Hyppää pääsisältöön
Aihesivun Pietari K. kävi täällä pääkuva

Miksi olla yksi kun voi olla monta? Brändäämisen ABC kirjailijoille

Pietari K. kävi täällä -sarjan osa 8 kuva
Pietari K. kävi täällä -sarjan osa 8 kuva Kuva: Yle / Annukka Palmén-Väisänen Kirjojen Suomi,pietari kylmälä

Kustantajat ja kirjailijat ovat kiistelleet koko itsenäisyyden ajan siitä, kenelle vastuu kuuluu ja kuka saa rahat. Tässä työn ja pääoman välisessä ristiriidassa kirjailijoiden itsensä brändääminen on koitunut sekä kohtaloksi että pelastukseksi. Erityisen kovan hinnan imagostaan maksoi Algot Untola 21. toukokuuta vuonna 1918.

Itsenäisen Suomen kirjallisuuden kustannuspolitiikan kehitysjanan alkuun asettuu Algot Untolan teloitus ja loppuun (nykyisyyteen) keskustelu kirjailijoiden identiteetistä markkinoiden hallitsemassa maailmassa. Vaikka tapahtumat tuntuvat kaukaisilta, ne ovat silti osia samassa suomalaisen kirjallisen elämän ja julkisen tiedonvälityksen historiassa. On silti vaikea sanoa, onko kyseessä kehitys vai kaoottinen eteenpäinmeno.


Vuonna 2010 kustannusmaailmassa kuohui, kun hittikirjailija Sofi Oksanen heitettiin ulos WSOY:stä. Oksanen oli kritisoinut WSOY:n pieniä resursseja ja työntekijöiden huonoja työoloja, mutta kustantamon radikaali ratkaisu yllätti silti kaikki. Miten kustantaja voi antaa potkut suurimmalle tähdelleen, kohistiin.

Oksasen potkuja oli edeltänyt kiinnostava keskustelu, kun WSOY:n omistajan Sanoma-yhtiön johtaja Jacques Eijkens oli vaatinut kirjailijoita brändäämään itsensä. Kirjailijaliitto älähti, kirjailijat kokivat ohjeet epäreiluiksi ja kulttuurivihamielisiksi. Kuvio koettiin sellaiseksi, että kustantamo keskittyy vain rahaan ja jättää kirjailijat oman onnensa nojaan itseään brändäämään. Eijkensin vaatimus oli kuin raikas löyhähdys 1910-luvulta.

Työntekijöiden pyrkimys brändätä itseään on keino hakea parempia neuvotteluasemia työn ja pääoman välisessä ristiriitatilanteessa. Kirjailijat eivät ole tässä mikään poikkeus, vaikka kirjallisuuden piirissä itsensäbrändäämistä on usein katsottu nenänvartta pitkin. Sana brändi juontaa juurensa karjaeläinten pyllyyn painettavasta polttomerkistä. Kivun ja yksilöllisyyden pelkoa ja halua aiheuttava liitto elää edelleen suomalaisessa kirjakulttuurissa.

Pietari K. kävi täällä -sarjan osa 8, kapea vinjetti.
Pietari K. kävi täällä -sarjan osa 8, kapea vinjetti. Kirjojen Suomi,pietari k

Sisällissota vuonna 1918 repi auki monia suomalaisen yhteiskunnan haavoja. Sota-aikana ja sen jälkeen myös kustannustoiminta alkoi muistuttaa taistelukenttää. Kirjailijan pyrkimys brändätä itsensä saattoi näissä poikkeuksellisissa tilanteissa olla elämän tai kuoleman kysymys.

Eräs suomalaisen kustannuspolitiikan traagisimpia tapauksia sattui 21.5.1918, kun kirjailija Algot Untola (eli Algot Tietäväinen, Maiju Lassila, Irmari Rantamala, J. I. Vatanen...) ammuttiin Suomenlinnan edustalla. Untolaa oltiin kuljettamassa Santahaminaan teloitettavaksi, mutta kirjailija ilmeisesti päätti hypätä laivasta puolimatkassa. Untolaa ja muutamaa muuta punavankia saattaneet vartijat ampuivat kirjailijan mereen.

