Hyppää pääsisältöön

Testasimme kohdennettua mainontaa: näin löydettiin kolmikymppinen agility-harrastaja Pohjanmaalta

Koiria talutushihnassa.
Kuva: Jonna Löytynoja. Koiria talutushihnassa. Kuva: Jonna Löytynoja yle oppiminen

Annoimme kolmelle mainostoimistolle mahdottomalta kuulostavan tehtävän: tavoittakaa Pohjanmaalla asuva 30–35-vuotias agilityä harrastava mies mainoksen avulla. Kohderyhmän koko on kuin pistäisi nuppineulan Suomen karttaan.

Kohdennettuja mainoksia näkyy Facebookin virrassa ja esimerkiksi Googlen hakutulossivulla.

Mainostoimistojen tehtävä oli lähettää Ylen toimittajan viesti Pohjanmaalla asuvalle 30–35-vuotiaalle agilityä harrastavalle miehelle. Mainostekstissä pyysimme lähettämään toimittajalle kuvan omasta koirasta.

Kuinka mainos- ja mediatoimistot onnistuivat?

Yle Oppimisen tehtävään lähtivät empimättä mukaan mediatoimisto Virta Helsinki, mainos- ja mediatoimisto Dagmar ja markkinointiviestinnän toimisto OMD Finland. Toimistot vastasivat syntyvistä kustannuksista.

Onko tehtävä helppo vai vaikea?

– Sekä että. Kohderyhmä on tarkasti määritelty, joten se helpottaa rajaamaan kampanjan yleisöä, toisaalta näin marginaalista ryhmää voi olla vaikea tavoittaa, Jonna Salo Virta Helsingistä kertoo.

Miehiä on agilityn harrastajina paljon vähemmän kuin naisia.

Tällainen teksti mainokseen piti laittaa

"Olet kolmikymppinen agilityn harrastaja Pohjanmaalta. Osuimmeko oikeaan? Yle Oppiminen tekee artikkelia kohdennetusta mainonnasta. Ole ensimmäisenä yhteydessä toimittajaan ja kerromme kuinka tavoitimme sinut.

Toimi näin: lähetä kuva koirastasi osoitteeseen janne.junttila@yle.fi torstaihin 15.9. mennessä ja kerro kuinka näit tämän viestin. Nettiartikkeli julkaistaan lokakuussa osoitteessa yle.fi/oppiminen. Viestin välitti media/mainostoimisto YY."

"Hyperpaikallisuus" perustuu GPS:ään

Millä välineillä maantieteellinen kohdentaminen onnistuu?

– Periaatteessa kaikilla mediaryhmillä, kuten TV, radio, printti [eli lehdet], digi ja ulkomainonta. Digimainonnalla päästään kuitenkin tarkemmin kiinni haluttuun kohderyhmään, Salo sanoo.

Esimerkiksi Facebookissa mainostaja voi valita kartalta osoitteen, jonka lähistöllä olevissa älypuhelimissa mainos näkyy.

Hyperlokaali mainos ilmestyy uutissovellukseen, kun sivua selataan 100 metrin säteellä laihialaisesta agility-hallista.

– Geokohdennus on kuitenkin mahdollista lähes kaikissa digivälineissä, kertoo myös Dagmarin Juuso Wäänänen. Mobiili [muun muassa älypuhelimet] on mahdollistanut vielä astetta tarkemman kohdentamisen, niin kutsutun hyperlokaalikohdennuksen, joka perustuu GPS-signaaleihin.

Hyperlokaali mainos ilmestyy esimerkiksi Iltalehden uutissovellukseen, kun sivua selataan vaikkapa 100 metrin säteellä laihialaisesta agility-hallista.

Muun muassa monet säätietoja tarjoavat sivustot hyödyntävät GPS-signaaleja.

HS:n ilmoitus paikannustietojen käytöstä.
Sovellukset kysyvät lupaa paikkatietojen käyttöön. HS:n ilmoitus paikannustietojen käytöstä. Kuva: Ruutukappaus Helsingin Sanomat,ilmoitukset (tiedotteet),Paikannus,satelliittipaikannus,kohdennettu mainonta,yle oppiminen

Käyttäjä voi halutessaan antaa puhelimestaan vaikkapa Helsingin Sanomien sovellukselle pääsyn paikkatietoon. Samalla myös mainostajat pääsevät käyttämään tietoa. Myös kotikoneen käyttäjä voi antaa eri nettisivuille luvan hyödyntää sijaintitietoa.

