Hyppää pääsisältöön

Eija Moisala ja Lauri Mikola: Aktiiviset Yle Tunnuksen käyttäjät auttavat Yleä kehittämään ohjelmiaan

Suomalaiset ovat luoneet jo yli miljoona Yle Tunnusta. Tunnus on kehitetty, jotta palvelujen käyttö olisi entistä miellyttävämpää. Sen avulla on mahdollista muun muassa merkitä omia suosikkejaan ja jatkaa ohjelman katselua samasta kohdasta laitteelta toiselle siirryttäessä. Tunnuksen avulla saadaan myös tärkeää asiakasymmärrystä, jonka avulla voidaan kehittää ohjelmia ja palveluita. Haluammekin jakaa havaintoja, jotka ovat tuottaneet uudenlaista asiakasymmärrystä kirjautuneen käytön avulla.

Yle Tunnuksia ovat luoneet tasaisesti eri-ikäiset käyttäjät. Ikänsä ilmoittaneista 15–29-vuotiaita on 22 prosenttia, mutta erityisen paljon Tunnuksia ovat luoneet yli 60-vuotiaat, joita on 28 prosenttia. Kaikenikäiset ovat siis löytäneet Yle Tunnuksen. Tunnuskäyttäjien dataa tarkastellaan anonymisoituna, eli yksittäisiä käyttäjiä ei voi yhdistää analyysin missään vaiheessa heidän antamaansa sähköpostiosoitteeseen.

“Yle Tunnuksen käyttäjät ovat hyvin aktiivisia ja he löytävät audioita paremmin kuin muut,” kertovat Lauri Mikola ja Eija Moisala Älykäs data ja asiakkuus -tiimistä.

Yle Tunnuksen käyttäjiä kuvaa se, että he ovat hyvin aktiivisia. Areenassa he käyttävät lähes neljä kertaa enemmän aikaa kuin ei-kirjautuneet käyttäjät. Tämä kertoo siitä, että kiinnostavien sisältöjen löytäminen helpottuu kirjautuneena. Sisällöt löytyvät helpommin kirjautuneena olipa sitten nuori tai vanhempi Areenan käyttäjä.

Kirjautuneet löytävät Areenasta erityisen hyvin audioita, jos verrataan heitä ei-kirjautuneisiin käyttäjiiin. Neljäsosa kirjautuneiden käyttäjien Areenassa viettämästään ajasta kuluu audion parissa, kun taas ei-kirjautuneena audioiden parissa vietetään vain 10 prosenttia ajasta.

Audioiden korostuminen selittyy muun muassa mahdollisuudella jatkaa kuuntelua kohdasta, johon edellisellä kerralla jäi. Esimerkiksi Jari Sarasvuon suositut monologit ovat 1,5 tuntia pitkiä ja niitä ei välttämättä ehdi kerralla kuunnella kokonaan. Sarjaa kuuntelevat kirjautuneet käyttäjät käynnistävätkin jokaisen jakson keskimäärin 1,3 kertaa.

Käyttäjät ja sisällöt muodostavat verkostoja

Yksittäisten sisältöjen käytön ymmärtämisen lisäksi Yle Tunnus -käyttäjien avulla saadaan ymmärrystä siitä, millaisia käyttäjäryhmiä Ylen sisällöillä on. Datan avulla voidaan tarkastella esimerkiksi sisällönkulutusverkostoja. Sisällönkulutusverkostolla tarkoitetaan tiedon visualisointitapaa, jossa käyttäjät yhdistyvät kuluttamiinsa sisältöihin ns. linkeillä. Sisällöt, jotka jakavat samoja yleisöjä, muodostavat verkoston.

Ohessa on kuvattu Ylen audiosarjojen sisältöverkosto 15–29-vuotiaiden Tunnus-käyttäjien keskuudessa vuonna 2018. Verkosto kertoo esimerkiksi siitä, miten hyvin eri sisällöt menestyvät kohderyhmissään. Värit kuvastavat verkoston alaverkostoja, eli sisältönippuja, jotka jakavat saman yleisön. Erityisen kiinnostavia alaverkostoja ovat punaisella, liilalla sekä mustalla merkityt.

Punainen kuvastaa Ylen ruotsinkielisten audiosisältöjen verkostoa, liila YleX:n sisältöjä ja musta uutislähetyksiä. Ylen audioita kuuntelevista 15–29-vuotiaista löytyy siis ryhmiä, jotka viihtyvät juuri tietyntyyppisten sisältöjen parissa.