Untola oli tuomittu kuolemaan Työmies-lehteen sodan ajan kirjoittamiensa kirjoitusten takia. Vaikka myöhemmällä luvulla Untolan tekstit ovat pikemminkin sodanvastaisia, hän oli saanut vastustajiensa mielissä agitaattorin ja sodanlietsojan maineen.

Untolan saattajina hänen viimeisellä matkallaan olivat hänen kirjalliset vastuntajansa.

Untolan sodanaikainen kirjoittelu ei ollut kuitenkaan ainoa syy kuolemantuomioon. Ennen kaikkea siihen vaikutti hänen huono maineensa – siis brändinsä – kirjallisen eliitin, Kirjailijaliiton ja oikeistolaisen yleisön piirissä. Tästä kertoo paitsi se, että Kirjailijaliiton puheenjohtaja Juhani Aho ei mitenkään reagoinut Untolan avunpyyntöihin, myös se merkillinen seikka, että Untolan teloitusmatkan saattoväki koostui enimmäkseen hänen kirjallisista vastustajistaan ja entisistä kustantajistaan.

Untolan saattajina hänen viimeisellä matkallaan kohti Santahaminan teloituskomppaniaa ja joukkohautaa olivat kirjailijat Kyösti Wilkuna, Toivo T. Kaila, Toivo Tarvas ja Eino Railo. Lisäksi mukana olivat (ilmeisesti) senaattori Oswald Kairamo ja vanginvartijana myös kiinnostavasti nuori Gunnar Björling, tuleva runouden uudistaja.

Saattoväestä Eino Railo oli ollut Algot Untolan teosten kustantaja vuoteen 1915 asti, jolloin he riitautuivat. Kyösti Wilkuna oli taas muun muassa keksinyt nimen Untolalle (tai tässä yhteydessä Lassilan) Tulitikkuja lainaamassa -teokselle.

Algot Untolasta väitöskirjan kirjoittanut Marko A. Hautala arvelee, että Untolan huono maine kirjallisen eliitin keskuudessa edesauttoi hänen mestaustuomiotaan. Untola oli riitautunut kustantajansa Kirja-yhtiön kanssa vuosina 1914–1915.

Kirjailija Algoth Untolan (salanimiä mm. Maiju Lassila) hautaus hänen teloittamisensa jälkeen keväällä 1918 Santahaminassa.
Kirjailija Algoth Untolan (salanimiä mm. Maiju Lassila) hautaus hänen teloittamisensa jälkeen keväällä 1918 Santahaminassa. Kuva: Creative Commons algot untola

Kustannusjohtaja Eino Railo olisi halunnut julkaista Liika viisas -romaanin yhtiönsä halpasarjassa lyhennettynä. Omanarvoinentuntoinen Untola kieltäytyi ehdotuksesta yhä tiukkenevin sanankääntein. Kustantajan ja kirjailijan riitaisa kirjeenvaihto kesti kuukausia.

Lopulta peli meni niin kovaksi, että Kirja-yhtiö peri Untolalta maksua aiemmista kustantamon varastoon myymättä jääneistä kirjoista. Untola näki ylpeillen jopa nälkää maksaessaan velkaa entiselle työnantajalleen ja siirtyi sitten Kariston leipiin.

Riidasta jäi kaunaa puolin ja toisin: Untolan herraviha syveni ja hänen maineensa oli mennyttä Suomen kirjallisissa piireissä. Sitten tuli sota, kirjalliset rintamalinjat muuttuivat sodan rintamalinjoiksi ja kustantaja ideologiseksi vastustajaksi.