Beacon löytää käyttäjän vaikka hyllyjen välistä

– IP-osoitteet, GPS-signaalit, WLAN-verkot sekä monet muut tavat antavat meille mahdollisuuksia näyttää mainontaa hyvinkin tarkasti oikealla alueella, kertoo OMD:n digitaalisen liiketoiminnan johtaja Michael Ovitz.

– Beacon-teknologian avulla voimme kohdentaa markkinointiviestintää jopa yksittäisten myymälöiden tiettyjen osastojen kävijöille, Ovitz jatkaa.

Beacon-teknologia toimii puhelimien bluetoothin kautta. Kun älypuhelin ohittaa ostoskeskuksessa sensorin, puhelimeen pulpahtaa tekstiviestiä muistuttava mainosviesti.

Schwarzenegger tähdeksi vai juliste koirapuistoon?

Jonna Salo, miksi et veisi pari julistetta Seinäjoelle koirapuiston viereen?

– Voisin viedäkin, Salo sanoo.

– Pohdittiin kuitenkin, että verkko on kustannustehokkain tapa saada kohderyhmä kiinni, hän jatkaa.

Entä toimisiko ilmoitus vaasalaisessa paikallislehdessä?

– Paikallislehdillä on omat hyvät puolensa, mutta digitaalisissa kanavissa voimme tavoittaa kohderyhmän oikeaan aikaan, oikealla formaatilla ja tarkemmissa konteksteissa. Kohdennuksia voidaan lisäksi parantaa reaaliaikaisesti saadun datan perusteella, Ovitz selostaa.

Jos raha ei olisi rajoite, mitä tekisit?

– Palkkaisin Arnold Schwarzeneggerin videomainokseen, jossa hän pyytäisi 30–35-vuotiaita pohjanmaalaisia agilitya harrastavia miehiä lähettämään kuvan koirastaan Ylelle, Ovitz veistelee.

Virta Helsingin Salo pohtii, että tässä tapauksessa yksi vaihtoehto voisi olla ostaa Suomen Agilityliiton jäsenrekisteri ja lähettää jäsenille osoitteellinen tai sähköinen suoramarkkinointikirje.

OMD:n mainos.
OMD Finlandin Facebook-mainos. OMD:n mainos. Kuva: Yle yle oppiminen

Ihminen kertoo ikänsä ja harrastuksensa itse

Ikäryhmään kohdentaminen toimii vain alustoissa, jotka vaativat käyttäjältä sisäänkirjautumisen ja erilaisten henkilötietojen antamista.

– Päädyimme käyttämään mainonnan kanavina Facebookia ja Instagramia, kohderyhmänä Pohjanmaalla asuvat 30-35-vuotiaat miehet, jotka ovat tykänneet Suomen Agilityliiton Facebook-sivusta, Jonna Salo Virta Helsingistä kertoo.

– Lisäksi laajensimme kohderyhmää kiinnostusten kohteilla, kuten "dog agility", "dog training", "agility" ja niin edelleen. Kiinnostusten kohteet perustuvat kävijän Facebook-käyttäytymiseen, Jonna Salo kertoo.

– Mainonnassa käytetään kuitenkin anonyymia dataa, josta ei voida eritellä yksittäisiä henkilöitä, Salo sanoo.

Verkkomainos
Dagmarin tekemä bannerimainos. Verkkomainos Kuva: Yle yle oppiminen

Haloo haloo, onko Lapualla?

Hetki lyö. Mainostoimistot julkaisevat ilmoitukset perjantaina 9. syyskuuta.

Samana päivänä sähköpostiini tulee kaksi viestiä. Vau, molemmat kolmikymppisiä agilityn harrastajia Pohjanmaalta! Testi onnistui! Molemmat vastaajat ovat kuitenkin naisia.

Jonna Löytynoja
Löysimme Lapualta koiraharrastaja Jonnan. Jonna Löytynoja Kuva: Jonna Löytynoja yle oppiminen

Toinen meilin lähettäneistä on Jonna Löytynoja Lapualta. Hän vastaa puheluuni.

Löytynoja näki omassa Facebook-virrassaan mainostoimisto Dagmarin tekstimuotoisen mainoksen.

– Vitsi, tämä on tehty just mulle, onpa ovelasti tehty, hän nauraa.

– Ajattelin, että onpa hauska tapa testata, että miten nämä mainokset kohdistuu! Löytynoja sanoo.

Löytynoja on 32-vuotias koiraharrastaja. Hän työskentelee visuaalisena suunnittelijana kartonkipakkausfirmassa.

