei siis laittaisi näiden tuotteiden mainoksia hänen peräänsä?
Mainosten kohdentaminen tarkoittaa mainostamista niin, että mainoksen näkevät olisivat todennäköisesti kiinnostuneita mainostettavasta tuotteesta tai palvelusta. Jyväskyläläisiä tavoittelevan yrityksen ei kannata mainostaa Lapin Kansassa, koska kohdeyleisö ei todennäköisesti lue sitä. Samasta syystä radiokanava Bassolla on verkkosivuillaan mainostajille tarkoitettu osio, jossa kerrotaan tarkkaan, millaisia kanavan kuuntelijat, ”bassolaiset”, ovat.
“Jere on 26-vuotias. Hän asuu kaupungissa, ystäviensä kanssa kommuunissa. Jere koodaa työkseen. Hän juo paljon kahvia, kuuntelee iltapäivisin Hikistä Iltapäivää ja selailee toistuvasti youtube-videoita.”
“Nelli on 27-vuotias. Hän asuu kaupungissa vuokrayksiössä. Sisustus ikeamainen, joskin DIY-hengellä pimpattu. Jääkaapissa on luomuruokaa.”
Jos mainostaja tavoittelee maalla asuvaa keski-ikäistä, hänelle selviää, ettei Basso välttämättä ole hänen mainospaikkansa.
Mainostajat himoitsevat tietoja verkkokäyttäytymisestä
Internetissä mainonta alkoi vuonna 1994. Mainonnan aloitti yhdysvaltalainen HotWired, joka oli edellisenä vuonna perustetun, yhä julkaistavan teknologialehti Wiredin verkkosivusto.
Suomalaisen digimainonnan kattojärjestö IAB Finlandin mukaan neljäsosa Suomen mediamainonnasta oli digitaalista vuonna 2015. Rahaa siihen käytettiin 286 miljoonaa euroa. Sanomalehdet ovat olleet suosituin mainosalusta, mutta vuoden 2016 ensimmäisellä puoliskolla digimainonta kiilasi ensimmäistä kertaa kärkipaikalle.
Verkkomainonnan etu verrattuna perinteisiin sähköisiin ja paperisiin medioihin on selailusta kertyvä data. Tv:n katselua tai lehden lukemista voidaan tutkia, mutta niistä ei kerry tietoa itsestään, kuten nettisurffailusta.
Mainostajia kiinnostaa, mikä sinua kiinnostaa. Ei se, kuka olet.
Kömpelöimmillään verkkokäyttäytymiseen perustuva mainonta toimii jälkikäteen. Varaat hotellin Malagasta, mutta saat varauksen jälkeenkin Malagan hotellimainoksia, koska verkkokäyttäytymisen perusteella olet kiinnostunut alueen hotelleista. Tieto varauksesta ei ole yltänyt kaikille hotelleja mainostaville. Järkevä kohdennus toimisi tässä kohtaa niin, että Malagassa toimivat yritykset saisivat tiedon hotellivarauksesta ja alkaisivat pommittaa sinua ennen matkaasi.
Miksi juuri minä näen tämän mainoksen?
Joistakin verkkomainoksista näkee, miksi mainos näytetään sinulle. Alla on esimerkki The New York Timesin Facebookin uutisvirtamainoksesta, joka on kohdennettu korkeasti koulutetuille Suomessa asuville. Selitysteksti on tosin epämääräinen: ”mainoksen näkemiseen voi olla muitakin syitä”. Tieto löytyy painamalla mainoksen oikeasta yläkulmasta, josta voi myös ilmoittaa, ettei tämä ole itseä kiinnostava mainos.
Info: Tässä oli aiemmin kuva joka nyt on poistettu.
Korkeakoulutetut suomalaiset ovat yksi segmentti, kuluttajaryhmä. Yhtä lailla segmentti voisi olla Malagalla matkailusta kiinnostuneet tai Eppu Normaalin kuuntelijat.
– Jokainen segmentti on ryhmä selaimia. Selain merkitään selailuhistorian perusteella eri segmentteihin käyttäen apuna evästeitä tai muita vastaavia keinoja, kerrotaan IAB Finlandin oppaassa Datan hyödyntäminen digimainonnan kohdentamisessa.
Facebookin segmentointi perustuu muun muassa:
- paikkatietoihin
- julkiseen profiiliin, kuten ikään ja sukupuoleen
- tykkäyksiin
- kiinnostuksen kohteisiin
- Facebook-käyttäytymiseen
- kavereihin
Eli jos Maaret on tykännyt Facebookissa Eppu Normaalin bändisivusta ja joku toinen bändi haluaa mainostaa uutta levyään eppujen faneille Facebookissa, Maaret voi hyvinkin nähdä tämän bändin mainoksen.
