Hyppää pääsisältöön

Mainonnan ja journalismin raja on yhä häilyvämpi – nuoria asia ei juuri kiinnosta

Lehteä lukeva ihminen, päällä sanat mainos ja uutinen.
Lehteä lukeva ihminen, päällä sanat mainos ja uutinen. Kuva: Yle / Mikko Lehtola mainokset,uutiset

Osaatko erottaa mainoksen uutisesta? Markkinoinnin ja journalistisen sisällön erottelu on keskeinen lähdekritiikin taito – jopa yhtä tärkeä kuin valeuutisten tunnistaminen.

Journalismin keinoja käyttävät mainokset eivät sinänsä ole uusi asia. Sanomalehdissä julkaistiin jo vuosikymmeniä sitten advertoriaaleiksi kutsuttuja mainoksia, joissa oli otsikko ja tekstiä kuten uutisissakin.

Lehdissä advertoriaalit on tyypillisesti merkitty sanalla ilmoitus tai mainos, ja niissä on käytetty eri kirjasintyyppiä kuin lehden omissa uutisissa.

Natiivimainos voi olla vaikkapa video, podcast tai meemikuva.

Sisältömarkkinointi on kattotermi sellaiselle mainonnalle, joka painottaa kiinnostavaa sisältöä yksiselitteisen myyntiviestin sijaan. Sisältömarkkinointiin sisältyy muun muassa natiivimainontaa, eli mainontaa, joka julkaistaan perinteisessä uutismediassa ja joka muistuttaa median omaa sisältöä.

Sisältömarkkinointi näyttää usein uutisartikkelilta, reportaasilta, henkilöjutulta tai tietoiskulta. Niissä hyödynnetään usein tarinoita, kuten journalismissakin.

Natiivimainonnassa on uutta se, että digimediassa kaupallisen vaikuttamisen keinoja on enemmän kuin painetuissa lehdissä. Natiivimainos voi olla vaikkapa video, podcast tai meemikuva.

Suomen laissa piilomainonta on kiellettyä. Kaikesta markkinoinnista tulee käydä selvästi ilmi, että kyseessä on mainos ja kuka mainostaja on. Kuluttajalla on oikeus tietää, milloin häneen pyritään vaikuttamaan kaupallisesti.

Piilomainonnasta voi kannella JSN:lle

Jos huomaa uutismediassa mahdollista piilomainontaa, siitä voi tehdä kantelun Julkisen sanan neuvostolle (JSN).

Neuvosto alkoi 2010-luvun aikana saada piilomainontaan liittyviä kanteluita niin paljon, että se laati aiheesta lausuman vuonna 2015. Lausumassa neuvosto kehottaa tiedotusvälineitä merkitsemään mainonnan selvästi ja yhtenäisellä tavalla.

Neuvoston suosituksen mukaan kaikenlaisesta sisältömarkkinoinnista tulisi käyttää sanaa mainos, ei siis vaikkapa sanaa ilmoitus. Lisäksi mainokseen tulee merkitä selvästi, kuka mainostaja on.

Toinen JSN:n suosituksen mukainen nimitys on kaupallinen yhteistyö.

Piilomainonta ei edellytä, että raha vaihtaa omistajaa.

Lausuman jälkeen käytännöt ovat yhdenmukaistuneet ja kanteluiden määrä on vähentynyt.

– Mainokset merkitään nykyään paremmin ja kansalaiset ovat myös oppineet erottamaan ne paremmin, sanoo JSN:n puheenjohtaja Elina Grundström.

– Periaate on, että sisältömarkkinointia voi olla, kunhan se on selvästi merkitty. Se ei ole monimutkainen asia.

Piilomainonta ei edellytä, että raha vaihtaa omistajaa. Myös Yleisradio on saanut langettavia piilomainonnasta, vaikka Yle ei edes myy mainontaa. Piilomainonnaksi voidaan tulkita vaikkapa juttu, jossa toimitus on vain toistanut yrityksen kaupallisen viestin ilman kriittistä journalistista tarkastelua.

Mainonta sekoittuu yhteiskunnallisiin viesteihin

Sisältömarkkinointia Tampereen yliopistossa tutkinut Niina Uusitalo arvelee, että Suomessa saatetaan erottaa markkinointi journalismista paremmin kuin monissa muissa maissa, joissa mainonnan merkitsemiseen ei ole selkeitä käytäntöjä.

Häntä kuitenkin huolestuttaa kaupallisen sisällön valuminen kaikkeen mediankäyttöön. Esimerkiksi tubettajien videoissa markkinoinnin ja tubettajan oman sisällön raja voi jäädä häilyväksi.