– Töissä käydään sen takia, että saan koirat elätettyä! Kuten kuvasta näkyy, niitä on aika monta eikä siinä ole edes kaikki, hän kuvailee koirarakkauttaan.

Jonnan koirat ovat tämän jutun pääkuvassa.

Onpa hauska tapa testata, että miten nämä mainokset kohdistuu!― Jonna Löytynoja

Facebookin mainosasetuksia voi itse säätää

Löytynoja kertoo säätäneensä Facebookin asetuksista, mistä aihepiireistä mainokset ovat tervetulleita.

– Olen rajannut aihepiirejä, mitä mainokset mulle näyttää. Sitä ennen tuli turhan paljon vauvakamaa ja muuta sellaista turhanaikaista, minkä yleisesti kuvitellaan kiinnostavan naisia, hän sanoo.

Nyt hän kertoo Facebook-mainostensa näyttävän koiriin, hyvinvointiin, liikuntaan, ja myös vaatteisiin liittyviä juttuja. (Facebook-toiminta vaikuttaa myös sen omistaman Instagramin mainoksiin.)

Miten olet näin hyvin perillä kohdennetusta mainonnasta?

– Koulutukseni on multimediatuotannosta, joten jotain pientä on tiedossa, hän vastaa vaatimattomasti.

Googleen ilmestyi työkontaktien mainoksia

Googlen hakutulossivun mainokset Jonna kokee yleensä hyödyllisinä.

Google kerää tietoa käyttäjän mieltymyksistä tämän hakujen perusteella. Joskus Googlen mainokset yllättävät:

– En käytä töissä yleensä somea, mutta olen joskus avannut Gmailin työkoneella, ja sen jälkeen olen nähnyt pakkausfirman asiakkaiden mainoksia hakutuloksissani, hän kertoo.

Dagmar näyttikin mainoksen sekä miehille että naisille

Yhteensä saimme siis kaksi yhteydenottoa, molemmat naisilta, vaikka antamamme toimeksianto oli miehiin kohdistettu. Kolmen mainostoimiston mainokset tietysti näki selvästi suurempi joukko ihmisiä.

Dagmarin Juuso Wäänänen huomasi taustatyötä tehdessään, että Facebookissa agilitystä kiinnostuneista peräti 91 prosenttia on naisia.

Dagmar madalsikin rimaa ja päätti suunnata mainoksen myös naisille.

Dagmar testasi myös hyperlokaalia mobiilimainontaa. Bannerimainos ilmestyi vain jos henkilö oli lähellä agility-hallia. Kohderyhmä oli kuitenkin liian pieni eikä näyttöjä kertynyt.

Yhteydenotot Yleen tulivat Dagmarin Facebook-mainoksen perusteella. Facebookissa Dagmar kohdensi viestin agilitystä kiinnostuneille ihmisille koko Pohjanmaan alueella.

Tarkasti rajattu Facebook-mainos tavoitti vain 64 kävijää

Yllättikö tulos?

– Kohderyhmä on sen verran pieni, että en ole yllättynyt puoleen tai toiseen, en odottanut enempää yhteydenottoja, Virta Helsingin Jonna Salo vastaa.

Mainostaja näkee paljon tarkkaa tietoa kävijämääristä ja kävijöiden toiminnasta.

– Näen oman Facebook-mainoksemme osalta, että tavoitimme sillä 64 uniikkia kävijää, Salo kertoo.

Määrä on mainonnassa hurjan pieni. Tiedossa oli myös, että on eri asia nähdä mainos kuin tarttua toimeen ja kirjoittaa sähköposti.

Oikesti kohdennus tehdään laajemmille yleisöille

OMD:n Michael Ovitz kertoo ottaneensa yhteyttä agilityliittoon.

– Kävi ilmi, että [tällä ikä- ja aluerajauksella] puhutaan muutamasta miehestä. Kokeiltiin huvin vuoksi miten se menee. Tämä oli mielenkiintoinen testi, Ovitz sanoo.

Hän kertoo, että yleensä digimainonnassa viesti kohdennetaan laajemmalle yleisöllä. Tuotekärki ja viesti voivat kuitenkin vaihdella suppeamman rajauksen mukaan.

– Esimerkiksi joulunajan vaatekauppakampanjassa mies voisi mainoksessa nähdä bokserit, nainen mekon ja kouluikäisen lapsen äiti lasten kumpparit, Ovitz havainnollistaa.