Pietari K. kävi täällä -sarjan osa 8, kapea vinjetti.
Pietari K. kävi täällä -sarjan osa 8, kapea vinjetti. Kirjojen Suomi,pietari k

Untolan osakseen saama armottomuus ei koskenut kaikkia työväenkirjailijoita, vaikka he olisivat olleet taistelemassa punaisten puolella konkreettisemminkin kuin aseista kieltäytynyt Untola.

Konrad Lehtimäki oli hyvin suosittu työväenkirjailija. Hän on myös suomalaisen scifin pioneeri teoksellaan Ylös helvetistä, joka on voimakkaan pasifistinen ja sankarillinen suursodan kuvaus.

Konrad Lehtimäki osallistui sisällissodassa muun muassa Tampereen taisteluihin veljensä, punaisten ylipäällikön Verner Lehtimäen joukoissa. Konrad Lehtimäki tuomittiin kuolemaan osallisuudestaan kansalaissotaan, mutta tuomio kumottiin hänen hyvien kirjailijayhteyksiensä vuoksi.

Konrad Lehtimäen suhde kustantajiin ja muihin kirjallisiin vaikuttajiin oli paljon lämpimämpi kuin Untolalla. Monia Lehtimäen teoksia itse asiassa karsastettiin työväenlehdistössä ja ymmärrettiin paremmin porvarillisella puolella.

Konjakkia naukkailtuaan kirjailijakaverukset yltyivät haukkumaan kustantajia.

Lehtimäki oli vuodesta 1911 vuoteen 1916 sosiaalidemokraattien kansanedustajana, mutta sai lopulta omiltaan niin paljon syytöksiä “porvarillisuudesta”, että luopui poliitikon urastaan. Elämäkerturi Kaarlo Isotalon mukaan parjauskampanja katkeroitti Konrad Lehtimäen.

Lehtimäellä oli hyvät suhteet Juhani Ahoon, V. A. Koskenniemeen, Ilmari Kiantoon ja muuhun suomalaiseen kirjalliseen eliittiin. Kuolemantuomion jälkeen hän kirjoitti vankeudesta kirjeen Juhani Aholle, joka ilmeisesti pelasti hänen henkensä.

Vapauduttuaan Lehtimäki palasi työhön, mutta sisällissota oli vienyt häneltä parhaan kirjoitusvireen. Vuonna 1928 Ilmari Kianto teki yllätysvierailun Turun Raunistulaan Konrad Lehtimäen luo ja kirjoitti vierailustaan vauhdikkaan raportin Kuva ja sana -lehteen.

Konjakkia ja kahvia naukkailtuaan kirjailijakaverukset yltyivät haukkumaan ymmärtämättömiä kustantajia. He vertasivat itseään kahteen pystykorvaan, jotka räksyttävät kuusen latvassa istuvaa kustantaja-oravaa niin että “sininen synnyinmaa kaikuu”.

Elämä oli palannut uomiinsa. Paras merkki tästä on kirjailijoille tyypillinen purnaus kustantajia kohtaan. Kustantajan haukkuminen on hauskaa, kun sitä voi tehdä hyvässä seurassa konjakkilasin ääressä.

Pietari K. kävi täällä -sarjan osa 8, kapea vinjetti.
Pietari K. kävi täällä -sarjan osa 8, kapea vinjetti. Kirjojen Suomi,pietari k

Kustantajat ovat aina olleet kiinnostuneita kirjailijoista, jotka ovat halukkaita pelaamaan samaa peliä heidän kanssaan. Keskinäinen ymmärrys taiteesta ja liiketoiminnasta helpottaa kirjailijan ja kustantajan yhteistyötä. Tämä käy hyvin ilmi esimerkiksi kirjailija Volter Kilven ja kustantaja Alvar Renqvistin kirjeenvaihdosta 1930-luvulla.

