Suuri striimaussota: Spotify, Apple ja Amazon kilpailevat kuunteluista, ja se tulee muuttamaan tapamme kuunnella musiikkia

Kymmenessä vuodessa Spotify mullisti musiikkialaa, mutta se ei vieläkään tee rahaa palvelullaan. Nyt alalle rynnii mediajättiläisiä, jotka voisivat nielaista yhtiön helposti.

Spotifyta siinä muodossa kuin tunnemme sen, ei enää tulevaisuudessa ole. Tulossa on suuri muutos, mutta näin on käynyt ennenkin.

Reilu kymmenen vuotta sitten musiikkialalla käynnistyi sukupuutto, joka järisytti musiikkimarkkinoita. Yhtäkkiä kukaan ei kantanut CD-levyjä kaupasta kotiin, vaan kaikki alkoivat kuunnella musiikkia play-nappia painamalla netissä.

Vuonna 2008 ruotsalainen Spotify lanseerasi suoratoistopalvelun, joka tarjosi käyttäjille miljoonien kappaleiden suuruisen katalogin kuunneltavaksi. Se oli alkusysäys, jonka myötä 2010-luvun aikana musiikin striimauksesta on tullut poikkeuksen sijaan sääntö.

Samalla se rikkoi musiikkibisneksen perusrakenteet ja pakotti levy-yhtiöt sekä artistit sopeutumaan uuteen ympäristöön. Kuluttajat ovat voineet lähinnä kiitellä, kun kaiken kattavaan musiikkikirjastoon pääsee puhelimella missä ja milloin vain.

Spotifyn vanavedessä suoratoistomarkkinoille on saapunut useita kilpailijoita, kuten Apple Music, Tidal, Deezer, Amazon Music ja Youtube Music. Musiikin rinnalle palvelut ovat lisänneet muita tuotteita, kuten podcasteja ja videoita.

Spotify on startup, joka on tehnyt paljon pohjatyötä muille. Se on tällä hetkellä käyttäjämäärissä selkeästi suurin suoratoistopalvelu. Siitä huolimatta yhtiö ei ole onnistunut tekemään striimauksesta kannattavaa. Koko historiansa ajan sen vuosittainen tulos on ollut tappiollinen.

Ja kisa striimausluvuista on vasta alkamassa toden teolla.

Jääkö Spotify mediajättiläisten jalkoihin?

Striimauspalveluiden käymä kamppailu elintilasta on kärjistynyt erityisesti kahden suurimman välille. Apple Music ja Spotify piikittelevät toisiaan jatkuvasti julkisuudessa.

Spotify on kevään aikana valittanut siitä, miten Apple perii lisämaksuja, kun käyttäjä tilaa Spotifyn App Store -sovelluskaupan kautta. Apple puolestaan on kuittaillut Spotifylle artisteille maksettavista korvauksista, jotka ovat Apple Musicia pienemmät.

Lisäksi kilpailu on näkynyt siinä, miten palvelut käyttävät suosikkiartisteja sisäänheittotuotteinaan, kuten vuosi sitten Draken Scorpion-albumin ilmestyessä. Tuolloin Spotify nosti Applen kanssa yhteistyötä tekevän Draken esille valtaosalla soittolistoistaan, koska halusi kalastaa osuutensa supersuositun artistin striimeistä.

Applen toimitusjohtaja Tim Cook. Applen toimitusjohtaja Tim Cook tiedotustilaisuudessa. Kuva: EPA-EFE/JUSTIN LANE Apple,Tim Cook

Suomessa tuntuu selvältä, että Spotify on isoin, eikä kilpailu ole näkyvää. Musiikkibisnestä seuranneen GroupM-yhtiön konsultin Kari Tervosen mukaan rauhallinen kilpailuasetelma johtuu siitä, että Suomi on mediayhtiöiden näkökulmasta syrjäkylä, jonne ei ole kiire kilpailemaan.

Yhdysvalloissa kisa sen sijaan on jo koventunut ja huhtikuussa Apple Music ohitti Spotifyn tilaajamäärissä Yhdysvalloissa. Vaikka Spotify on kansainvälisesti selkeästi suurin palvelu yli 200 miljoonalla tilaajallaan, Apple Musicin ripeä kasvu tekee asetelmasta mielenkiintoisen.

