Kun räppistara Draken uutuusalbumi Scorpion julkaistiin perjantaina 29. kesäkuuta, monet Spotifyn käyttäjät hieraisivat silmiään.
Suoratoistopalvelun etusivu näytti kauniisti sanottuna yksitoikkoiselta: jokaisen soittolistan kannessa poseerasi sama torontolainen räpin hymypoika.
Soittolistan varsinaisella sisällöllä, saati sillä, oliko satunnainen käyttäjä koskaan edes kuunnellut Drakea, ei ollut väliä.
Siellä hän vain komeili, vaikka soittolistan nimi olisi ollut Ambient Chill, Afternoon Acoustic tai Best of the British.
Seurasi – kuten nykyään tavataan sanoa – someraivo: Twitter ja Reddit täyttyivät hämmentyneistä ja ärtyneistä viesteistä. Osassa niistä vaadittiin Spotifylta rahoja takaisin ja uhattiin tilauksen lopettamisella.
Draken esilläolo tulkittiin mainostukseksi, eikä 9,99 euroa kuussa maksavassa premium-palvelussa pitäisi olla mainoksia.
Monet muistelivat myös sitä, kun Apple sujautti vuonna 2014 U2:n uutuusalbumin miljoonien iTunes-käyttäjien musiikkikirjastoihin sen kummempia kyselemättä. Seurasi samankaltainen pahennus, jota kutsuttiin mediassa PR-katastrofiksi.
Spotify korjaili Drake-kaaosta lopulta tarjoamalla osalle palautetta lähettäneistä käyttäjistä ilmaiskuukausia. Varsinaista hyvityskäytäntöä palvelulla ei tästä huolimatta kuitenkaan ole.
Kysymys kuuluu silti: miksi Drakea tuputettiin Spotifyn käyttäjille joka tuutista? Mistä tällainen kampanja kertoo?
Apple Music puskee Spotifyn apajille
Spotifyn aggressiivisen promoamisen taustalla on ruotsalaisjätin ja sen amerikkalaisen haastajan Apple Musicin välinen kisailu. Näin huomautti esimerkiksi musiikkibloggari Markus Hilden.
Jokainen kuunneltu kappale kilahtaa provisiona palveluntarjoajan kassaan, ja Draken kaltaisen jättiartistin avulla on helppo houkutella lisää kuuntelijoita.
Scorpion rikkoi odotetusti kaikenlaisia striimausennätyksiä: siitä tuli esimerkiksi ensimmäinen albumi, jota on striimattu viikon aikana kaikki palvelut yhteenlaskettuna yli miljardi kertaa, päiväkohtaisista striimiennätyksistä puhumattakaan.
Spotifyn kannalta on vain harmi, että luvut koituivat Apple Musicin hyväksi. Scorpionia striimattiin Spotifyssa julkaisupäivänä komeat 132,4 miljoonaa kertaa, mutta Apple Music pääsi ylpeilemään vielä suuremmilla luvuilla: 170 miljoonaa kuuntelua oli enemmän kuin millään striimausalustalla yhden päivän aikana koskaan.
Applen voitto ei silti yllätä. Draken on käytännössä ollut firman leivissä jo vuodesta 2015.
Hän on useaan otteeseen toiminut Applen mainosmiehenä sekä Beats 1 -nettiradion juontajana ja julkaissut edellisen studioalbuminsa Viewsin (2015) ensin yksinoikeudella Applen kautta. 19 miljoonan dollarin arvoinen yhteistyö ei ole ollut mikään salaisuus.
Huomionarvoista on myös, että vain päiviä ennen Scorpionin julkaisua kolumbialainen J Balvin vei Draken paikan Spotifyn striimatuimpana artistina. Scorpionin rummutus palauttanee Draken striimilistan kärkeen, mutta sekään ei riitä kansainvälisessä kilpailussa.
Spotify on kamppailussa selkeästi häviöllä, ja turvautuu siksi kyseenalaisilta tuntuviin markkinointikikkoihin.
Miksi Spotify on ongelmissa?
Spotify on edelleen maailman suosituin musiikin suoratoistopalvelu 71 miljoonalla maksullisella asiakkaallaan ja noin 160 miljoonalla ilmaiskäyttäjällään.
Silti sen voittokulkua ovat värittäneet jatkuvat taloudelliset vaikeudet, jotka ovat jatkuneet talvella tapahtuneesta pörssiin listautumisesta huolimatta.
Musiikin suoratoistopalvelun ylläpitäminen on yksinkertaisesti vaikea bisnes, kirjoittavat talousongelmista raportoineet USA Today ja Fortune.
Näin on etenkin silloin, jos osa palveluista on saatavilla ilmaiseksi, ja siinä samalla pitää maksella miljardien edestä lisenssejä ja rojalteja sisällöntuottajille, eli artisteille ja levy-yhtiöille.