Tarjotessaan jättimäistä Alastalon salissa -teostaan julkaistavaksi Kilpi osallistui neuvoillaan niin julkaisuaikataulun, markkinoinnin, teoksen graafisen ulkoasun kuin sen ruotsintamisenkin suunnittelemiseen. Ruotsintamista Kilpi sitten seuraavina vuosina rahoitti myös omasta pussistaan. Vaikka Kilpi oli esiintyjänä vastahakoinen, hän ymmärsi myös, että itsensä laittaminen likoon markkinointiponnisteluissa oli kirjan menestyksen kannalta tärkeää.

Kirjeenvaihdon toimittajan Pekka Tarkan mukaan Kilven oma sukuyhteys laivanvarustajineen lähensi häntä liikemies Renqvistiin. Kilpi ymmärsi liikemiehiä. Pekka Tarkka kirjoittaa, että Alvar Renqvist ei ollut kaunokirjallisesti kovin valveutunut lukija, mutta vaikean Alastalon salissa -teoksen yrittämiseen ja kansainväliseen kauppaan liittyvä aihe varmasti teki sen ymmärrettävämmäksi myös bisnesmiehelle.

Sikäli Alastalon salissa oli hankala kustannettava, että sen myynti jäi vähäiseksi eivätkä kritiikitkään ymmärtäneet Kilven arkaaista modernismia ja kielevää kynäilyä.

Ehkä Kilven itsensäbrändäystyön ja kustannustoiminnallisen silmän suurin ansio on se, että Alastalon salissa saatiin julki ylipäätään.

Untolan eri nimet vastasivat kustantajien eri tarpeisiin.

2000-luvun itsensä brändäämiseen kiteytyvä identiteettipolitiikka on paljossa velkaa Algot Untolan esimerkille. Monien salanimien ja kameleonttimaisen kirjallisen perinnön jättäjä Untola sopii hyvin silottamaan kirjojen kustantamiseen ja laajempaan yhteiskunnalliseen kehitykseen kuuluvaa “työn ja pääoman” välistä ristiriitaa.

Kun Jacques Eijkens halusi 2000-luvulla, että kirjailijalla olisi yksi brändi, Untolalla niitä oli ainakin seitsemän. Näitä brändejä hän vaihteli tilaisuuden mukaan.

Kujeileva kirjailija on Maiju Lassila, poliittinen valistaja ja aikansa omantunnon tulkki on Irmari Rantamala, palstaviljelijä ja kaupunkilaistyöläinen on A. Rantala.

Eri nimet myös vastasivat kustantajien eri tarpeisiin. Tämä on paljon edistyksellisempää kuin mihin nykykustantajien brändi-sparraajat ovat valmiita ja vaati myös kustannusmaailmalta uudenlaista joustavuutta.

Huomiotalouden opit on otettu osaksi omaa kirjailijakuvaa ennätysajassa.

Kun nyt seitsemän vuotta myöhemmin tarkastelee vuoden 2010 WSOY-kohua, ei voi olla ihmettelemättä kuinka paljon maailma on muuttunut. Nykyään itsensä brändääminen ei herätä kirjallisuusmaailmassa suuria intohimoja.

Suurelle osalle kirjailijoista on ihan hyväksyttävää olla kertomassa teoksistaan kirjastoissa tai messuilla, antamassa haastatteluja aikakauslehtiin, bloggaamassa omasta henkilökohtaisesta elämästään tai päivittämässä Facebook-profiiliaan keikkojen toivossa. Huomiotalouden opit on otettu osaksi omaa kirjailijakuvaa ennätysajassa, ja kustantajat ovat tyytyväisiä kun kirjojen markkinointi helpottuu.

Kustantajien ja kirjailijoiden välinen suhde on aina ollut monimutkainen. Kustantaja on kirjallisuuden mahdollistaja, mutta kirjailijat kokevat suhteen usein epätasa-arvoisena ja jopa riistävänä.