Datavisualisointi erilaisten sisältöjen käyttäjistä. Erilaiset värit kuvastavat verkostoja eli sisältönippuja, jotka jakavat saman yleisön.
Verkostot havainnollistavat, mitä sisältöjä eri asiakkaat kuluttavat. Datavisualisointi erilaisten sisältöjen käyttäjistä. Erilaiset värit kuvastavat verkostoja eli sisältönippuja, jotka jakavat saman yleisön. Kuva: Yle visualisointi

Sisältöverkostoja voi tarkastella myös ilman alaverkostojen määrittelyä. Ohessa 15–29-vuotiaiden tunnuslaisten Areena-sarjojen (ei audiota) sisältöverkosto elokuusta 2018 vuoden loppuun. Tässä tapauksessa väri määrittyy käyttäjän ilmoittaman iän perusteella. Punaisella ovat 15–22-vuotiaat ja sinisellä 23–29-vuotiaat.

Verkosto kertoo ensinnäkin sen, että joidenkin sisältöjen kulutus on painottunut vahvasti 15–22-vuotiaisiin (verkoston punainen reunus). Näitä 15–22-vuotiaiden suosimia sisältöjä ovat muun muassa Uusi Päivä, Nörtti: DragonSlayer666 ja Sekasin. Toiseksi verkosto kertoo, että 23–29-vuotiaat löytävät Areenasta enemmän itseään kiinnostavia sisältöjä kuin nuoremmat. Tämä ilmenee verkoston vahvana “sinisyytenä”.

Datavisualisointi erilaisten sisältöjen käyttäjistä. Erilaiset värit kuvastavat verkostoja eli sisältönippuja, jotka jakavat saman yleisön.
15–22- ja 23–29-vuotiaat Tunnus-käyttäjät suosivat eri sisältöjä. Datavisualisointi erilaisten sisältöjen käyttäjistä. Erilaiset värit kuvastavat verkostoja eli sisältönippuja, jotka jakavat saman yleisön. Kuva: Yle visualisointi

Verkostomaisen lähestymistavan lisäksi palveluiden käyttöä voi myös katsoa monilla muilla tavoin. Alla olevassa kuvassa ovat kuvattuna yli 45-vuotiaiden kirjautuneiden käyttäjien katsotuimmat sarjat Areenasta viime vuodelta. Heillä korostuvat draamasarjojen lisäksi Ylen Aamu-tv, puoli yhdeksän uutislähetys, sekä Korean talviolympialaiset. Tänä vuonna yli 45-vuotiaiden tunnuslaisten suosituin sisältö on ollut M/S Romantic.

Yli 45-vuotiaiden Tunnus-käyttäjien katsotuimmat sarjat palloina. Suuri pallo tarkoittaa paljon katsottuja sarjoja ja pienempi pallo vähemmän katsottuja. Katsotuin on Casualty.
Ylen klassikkosisällöt vetoavat yli 45-vuotiaisiin Tunnuksen käyttäjiin. Yli 45-vuotiaiden Tunnus-käyttäjien katsotuimmat sarjat palloina. Suuri pallo tarkoittaa paljon katsottuja sarjoja ja pienempi pallo vähemmän katsottuja. Katsotuin on Casualty. Kuva: Yle televisiosarjat,visualisointi

Aiemmin kuvailtujen kaltaisia analyysejä on käytetty päätöksenteon apuna ohjelmien ideoinnissa, suunnittelussa ja kehitystyössä sekä erilaisten suosittelujärjestelmien tekemisessä ja yleisessä palvelukehityksessä. Kirjautuneen käytön tuottama asiakasymmärrys on todella arvokasta. Sen avulla tehtävän kehityksen parhaat palat ja hyödyt katsojille ja kuuntelijoille ovat kuitenkin vielä tuloillaan.

Yle haluaa olla tukemassa myös suomalaisten parempaa palvelua yli mediayhtiöiden rajojen. Eri mediayhtiöt tekevät omaa kehitystyötään, mutta sen lisäksi teemme Media Metrics Finlandissa (MMF) yhteistyötä laajasti monenlaisten medioiden kanssa. Mediatili-nimellä kulkevasta suunnittelutyöstä voi lukea lisää MMF:n sivuilta.

Lauri Mikola on Älykäs data ja asiakkuus -tiimin data-analyytikko. Eija Moisala on Älykäs data ja asiakkuus -tiimin päällikkö sekä Ylen Data&AI -tiimin business owner.

Media Metrics Finland (MMF) on Alman, MTV:n, Sanoman ja Ylen yhteistyöyritys, joka kehittää toimialan yhteisiä käytäntöjä muun muassa mittaamisessa luotettavuuden ja läpinäkyvyyden lisäämiseksi. Eija Moisala on MMF:n hallituksen puheenjohtaja.