Apple Musicissa tai Google Playssa ilmaista on korkeintaan tutustumiskuukausi. Lisäksi Spotifyn kilpailijoilla on enemmän varaa satsata tähän vaikeaan bisnekseen, koska niiden toiminta ja talous koostuvat muustakin kuin musiikin tarjoamisesta.
Nettimedia Slade esittää, että Spotifytä myös käytetään eri tavoin. Tilastojen mukaan sitä ei kuunnella yhtä keskittyneesti kuin Apple Musicia, vaan ruotsalaispalvelun keskivertokäyttäjille riittää playn painaminen jonkun algoritmipohjaisen soittolistan kohdalla.
Apple Musicin kuuntelijat taasen ovat valikoivampia: he etsivät sovelluksen kautta jotakin tiettyä.
Se “tietty” on etupäässä r&b:tä ja hip-hopia, joka sattuu olemaan tällä hetkellä tilastojen mukaan maailman striimatuin genre ja suosituinta juuri Pohjois-Amerikassa, Apple Musicin kotikentällä.
Siksi ei lainkaan yllätä, että Drake ja hänen kaltaisensa artistit Beyoncesta Kanye Westiin tekevät erillisiä sopimuksia juuri Applen kanssa.
Draken avulla Apple Music voittaa siinä missä Spotify häviää: Maailman suosituimman räppärin paistattelu firman kansikuvapoikana ei näytä haittaavan, koska hän on luotettu yhteistyökumppani.
Striimien tuijottelussa on riskinsä, jos määrä korvaa laadun
Suoratoistojättien keskinäinen kisailu on kuitenkin lopulta toissijaista sen tärkeimmän äärellä, eli musiikin. Onko tämä valtavan striimattu musiikki todellakin kaikkien kuuntelukertojen arvoista? Kuka hyötyy siitä, että Drakea striimataan niin paljon?
Suurin hyötyjä on tietenkin Drake itse, ja seuraavana suoratoistopalvelut. Viimeisenä ja vähäisimpänä tulee kuuntelija - ainakin jos USA Todayn tulkintaa on uskominen.
Media väittää, että Scorpion on silkka kyyninen yritys maksimoida striimien määrä puolitoista tuntia ja 25 kappaletta kestävällä albumilla. Jos näin on, on yritys ainakin onnistunut.
Samaa taktiikkaa Drake käytti USA Todayn mukaan jo Viewsillä.
Se sai kriitikoilta ristiriitaisen vastaanoton, eikä sen 80 minuutin pituutta varsinaisesti kiitelty.
Silti se oli aikansa striimatuin albumi.
Myös Scorpion on ollut keskinkertainen arvostelumenestys. Albumia on kutsuttu konservatiiviseksi, raivostuttavaksi ja “jumalattoman pitkäksi”, eikä se tunnu niin merkittävältä levyltä kuin muutaman vuoden takaiset Take Care (2011) tai Nothing Was the Same (2013).
Onkin ristiriitaista, kun maailman suurin räppäri rikkoo suoratoistoennätyksiä puolivillaisilla albumeilla.
Myös kotimainen räppäri Gettomasa sivusi aihetta YleX:n haastattelussa. Hän tokaisi, miten kultalevyyn oikeuttava striimimäärä voidaan pokata käden käänteessä. Riittää, että haluttu kappale saadaan oikealle soittolistalle kiertoon.
Tämä tukee edellämainittua teoriaa siitä, miten Spotifyn kuuntelijat saattavat olla tottumuksissaan suurpiirteisempiä, mutta nostaa esiin myös keskustelun kuuntelijan etiikasta striimausaikakaudella.
On kuitenkin tiedossa, miten Spotify jyvittää tuloja hittiartisteja räikeästi suosien, tai miten99% kaikista maailman suoratoistoista pyörittää samaa kymmenen prosentin siivua saatavilla olevasta musiikista.
Musiikkimediat ja mielipidevaikuttajat ovat jo käyneet vastatoimiin: he neuvovat, miten olla vastuullinen musiikinkuluttaja nykypäivänä, ja vetoavat striimipalvelujen käyttäjien kykyyn vaikuttaa päätöksillään.
Tarkoituksena on löytää jälleen yhteys artistin ja kuuntelijan välillä, ilman välikäsinä sohivia algoritmeja tai epämääräisiä mainoskampanjoita.
Aikomus on kieltämättä idealistinen. Ei liene todennäköistä, että listapoppareiden fanit alkaisivat tiedostavuuden nimissä suosia vaihtoehtoisia musiikkipalveluita.
Silti perusajatus kuulostaa hieman siltä, mistä Apple Musiciakin on kiitelty: palvelu saa käyttäjänsä paremmin puolelleen luottamalla heidän kykyihinsä etsiä musiikkikirjastoista, mitä tahtovat.
Ja yksi asia on ainakin varmaa: kaikki käyttäjät eivät halua kuunnella Drakea.
Kirjoittaja: Mikael Mattila