Tervonen uskoo, että tulevaisuudessa Spotifyn asema voi käydä ahtaammaksi, kun useampi verkkomedian jättiläisyritykset kasvattaa panoksiaan striimausmarkkinoilla. Applen lisäksi myös Amazon on hakeutunut viime aikoina vahvemmin mukaan kilpailuun musiikin suoratoistosta ja netti-tv:stä. Lyhyessä ajassa sekin on kasvanut jo lähes kolmannekseenSpotifyn tilaajamääristä.

Voi tuntua erikoiselta puhua markkinajohtaja Spotifysta pikkuyhtiönä. Verrattuna Appleen ja Amazoniin, se kuitenkin on sellainen.

Musiikin suoratoiston varassa olevan Spotifyn liikevaihto oli vuonna 2018 vähän yli kuusi miljardia dollaria. Applen ja Amazonin toiminnasta musiikki on vain pieni pisara, ja niiden liikevaihdot heiluvat yli 200 miljardissa.

Vertailu ei ole aukoton, koska suoratoisto ei ole lähelläkään Amazonin tai Applen ydintoimintaa. Se kuitenkin kertoo, millaisen kokoluokan yhtiöitä Spotifyn kilpailijoina on. Pelkästään Applella on käteisvarantoja yli 200 miljardia dollarin edestä. Summa riittäisi Spotifyn ostamiseen pois markkinoilta kuljeksimasta.

Taloudellisen selkärangan lisäksi suurilla internetyhtiöillä on etulyöntiasema, koska niillä on käytössään valtava määrä tietoa käyttäjistään ja heidän kulutustottumuksistaan. Kun Spotifyta käyttää Applen laitteella, se pyrkii ohjaamaan käyttäjää Apple Musicin pariin.

Tervosen mukaan Applella ja Amazonilla on laitteidensa ja palveluidensa takia jo valmiiksi vahva ote. Niillä suora yhteys kuluttajaan.

– Kun kirjautuu laitteisiin, ne pystyvät joka kerta tarjoamaan omaa tuotettaan Spotifyn tilalle, Tervonen sanoo.

Monella alalla toimivat yhtiöt voivat sitoa musiikin suoratoiston osaksi muita palveluitaan ja tuotteitaan, kuten Amazon älykaiuttimiinsa, verkkokauppaansa ja videopalveluunsa.

– Amazonin Jeff Bezos on sanonut joskus start-up-tilaisuudessa, että kasvatte ja kehitytte isoiksi, kunnes törmäätte meihin ja kuolette. Vitsissä on puolet totta, Tervonen sanoo.

Spotify on käyttäjämäärissä selkeästi suurin musiikin suoratoistopalvelu. Maksavien käyttäjien määrässä Apple Music on kuitenkin kirinyt Spotifya. Apple Musicin ja Spotifyn käyttäjämäärien vertailu grafiikassa. Apple Musicilla on 56 miljoonaa maksavaa tilaajaa. Spotifylla on 100 miljoonaa maksavaa tilaajaa, mutta ilmaiskäyttäjät mukaan laskettuna yhteensä 217 miljoonaa käyttäjää. Kuva: Niko Sveins / YleX YleX,Spotify,Apple Music

Harva rikastuu striimaamalla

Miksi striimaussodalla on merkitystä? Ainakin siksi, että nyt määritellään raameja tulevaisuuden musiikkibisnekselle.

Alkuajoistaan lähtien Spotify on kohdannut kritiikkiä artisteille maksamistaan pienistä korvauksista. Tästä suivaantuneena esimerkiksi Taylor Swift veti vuonna 2014 kaiken musiikkinsa pois palvelusta.

Swift julkaisi kirjoituksen, jossa kommentoi, ettei musiikin pitäisi olla ilmaista. Kuitenkin vain vuotta myöhemmin hänen musiikkinsa palautettiin takaisin palveluun. Swift antoi periksi striimausmaailmalle, koska artistin musiikin on oltava siellä, missä hänen kuluttajansakin ovat.