Jokainen voi valita Facebookin mainosasetusten alta, haluaako nähdä verkkokäyttäytymiseen perustuvaa mainontaa vai ei. Mainosten määrä ei vähene, mutta kerättyjä tietoja ei hyödynnetä kohdentamiseen, sivulla ilmoitetaan.
Näin kuluttajaprofiili rakentuu
Kohdennettujen mainosten näkymisen Facebookissa voi estää helposti, mutta minne kaikkialle Facebookin keräämää tietoa päätyy ja kuka siitä hyötyy? Kysytään asiantuntijalta.
Tietoturva ry:n Mika Viitaniemi on luennoinut anonymiteetistä digitaalisessa yhteiskunnassa. Viitaniemi kutsuu markkinointitarkoitukseen ihmisistä rakennettuja profiileja varjoprofiileiksi tai käyttäytymismalleiksi. Hänen mukaansa varjoprofiileja tekevät tahot voivat tuntea profiloitavat ihmiset paremmin kuin he tuntevat itsensä. Kuluttajan henkilöllisyys ei kuitenkaan ole tärkeää.
– Mainostajia ei kiinnosta kuka olet, vaan mikä sinua kiinnostaa, Viitaniemi sanoo.
Kaikki kietoutuu tänä päivänä sen ympärille, että verkkokäyttäytymisestä on mahdollista kerätä dataa ilmaiseksi ja huomaamatta valtavia määriä. Dataa todellakin tuotetaan niin paljon, että maallikon on mahdotonta hahmottaa määrää; IBM:n mukaan 2,5 triljoonaa (kahdeksantoista nollaa) bittiä päivässä.
Raakadatan matka arkisesta selailusta käyttäytymismalliksi on kolmiportainen.
– Laitteet ja palvelut ovat ylimmäisinä. Niistä data suppiloituu palveluntarjoajalle [esimerkiksi Google tai Facebook], joka kerää dataa. Palveluntarjoaja joko myy sitä sellaisenaan tai louhii ja analysoi sitä itse ja myy dataa valmiina tuotteena.
Kolmas osapuoli haalii ja analysoi dataa monista eri lähteistä
Mineraaleja louhitaan maaperästä, mutta myös verkkoselailusta tai Facebook-käyttäytymisestä kertyvän datan tutkimista ja analysointia voidaan kutsua louhimiseksi. Tiedonlouhimisella tarkoitetaan sitä, että itsessään tarpeettomasta massadatasta saadaan kaivettua jotain kiinnostavaa.
Palveluntarjoajan, kuten Facebookin, keräämälle ihmisdatalle löytyy ottajia. Varsinkin Yhdysvalloissa on yrityksiä, joiden liiketoiminta perustuu datan keräämiseen mahdollisimman monesta paikasta ja tämän datavuoren avulla ihmisten tarkkaan profilointiin.
Teetkö paljon sairauksiin liittyviä Google-hakuja?
Yhdysvaltain Federal Trade Commission tutki pari vuotta sitten yhdeksää tällaista yritystä, joita englanniksi kutsutaan data tai information brokereiksi. Raportti nostatti pientä kohua, sillä siinä kerrottiin, miten yksityiskohtaisia tietoja firmat pyrkivät keräämään. Esimerkiksi polttaako ihminen tupakkaa asunnossaan, viettääkö hän lomansa kasinolla vai matkailuautossa ja tekeekö hän paljon sairauksiin liittyviä Google-hakuja.
Nämä yritykset eivät toimi millään tietyllä alalla, mutta raportin mukaan kaikkein eniten profiileja hyödynnettiin markkinointitarkoituksiin. Mainostaja voi siis ostaa tällaiselta datajalostajalta oikeat ihmiset, joille mainostaa.
– Nämä yhtiöt tekevät nimenomaan käyttäytymismalleja ja hyvin pitkälle vietyjä yksilöintejä yksityisistä ihmisistä, Viitaniemi kertoo.
– Ja joukossa on pelaajia, jotka eivät välttämättä ole kiinnostuneita kenelle tuotteitaan myyvät, kunhan saavat rahaa. Tämä aiheuttaa sen, että hyvinkin arkaluonteista ja tarkkaa tietoa voi päätyä esimerkiksi rikollisten käsiin.
