Hyppää pääsisältöön

Teflon Brothers räppää harmaasta rinteestä, koska Hartwall halusi lonkeromainoksen – miksei biiseissä merkitä kaupallista yhteistyötä?

Teflon Brother -yhtyeen promokuva.
Brändätty musiikki hämärtää mainosmusiikin ja artistien tuotannon rajaa. Teflon Brother -yhtyeen promokuva. Kuva: Anton Sucksdorff Photography Oy Teflon Brothers

Mainoslause biisin keskellä menee helposti kuulijalta ohi. Somejulkkiksilta vaaditaan merkintää kaupallisesta yhteistyöstä, mutta pitäisikö sellaisia kuulua nykyään biiseissäkin?

Skibidi skimbaamaan! Se on harmaa rinne!

Teflon Brothersin tarttuva Harmaa rinne -kappale on kiikkunut julkaisunsa jälkeen sitkeästi singlelistan kärjen tuntumassa. Uudenvuodenaattona julkaistua kappaletta on kuunneltu Spotifyssa jo yli neljä miljoonaa kertaa.

Osalta kuulijoista on voinut mennä ohi, että hittikappale on samalla mainosbiisi: Hartwall toivoi, että yhtyeen seuraavalla singlellä mainitaan "harmaa rinne", jotta yhtiö voisi käyttää sitä omassa markkinoinnissaan.

Asiaa ei kerrottu julkisuuteen ennen kuin Hartwallin markkinointipäällikkö Eeva Ignatius toi asian esille maaliskuussa kaksi kuukautta kappaleen julkaisun jälkeen Markkinointi & Mainonta -lehden haastattelussa. Ignatiuksen mukaan Harmaa rinne -biisillä haluttiin lanseerata ja tehdä tunnetuksi harmaa rinne -termi, jota yhtiö käyttää markkinoinnissaan.

Kampanjan tavoite on parantaa kesäjuomaksi mielletyn lonkeron menekkiä myös talvisin. Terassikauden laajentamisen lisäksi yhtiö toivoo, että yhä useampi tölkki korkattaisiin after ski -hengessä. Harmaa rinne -kappale on siis lonkerojuoman teemabiisi, mutta kaupallisista kytköksistä ei mainittu julkaisun yhteydessä.

Vastuu mainonnan läpinäkyvyydessä on ensisijaisesti yrityksellä, jonka tuotetta mainostetaan eikä artistilla. Näin sanoo kilpailu- ja kuluttajaviraston juristi Nina Jokela, joka ei kuitenkaan ota kantaa lonkerokampanjaan yksittäisenä tapauksena.

– Sen pitäisi käydä ilmi, että kappale on osa mainoskampanjaa. On ensisijaisesti markkinoivan yrityksen vastuulla, että kuluttajien on mahdollista tunnistaa mainonta.

Harmaa rinne -kappale on hyvä esimerkki yleistyvästä ilmiöstä: musiikki ja mainonta sekoittuvat, eikä kukaan osaa käytännössä sanoa, miten yleisö pidetään tästä kartalla.

Teflon Brothers ei ole velvollinen korostamaan kaupallista yhteistyötä, eikä yhtye ole niin tehnytkään.

Kun kappale julkaistiin, Teflon Brothers luonnehti tiedotteessaan Harmaa rinne -kappaletta seuraavasti:

– Haluttiin tehdä ylistyslaulu suomalaiselle after ski -kulttuurille, jossa rinteiden värikoodisto unohtuu ja ainoa mitä lasketaan on harmaata lämpimään lasituoppiin.

Markkinointi & Mainonta -lehden haastattelussa Hartwallin markkinointipäällikkö sanoi, että "Hartwall on tilannut Teflon Brothersilta Harmaa rinne -biisin", mutta Universalin markkinointijohtaja Kimmo Valtanen kuvailee tilannetta eri tavalla.

Valtanen kertoo, että kappale on Teflon Brothersin normaali julkaisu, johon asiakkaan toiveesta on sisällytetty kertosäkeeseen “harmaa rinne”. Tekijöiden näkökulmasta kappale ei siis ole “mainos”, vaikka Hartwall onkin yhtyeelle asiakas.

Kun kappaleesta tuli yksi alkuvuoden kuunnelluimmista striimihiteistä, Hartwall halusi hyödyntää kappaletta laajemmin omassa markkinoinnissaan.

Jokelan mukaan kaupallinen sisältö on kuitenkin poikkeuksetta tehtävä selväksi kuluttajalle.