Näin työ eteni mediatoimistossa

OMD:n Michael Ovitz listaa työvaiheet:

  • Saimme viestin uudesta toimeksiannosta sähköpostitse
  • Istuimme alas tiimimme kanssa ja kävimme läpi casen isot linjat
  • Teimme nopean alustavan tutkimuksen, soitimme muun muassa agilityliiton toiminnanjohtajalle
  • Pääsuunnittelija valitsee isot linjat (mitä datalähteitä käytetään, mitä kanavia otetaan mukaan, miten edetään jne)
  • Yksittäiset spesialistit rakentavat kampanjat omien erikoisalueidensa osalta (mediatoimistoissa näitä voisi olla esim. hakusanamainonnan suunnittelijat, sosiaalisen median suunnittelijat, ohjelmallisen mainonnan suunnittelijat jne)
  • Kun mainonta on "livenä", spesialistit optimoivat näkyvyyttä eli seuraavat syntynyttä reaaliaikaista dataa ja tekevät niiden perusteella viilauksia
  • Kun kampanja päättyy, suunnittelijat luovat kokonaiskuvan tapahtuneesta, selvittävät mikä toimi parhaiten

Ostostietosi yhdistetään pian verkkokäyttäytymiseen

Millainen mahtaa olla kohdennetun mainonnan tulevaisuus?

Ovitzin mukaan “online- ja offline-maailma” lähenevät toisiaan.

Verkkoprofiili muodostuu anonyymin henkilön verkossa antamista tiedoista sekä käyttäytymisestä verkossa. Profiiliin voidaan tulevaisuudessa yhä paremmin yhdistää tietoja mainostajan kanta-asiakasjärjestelmästä.

Mainostaja voi esimerkiksi näyttää kohderyhmälle kolme erilaista mainosta, ja sitten ostostiedoista todentaa, minkä mainoksen nähneet kävivät kivijalkakaupassa ostamassa tuotteen.

Pitäisikö datan yhdistelyn huolestuttaa kansalaista?

– Ihmisen toiminta verkossa jättää jälkiä. Tämä on maailma missä eletään, Ovitz sanoo.

– Toki mainosala itsessään harjoittaa itsesääntelyä miten dataa käsitellään, mutta myös lainsäädäntö tarkentuu vuonna 2018 EU:n tietosuojadirektiivin myötä, hän sanoo.

Suklaamainos vain suklaanhimoisille

Jonna Salon mukaan niin kutsuttu ohjelmallinen ostaminen lisääntyy tulevaisuudessa.

Tähän asti on ostettu esimerkiksi Kauppalehden tai Me Naisten yleisöjä. Lehdillä kun on tietty yleisöprofiili, joka kiinnostaa tiettyjä mainostajia.

– Ohjelmallisessa ostamisessa etsitään yleisöä laajemmalta alueelta nettiä, Salo kertoo.

Siinä tavoitellaan tietyn verkkoprofiilin käyttäjiä sopivassa asiayhteydessä.

Mainos ilmestyy kun kohderyhmä ja konteksti kohtaavat: kun makeisfirman havitteleman kohderyhmän henkilö lukee artikkelia suklaakakuista, on sopiva hetki näyttää suklaamainos – juuri hänelle.

Oletko jo mainostajien verkossa?

  • Mille kännykkäsovelluksille olet antanut luvan käyttää sijaintitietojasi?
  • Mitä tietoja olet itsestäsi syöttänyt sosiaalisen medioiden profiileihin (ikä, harrastukset, kiinnostuksen kohteet)?
  • Moneenko kanta-asiakasjärjestelmään kuulut, ja mitä lupia olet antanut näille järjestelmille? Jopa kauppakeskus voi haluta seurata liikkeitäsi.
  • Oletko säätänyt esimerkiksi Facebookin mainosasetuksia mieluisiksi?
  • Oletko asentanut selaimeen mainosten estäjän? Adblocker tosin alkaa myydä omia mainoksia.
  • Osaatko käyttää seuraamisenestoa (do not track) verkkoselaimessasi? Ohjeet Chromeen, Firefoxiin. ja Exploreriin
  • Toki voit olla myös tyytyväinen kohdennetun mainonnan kuluttaja!

Lue lisää:

Facebook säilöö jopa puhelutietoja – näin meistä rakennetaan profiileja mainostajille

Facebookilla on yli miljardi käyttäjää, joista se voi kerätä tietoa ja joille se voi näyttää mainoksia. Facebook antaa dataa myös kolmansille osapuolille, joiden liiketoimintaa on kerätä ja analysoida isoja datamääriä.

17.10.2016 Muokattu metatietoja.

Kommentit