Vanhanaikaisesti sanottuna kustannusbisneksessä pätee työn ja pääoman ristiriita, vaikka kustannustoimittaja (siis väliporras, kätilö) on yleensä se kuvion ainoa palkkatyössä oleva henkilö.

Huomiotalouden oppien implementoinnin myötä työn ja pääoman ristiriita on siis liudentunut. Itsensä brändäämisestä on tullut huomaamatonta. Sitä voi pitää saavutuksena, jos katsoo millaista taistelua kirjojen kustantaminen on 1900-luvulla ollut.

Vielä kun kirjailijoille taattaisiin heidän tarvitsemansa määrä erilaisia brändejä, heidän palvelulupauksensa laajentuisi koskemaan yhä uusia kohdeyleisöjä. Ja sitä paitsi kaikki kiinnostava tapahtuu muutenkin brändien rajapinnoilla.

Pietari K. kävi täällä -sarjan osa 8, kapea vinjetti.
Pietari K. kävi täällä -sarjan osa 8, kapea vinjetti. Kirjojen Suomi,pietari k

Lue artikkelissa mainittu Kondrad Lehtimäen teos e-kirjana!

Pietari K. kävi täällä

Kommentit
  • Eläköön ikuisesti #Suomi100 - pakkopullaan tukehtuu mielellään

    Poimi Pietari K. kävi täällä -essee ja podcast täältä

    Olen nyt tarkastellut Suomen satavuotisjuhlia tietyllä tavalla aitiopaikalta viimeisen vuoden ajan toimittajana Ylen Kirjojen Suomi -hankkeessa ja oloni on toiveikas. Tämä Suomi100-juhlinta tuntuu nimittäin sopivan keveältä ja ilahduttavan tyhjältä, aivan kuten nationalismin jälkeiseen maailmaan kuuluukin. Lue essee tai kuuntele podcast täältä!

  • Maalle mars! Suomalaisen maaseudun epäromanttinen historia

    Poimi Pietari K. kävi täällä -essee ja podcast täältä

    Kaupunkilaisille on luonteenomaista, että he haluaisivat olla maalaisia - ainakin silloin tällöin. Yleensä tämä halu tulee silloin kun ahdistaa, on kiire tai sää on huono. Näinä hetkinä kaupunkilaiset ajattelevat lapsuuden pitkiä kesiä mummolassa ja miettivät, että olisiko meistäkin maalaisiksi. Ajatus kuitenkin haihtuu nopeasti, kun kaupunkilaiset tajuavat, että sama ahdistus, kiire ja huono sää jatkuvat myös maalla. Lue essee tai kuuntele podcast täältä!

  • Ikkunat auki pohjoiseen! Saamelainen kirjallisuus on modernimpaa kuin suomalainen

    Pietari K. kävi täällä -essee ja podcast

    Suomessa on vieläkin vallalla sellainen ennakkoluulo, että saamelaisuus on jotenkin perinteistä ja alkuperäistä. Tosiasiassa koko saamelainen kulttuurielämä ja taide on modernia, sanoi kirjailija, muusikko ja kuvataiteilija Nils-Aslak Valkeapää haastattelussa jo vuonna 1999. Onko se mahdollista – ja miten? Kuuntele podcast tai lue essee täältä!

  • Viekää vaikka munat, mutta kulutusta en lopeta! Kolmen dystopian totuus kapitalismista

    Poimi Pietari K. kävi täällä -essee ja podcast täältä

    Margaret Atwoodin romaaniin perustuva hittisarja The Handmaid’s Tale -sarja on dystopia naisten orjuuttamisesta, mutta se kertoo ennen kaikkea ilmastonmuutoksesta. Ehkä dystopiakirjallisuuden suosio johtuu siitä, että muutokset tuntuvat mahdottomilta toteuttaa demokraattisesti. Selviämmekö planetaarisista haasteista ilman toisten orjuuttamista ja väkivaltaa? Lue essee tai kuuntele podcast täältä!

Kirjojen Suomi