– Sillä ei ole merkitystä, millä välineellä mainos toteutetaan, koska kuluttajansuojalain mukaan mainoksesta on käytävä selkeästi ilmi kaupallinen tarkoitus ja sen, kenen lukuun markkinoidaan.

Hartwall lisensoi kappaleen julkaisun jälkeen laajemmin markkinointikäyttöön, koska sen avulla oli hyvä mainostaa tuotetta.

– Hartwall on tuonut ilmi yhteistyön Teflon Brothersin kanssa kappaletta koskien heti ottaessaan Harmaa rinne -termin mukaan omaan markkinointiinsa. Olemme pahoillamme, jos viestintä on ollut epäselvää, Hartwallin markkinointipäällikkö Eeva Ignatius kommentoi YleX:lle.

Netflix-sarjoja, syön purkista, Ikeasta ostetulla kulmasohvalla

Parodian ja performanssin taakse itsensä kätkevä Teflon Brothers on esimerkki siitä, millaisin keinoin markkinointi on sulautunut musiikkiin ja popkulttuuriin. Yhtye on tehnyt markkinointitempauksia näyttävästi ennenkin.

Aiemmin Teflon Brothers oli markkinoinnin vetonaulana, kun yhtye “vaihtoi” nimensä Mynthon Brothersiksi. Lähiöunelmii-musiikkivideolla pastillipurkki on enemmän esillä kuin Pyhimys, Heikki Kuula tai Voli itse.

Nykyään hittilistoja hallitsevien kappaleiden sanoituksissa brändit välähtelevät samalla tavalla kuin jokapäiväisessä katukuvassa. Aina ei kuitenkaan ole kyse tuotesijoittelusta, kaupallisesta yhteistyöstä tai piilomainonnasta.

Somessa artistin, kuten bloggarinkin, pitäisi merkitä ilmaiseksi saadut tuotteet ja kaupalliset yhteistyöt.

Kun Sanni laulaa Netflix-sarjoihin uppoutumisesta hukuttaakseen sydänsuruja, hän todennäköisesti käyttää mediabrändiä havainnollistaakseen tekstien tunnelman. Kuulijan on helppo samastua striimauspalvelusta tv-sarjoja ahmivaan kertojaan.

Kaupallisesta yhteistyöstä ei välttämättä puhuta silloinkaan, kun Sanni menee Kaunis koti -kappaleella Ikeasta ostamaan kulmasohvaa tai Pyhimys räppää “delaamisesta Ikean sohvalle” Tapa poika -biisillä.

Lyyrinen inspiraatio on suhteellisen selkeä, mutta raja on hämärä, koska artistit kertovat kaupallisista yhteistöistään epämääräisesti tai eivät ollenkaan. Varsinkin kun tuotemerkeillä rakennetaan myös artistibrändien julkikuvaa.

Esimerkiksi kolmen raidan Adidakset ovat esiintyneet niin JVG:n kuin Antti Tuiskunkin kappaleilla Swäg ja 3raitaa. Artistit ovat usein kuvissa verhoutuneet Adidaksen vaatteisiin. Tuotteet voivat olla sponsorointina saatuja vaatteita tai sitten artistit vilpittömästi haluavat pukeutua kyseisen merkin vaatteisiin.

Hämmentävämmän asiasta tekee vielä se, kun teksteissä mainitut tuotemerkit hiipivät artistien sosiaaliseen mediaan ja musiikin sekaan. JVG:n Jare Brand räppää Gasellien Mitä mä Malagas? -kappaleella Tempur-patjatuotemerkistä, jota hän on esitellyt myös Instagramissaan. Postauksessa ei ole merkintöjä kaupallisesta yhteistyöstä, vaikka sellaiselta se kovin näyttää.

Nina Jokelan mukaan myös ammattimaisesti toimiva vaikuttaja on vastuussa mainonnan tunnistettavuudesta, samoin kuin mainos-, viestintä- ja mediatoimistot ja yhteistyöverkostot. Somessa artistin, kuten bloggarinkin, pitäisi merkitä ilmaiseksi saadut tuotteet ja kaupalliset yhteistyöt.

Blogeille ja somevaikuttajille tilanne on erilainen, koska yleisö ja viranomaiset kiinnittävät huomiota läpinäkyvyyteen. Blogosfäärissä ja sosiaalisessa mediassa myös Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) on pitänyt silmällä kaupallisia yhteistöitä.