Kun Taylor Swift vuosi sitten kirjoitti uuden levytyssopimuksen Universal Musicin kanssa, diiliin päästiin yhdellä ehdolla. Swift vaati, että tulevaisuudessa Universalin on jaettava Spotifyn osakkeista saadut voitot artisteille.

Suuret levy-yhtiöt omistavat Spotifyn osakkeita, koska palvelu on tarjonnut niitä levy-yhtiöiden musiikkikatalogin käyttöä vastaan. Kun Spotify listautui vuosi sitten New Yorkin pörssiin, levy-yhtiöt ovat vähentäneet omistuksiaan.

Vuosi sitten julkaistun suomalaistutkimuksen mukaan noin 70 prosenttia Spotifyn kuluttajilta keräämästä rahasta tilitetään teosten ja äänitteiden oikeudenomistajien kesken, kuten artistien, säveltäjien ja levy-yhtiöiden. Loppuosa menee Spotifyn kassaan.

Striimauspalveluiden artisteille maksamat summat eivät ole julkista tietoa ja korvaussummat voivat vaihdella artisteittain. Kolmansilta osapuolilta kootun datan perusteella Apple Music maksaa keskimäärin enemmän korvauksia kappaleiden soitosta kuin Spotify.

Kappaleiden kuunteluista tekijöille kertyvät summat vaihtelevat sopimuksittain, mutta keskimäärin tuhatta kuuntelukertaa kohden Apple Music maksaa 6,5 € ja Spotify 3,9 € kappalaiden oikeuksien omistajille. Grafiikkakuva Apple Musicin ja Spotifyn maksamista korvauksista artisteille. Apple Music maksaa keskimäärin 6,5€ tuhannelta kuuntelukerralta ja Spotify 3,9€. Kuva: Niko Sveins / YleX YleX,Spotify,Apple Music

Spotify tapa tilittää korvaukset tekee asiasta monimutkaisen. Palvelun kuukausimaksuista saadut tulot kerätään yhteiseen pottiin, josta tekijöille tilitetään korvaukset kuuntelukertojen mukaisesti. Käytännössä se tarkoittaa sitä, että soitetuimmat hitit keräävät suurimman tulot.

Vaikka käyttäisi Spotifyta ainoastaan kellaribändien kuunteluun, käyttäjän kuukausimaksut valuvat myös Drakelle ja Ariana Grandelle.

Artistit ja biisintekijät haluaisivat tietenkin isomman osan tekemänsä työn hedelmistä itselleen. Striimauspalvelut ovat kuitenkin haluttomia tekemään niin, koska se olisi heidän rahavirroistaan pois.

Tänä keväänä useat striimauspalvelut, kuten Google, Spotify ja Amazon, ilmoittivat valittavansa päätöksestä, joka velvoittaisi niitä korottamaan korvauksia biisinkirjoittajille. Yhtiöt vetoavat siihen, että linjaus raskauttaisi palveluiden kulurakennetta ja olisi haitaksi koko musiikkiteollisuudelle.

Apple on kuitenkin ottanut toisen kannan, kun yhtiö syytti muita striimauspalveluita artistien sorsimisesta ja rahastamisesta muiden työllä.

Apple on pyrkinyt erottautumaan erityisesti Spotifysta palveluna, joka maksaa artisteille heidän työstään muita paremmin. Ylivoimaisen asemansa vuoksi brändillä on tähän varaa, vaikka se tarkoittaisi musiikin striimauksen tekevän Applelle tappiota.

Vuosikymmen sitten suoratoisto mullisti musiikkiteollisuuden ja ihmisten tavat kuunnella musiikkia. Nyt Spotify on jäämässä itseään suurempien yhtiöiden alle, jollei se onnistu hiomaan palvelustaan ainutlaatuista tai liittoudu suuremman mediayrityksen kanssa.

Tulevaisuudessa musiikin suoratoistosta syntynyt kakku jaetaan yhä selkeämmin internetin jättiläisyritysten kesken. Se myös määrittelee sen, miten kuuntelemme musiikkia tulevaisuudessa.