Facebook toimii yhteistyössä louhimoiden kanssa
Facebook ilmoittaa tekevänsä yhteistyötä viiden datalouhimon kanssa. Näin Facebookin mukaan se pystyy tarjoamaan mainostajille monipuolisempaa, internetin ulkopuolelta kerättyä datamassaa kohdennusta varten.
Jo pelkkien Facebook-tykkäysten perusteella ihmisistä voidaan rakentaa tarkkoja luonnehdintoja. Tähän on perehtynyt esimerkiksi Stanfordin yliopiston tutkija Michal Kosinski. Hänen tutkimusryhmänsä tutki 58 000 ihmisen Facebook-dataa, vastaavia tietoja kuin mitä Facebook hyödyntää segmentoinnissa. Kosinski ja kumppanit saivat lähes aukottomasti selville esimerkiksi sen, ovatko koehenkilön vanhemmat eronneet.
Eli siis, jos dataa osaa analysoida, tavanomainen Facebookin käyttö kertoo ihmisestä paljon enemmän kuin mitä hän tarkoituksella kertoo itsestään.
Isoa määrää Facebook-dataa voisi käyttää samalla tavalla kuin yhdysvaltalainen kauppaketju käytti ihmisten ostostietoja: se sai ostosten perusteella selville, ketkä sen asiakkaista ovat raskaana. Raskaus muutti ostoskäyttäytymistä, joka tallentui järjestelmään. Kun oikealla tavalla ohjelmoidut tietokonealgoritmit päästettiin mylläämään tätä ostosdataa, raskaana olevia asiakkaita alkoi löytyä – jopa niin, että eräässä tapauksessa kauppaketju tiesi raskaudesta, mutta lasta odottavan teini-ikäisen läheiset eivät.
Tähän esimerkkiin liittyen S-ryhmä ilmoitti heinäkuussa, että se alkaa kerätä tarkempaa tietoa asiakkaidensa ostoksista. Jokainen asiakasomistajakortilla eli S-etukortilla maksettu tuote olisi tallentunut yhtiön asiakasrekisteriin. Tiedotteen mukaan uudistus mahdollistaisi esimerkiksi ”inspiroivia ruokasovelluksia” ja vegetaristeille kohdennettua kasvisruokamainontaa.
S-ryhmän ilmoitus ostostietojen keräämisestä sai kylmän vastaanoton.
Monet, mukaan lukien tietosuojavaltuutettu Reijo Aarnio, eivät tästä uudistuksesta lämmenneet. Mediassa tartuttiin aiheeseen ja sitä käsiteltiin muun muassa Yle TV1:llä pääuutisena ja Helsingin Sanomissa sekä juttuina että mielipidekirjoituksina.
Ihmiset huolestuivat yksityisyydestään ja keskustelua S-ryhmästä käytiin muun muassa Facebookissa. Mika Viitaniemestä oli huvittavaa, että ihmiset olivat huolissaan yksityisyydestään juuri Facebookissa, jonka tiedonkeruun rinnalla S-ryhmän uudistus ei ollut kovinkaan iso asia.
Sattumalta juuri samana päivänä, kun S-ryhmä joutui myrskyyn, uutisoitiin Facebookin toisen neljänneksen tuloksesta, joka oli odotettua parempi ”mahtitulos”. Viitaniemestä oli älytöntä, että samaan aikaan, kun S-etukortteja katkottiin sosiaalisessa mediassa, syyt Facebookin huipputuloksen taustalla eivät tuntuneet kiinnostavan ketään. Pohjimmiltaan kyse oli samasta asiasta: kuluttajien paremmasta tuntemisesta ja sitä kautta älykkäämmästä mainonnasta.
Muutaman viikon kuluttua S-ryhmä ilmoitti, että tuotekohtaisen tiedonkeruun hyödyntämisen itseensä voi estää, vaikka tietoja kerätäänkin. S-ryhmä haluaa tiedot joka tapauksessa muun muassa valikoimansa suunnittelua varten.
Eri laitteet voidaan yhdistää yhden profiilin alle
Facebook osti Microsoftilta Atlas Solutions -mainostyökalun vuonna 2013. Atlas mainostaa itseään palveluna, joka pystyy seuraamaan ihmisiä laitteesta riippumatta. Esimerkiksi, jos konserttia mainostetaan mobiilisovelluksessa, mutta lähes kaikki liput ostetaan tietokoneelta, Atlas selvittää mobiilimainonnan tehokkuuden.
Viitaniemi ei ole erityisemmin perehtynyt Atlakseen, muttei ylläty usean laitteen linkittämisestä yhteen henkilöön.