Huomautuksia on annettu blogikirjoituksista, joissa kaupallista yhteistyötä ei ole ilmaistu selkeästi. Viimeisimpänä huomatukset ovat saaneet Sara Sieppi ja Roope Salminen, koska heidän Instagram-päivityksiensä sisältämät kaupalliset yhteistyöt eivät olleet riittävän tunnistettavia.

Myös blogiportaalit ja vaikuttajaviestintään keskittyvät yritykset ovat alkaneet kiinnittää huomiota mainonnan eettisyyteen. Ainakin blogisivustot Indiedays ja Lily ohjeistavat kirjoittajiaan, että yleisölle on ilmaistava selvästi, jos kirjoitukseen sisältyy mainos.

Ohjeistuksessa vedotaan kuluttajansuojalakiin, jonka mukaan mainos on oltava helposti tunnistettavissa mainokseksi eikä kaupallisia viestejä saa piilottaa muuhun sisältöön.

“Mainoksesta on käytävä selkeästi ilmi kaupallinen tarkoitus”

Kuluttajalla oikeus tietää, milloin häneen pyritään vaikuttamaan kaupallisesti ja kuka pyrkimyksen takana on, myös brändätyn musiikin kohdalla. Mutta miten tämä sitten toimii käytännössä?

Vastuu on läpinäkyvyydestä on yrityksellä, ja tällaisesta on esimerkkitapauskin.

Kaksi vuotta sitten Arttu Wiskarin Ystävän remppa -kappaleen sanoituksista ja musiikkivideosta rapsahti huomautus Gyproc-kipsilevyjä valmistavalle Saint-Gobain -konsernille. Arttu Wiskari sen sijaan ei saanut huomautusta.

Käytännössä ennen kuin kaupallisessa yhteistyössä tehty kappale soitetaan radiossa, siitä pitäisi kertoa etukäteen.

Wiskarin tapauksessa yhteistyömerkinnät lisättiin kappaleen musiikkivideoon, mutta kun mainoslause on sanoituksissa, myös radiosoitto voi olla piilomainontaa.

Käytännössä ennen kuin kaupallisessa yhteistyössä tehty kappale soitetaan radiossa, siitä pitäisi kertoa etukäteen. Tällöinkin yritys, jonka markkinoinnista kappaleessa on kyse, on ensisijaisesti vastuussa siitä, että markkinointi on läpinäkyvää.

Toisin sanoen Harmaa rinne -kappaleen kohdalla Hartwallin olisi pitänyt ilmoittaa kaupallisesta kytköksestä muun muassa YleX:lle, joka nosti kappaleen soittolistalleen. Kun ilmeni, että kappale on osana Hartwallin markkinointikampanjaa, Harmaa rinne ei ole kanavalla soinut.

YleX:n musiikkipäällikön Tapio Hakasen mukaan popmusiikissa on tavallista, että yritys ostaa jälkikäteen kappaleen käyttöoikeudet omaa markkinointiaan varten.

– Artistien ja brändien väliset yhteistyöt ja kumppanuudet ovat täysin normaaleja ja yleisiä tänä päivänä, eikä sillä ole mitään vaikutusta artistin soittamiseen.

Esimerkiksi Apple on käyttänyt lisensioimiaan kappaleita markkinoinnissaan Chvrches-yhtyeestä Coldplayhin. Monimutkaiseksi tilanne tulee vasta silloin, jos yritys on korvausta vastaan sujauttanut esimerkiksi mainoslauseensa kappaleeseen.

– Jos biisi on syntynyt mainostajan tilauksesta ja korvausta vastaan osaksi mainoskampanjaa, voidaan katsoa, että biisi on jo itsessään mainos, eikä sen takia voi soida meillä, Hakanen sanoo.

Myös Yle on tilannut artisteilta musiikkia ohjelmiensa näkyvyyden lisäämiseksi. Esimerkiksi kaksi vuotta sitten Hulahula Suomi -ohjelmaa varten Robinilta tilattiin kappale ohjelman kampanjaa varten. Artistille ei kuitenkaan maksettu rahallista korvausta kappaleen tekemisestä.

Brändätty musiikki on Suomessa suhteellisen tuore markkinoinnin muoto, joten kuluttajaviranomaisilla ei ole selkeitä linjauksia siitä, miten kaupalliseen yhteistyöhön tai piilomainontaan musiikissa suhtauduttaisiin, tai ainakaan niitä ei valvota tarkasti. Tekijöille ei ole muodostunut vastaavia yhteisiä pelisääntöjä kuten blogimaailmassa.

Juuri nyt kenelläkään ei ole käytännössä ajatusta siitä, miten brändätystä musiikista pitäisi kertoa kuluttajille.