Sisältömarkkinoinnin idea on lainata muotoa muista, vakiintuneista viestinnän kanavista ja muodoista.

– Nuoren suhde tubettajaan voi olla hyvinkin vahva. Jos kaupallisuus vain valuu mukaan osana muuta viestintää, siitä voi syntyä vaikeuksia mainonnan tunnistamisessa ja kriittisessä arvioinnissa, Uusitalo sanoo.

Sisältömarkkinoinnin idea on lainata muotoa muista, vakiintuneista viestinnän kanavista ja muodoista. Siksi kuluttaja voi kohdata sitä melkein missä tahansa. Kaupallinen viesti ei useinkaan ole ilmeinen. Se ei hyppää perinteisen mainoksen tapaan silmille, vaan natiivimainonnan tavoitteena on rakentaa suhdetta yleisön ja brändin välille.

Kaupalliset ja yhteiskunnalliset viestit alkavat sekoittua.

– Näin tapahtuu herkästi myös brändien omissa medioissa, kuten vaikka verkkosivuilla tai podcasteissa. Brändithän ottavat nykyään mieluusti myös kantaa ja huolehtivat yhteiskunnallisista asioista. Brändin omat tavoitteet ovat aina taustalla, mutta aina ne eivät näy lopputuloksessa.

Mainostajan ja journalistin motiivit eivät ole samat

Julkisen sanan neuvoston puheenjohtajan Elina Grundströmin mielestä markkinoinnin ja journalismin erottaminen on aivan yhtä tärkeää kuin valeuutisten erottaminen oikeista, faktapohjaisista ja alan eettisten sääntöjen mukaan tehdyistä uutisista.

– Kun olen käynyt kouluissa puhumassa Journalistin ohjeista, on ollut mielenkiintoista havaita, että osa nuorista ei sanojensa mukaan juuri välitä siitä, onko joku asia piilomainontaa vai ei. Samat nuoret osaavat kuitenkin usein erottaa valeuutisen oikeasta uutisesta, Grundström sanoo.

– Lähdekriittisyys perustuu siihen, että havaitsee, onko viesti tehty lukijan ehdoilla vai onko siinä jonkun muun, kuten mainostajan, viesti taustalla. On hyvin tärkeää ymmärtää, missä tarkoituksessa juttu on kirjoitettu.

Grundström muistuttaa, että sisältömarkkinointimielessä tehtyjä tekstejä voi toki lukea mielin määrin ja viihtyä niiden parissa – kunhan muistaa, mikä viestin maksajan tarkoitus on.

Natiivimainonta löytää aina uusia keinoja

Grundström ennustaa, että lähitulevaisuudessa Julkisen sanan neuvosto saa ihmeteltäväkseen entistä monimutkaisempia piilomainontatapauksia. Näyttää siltä, että on syntymässä jälleen uudenlaisia kaupallisen yhteistyön muotoja.

– Muodot monipuolistuvat, ja journalismin ja mainonnan rajaa varmasti haetaan. Radiokanava voi vaikkapa tehdä yhteistyötä musiikkifestivaalin kanssa tai jokin taho voi sponsoroida sitä, että uutismedia julkaisee enemmän tietyn aihepiirin sisältöä.

Sisältömarkkinointi tulee myös hyvin henkilökohtaisille kanaville.

Tammikuun alussa ensimmäinen suomalaismedia ilmoitti sponsoroidusta kirjeenvaihtajasta, kun MustRead aloitti yhteistyön Teknologiateollisuuden kanssa. Teknologiateollisuus maksaa MustReadille EU-kirjeenvaihtajan Brysseliin. MustReadin päätoimittaja Anne Moilanen on vakuuttanut, että lahjoittajalla ei ole päätösvaltaa kirjeenvaihtajan työhön tai journalistiseen prosessiin.

Tutkija Niina Uusitalo uskoo, että mikäli virtuaalitodellisuudesta tulee viimein laajalti suosittua, sisältömarkkinointi ottaa senkin haltuun. Lähempänä on kuitenkin trendi, jossa kuluttajat siirtyvät sosiaalisesta mediasta henkilökohtaisempiin viestintävälineisiin.

– Henkilökohtaistuminen ja keskustelevuus ovat isoja juttuja. Sisältömarkkinointi tulee myös hyvin henkilökohtaisille kanaville.

Jutun kirjoittaja Johanna Vehkoo toimi Julkisen sanan neuvoston jäsenenä kaudella 2016–18.

Media- ja digitaidot