– Joka koneessa on uniikki tunniste, olipa kyseessä puhelin, tabletti tai läppäri. Kun ne saadaan yhdistettyä yhden käyttäjätunnuksen alle, ei muuta tarvita.
Jos ihminen käyttää Facebookia tietokoneella ja puhelimessa hänellä on Facebook Messenger tai Whatsapp, on laitteiden yhdistäminen helppoa annettujen yhteystietojen perusteella. Whatsapp valjastettiin mukaan Facebookin mainoskohdennukseen elokuussa 2016.
Niin kauan kuin sivustot eivät veloita palveluistaan, palkat, serverikustannukset ja muut kulut täytyy rahoittaa toisella tapaa. Toisen vuosineljänneksen tuloksen perusteella ainakin Facebookille nykyinen mainoksiin perustuva ansaintamalli sopii.
Facebook on vain yksi esimerkki verkkomainonnan ekosysteemistä
Vaikka Facebookilla menee hyvin, se ei suinkaan ole ainoa tai ohittamaton mainospaikka ja -työkalu. Esimerkiksi Yle Radio 1:n Tiedeykköseen haastateltu digimarkkinointiyrittäjä Sampsa Vainio pitää Googlea paljon tärkeämpänä mainostajalle. Bloombergin mukaan Googlen liikevaihto digimarkkinoinnin saralla on 30 miljardia, Facebookin 8 miljardia.
Tämä on luontevaa, sillä esimerkiksi hakukonemainonnassa mainos voi olla vastaus etsittyyn kysymykseen. Jos Yle mainostaisi, se voisi maksaa Googlelle, että kaikki kohdennettua mainontaa googlettavat näkisivät tämän jutun ensimmäisenä hakutuloksena.
Sen sijaan Facebookissa mainokset tulevat intiimille alueelle kavereiden päivitysten sekaan ja keskeyttävät selailun vähän kuin television mainoskatkot. Kärjistetysti: Facebookiin mennään viihtymään, ei hakemaan tietoa tai katsomaan mainoksia. Myös kohdennuksen tarkkuus vaihtelee alueittain.
Facebookin vahvuutena ovat miljardit käyttäjät Facebookissa ja sen omistamissa Instagramissa ja Whatsappissa. Tulevaisuudessa yhtiöllä voi olla myös miljoonia Free Basics -käyttäjiä. Facebook tarjoaa ilmaista verkkoa kehitysmaihin, joissa internet ei ole samanlainen perusoikeus kuin länsimaissa. Tarjottu internet olisi kuitenkin hyvin suljettu, Facebookin kontrolloima, minkä vuoksi esimerkiksi Intia torjui Free Basicsin.
Kerättyä tietoa voisi hyödyntää muuhunkin kuin rahan tekoon
Viitaniemi käyttää itsekin Facebookia eikä ehdota mainosbisneksen rajoittamista. Sen sijaan hän toivoisi, että kerättyä ja analysoitavissa olevaa dataa käytettäisiin muuhunkin kuin voittojen maksimoimiseen.
– Kun mietitään ihmisen käyttäytymistä ja miten se muuttuu tietyissä tilanteissa, niin niiden pienten muutosten havaitseminen voi paljastaa vaikka kotiväkivallan, koulukiusaamisen, taloudellisen ahdingon tai kiristyksen kohteeksi joutumisen, Viitaniemi kertoo.
Blogitekstissään Viitaniemi pohtii myös, olisiko datan avulla mahdollista löytää syvästi masentuneita ja ehkäistä itsemurhia.
Facebookin perustaja Mark Zuckerberg, joka on Forbesin arvion mukaan maailman viidenneksi rikkain ihminen kymmenien miljardien omaisuudellaan, on useaan otteeseen tehnyt lahjoituksia valitsemiinsa hyväntekeväisyyskohteisiin. Käyttäytymisdatan avaaminen voisi olla jatkumoa näille hyville teoille.
Juttua varten on haastateltu myös Helsingin tietoteknisen instituutin (HIIT) johtajaa Petri Myllymäkeä ja Aalto-yliopiston tietotekniikan professoria Tuomas Auraa.
Muokkaus 11.10.2016: Korjattu S-ryhmää koskeva kohta, joka oli alunperin "Muutaman viikon kuluttua S-ryhmä ilmoitti, että se peruu aikeensa ja että tuotekohtainen tietojenkeruu tulee olemaan vapaaehtoista" ja lisätty linkkejä Kuningaskuluttajan juttuihin.
