Hyppää pääsisältöön

TikTokista kasvoi salakavalasti iso osa musiikkibisnestä, ja se saattaa koitua sovelluksen kohtaloksi

Räppäri Lil Nas X keikalla.
Lil Nas X ponnahti suosioon TikTok-sovelluksen kautta. Räppäri Lil Nas X keikalla. Kuva: All Over Press / WENN Lil Nas X

Viraali-ilmiöitä poikivasta TikTokista on tullut 2010-luvun yllättävin hittitehdas. Se voi kuitenkin kadottaa käyttäjänsä, jos suuret levy-yhtiönsä vetävät musiikkinsa pois palvelusta.

Tanssimista, huulisynkkausta, haasteita, pelaamista ja eläimiä. Tällaisiin videoihin on tottunut törmäämään nopeasti, kun avaa TikTok-sovelluksen.

Siitä on nopeasti tullut poikkeuksellisen suosittu ja sitä käyttävät erityisesti nuoret. Pelkästään viime vuonna sitä ladattiin puhelimiin useammin kuin Instagramia.

TikTokin tulevaisuus on kuitenkin vaakalaudalla. Sovelluksen suosio perustuu videoihin, jotka sisältävät musiikkia, ja juuri nyt TikTok on vaarassa menettää laajan musiikkikirjastonsa: sovelluksen omistava kiinalaisyritys Bytedance ja levy-yhtiöt neuvottelevat uusista korvaussopimuksista, eivätkä ne ole edenneet helposti.

Jos diiliä ei saada tehtyä, suosittujen artistien musiikki voi kadota sovelluksesta. Silloin Ariana Grande tai Travis Scott eivät enää soisi videoiden taustalla, jolloin katoaisivat nopeasti myös käyttäjät.

Somen maailmassa muutokset ovat nopeita. TikTok voi vielä muuttua pikaisesta menestystarinasta flopiksi.

Kiista tiivistyy siihen, käsitelläänkö TikTokia somealustana, jossa jaetaan lyhyitä videoklippejä vai musiikkia.

Määritelmien vetämisellä on merkitystä, koska tähän mennessä sovellus on vaivihkaa hiipinyt suureksi musiikkibisneksen vaikuttajaksi.

Selkeimmin TikTokin vaikutusvalta tuli esiin Lil Nas X:n suosiosta.

Old Town Road -kappale yhdistää omintakeisella tavalla kaksi musiikkityyliä, kun trap-biitin päälle räpätään country-henkisesti Guccin cowboy-hatuista yksinäisen banjomelodian tahdissa.

Biisi alkoi kerätä suosiota vasta, kun se levisi meemivideoiden mukana TikTokissa. Pian sille höristeli satoja tuhansia korvapareja, kun käyttäjä toisensa perään teki oman versionsa #yeehaw-haasteesta, jonka taustalla Old Town Road soi.

Videoilla normaalisti pukeutuneet nuoret hörppäävät mystistä yeehaw-mehua. Old Town Roadin biitin dropatessa heistä kuoriutuu cowboy-hattuihin ja bootseihin sonnustautuneita karjapaimenia.

TikTokin kautta Old Town Road nousi yhdeksi tämän hetken kuuluisimpia kappaleita maailmassa.

Se on noussut Spotifyn top 50 -listauksen ja Billboardin kärkisijoille, joilla se on keikkunut jo useamman kuukauden. Suomessa kappale on otettu radiosoittoon muun muassa YleX:llä, NRJ:llä ja Kissillä.

Old Town Road -kappaleen elinkaari on todistanut sen, että TikTokin lyhyet videot ovat tehokas väylä markkinoida ainakin musiikkia ja leipoa hittejä.

Lil Nas X:stä tuli tähti, ja hän on sanonut olevansa siitä kiitollinen TikTokille.

TikTokin pitäisi olla kiitollinen myös Lil Nas X:lle. Old Town Roadin suosio on osoittanut sen, että palvelua voi käyttää myös vakavasti bisnesmielessä.

Mutta kumpi hyötyy kummasta enemmän: TikTok artistien musiikista vai artistit näkyvyydestä sovelluksessa?

Lähikuva sormesta, joka painaa kosketusnäytöllä TikTok-mobiilisovelluksen pikakuvaketta.
TikTok on yksi ladatuimpia mobiilisovelluksia Lähikuva sormesta, joka painaa kosketusnäytöllä TikTok-mobiilisovelluksen pikakuvaketta. Kuva: All Over Press / Alamy mobiilisovellus,älypuhelimet,TikTok

Voiko Tik Tok säilyä ilman isojen artistien musiikkia?

TikTok ja levy-yhtiöt vääntävät sopimuksista, koska tällä hetkellä sovellus käyttää artistien musiikkia poikkeuksellisen halvalla. Levy-yhtiöt haluaisivat, että TikTok maksaisi musiikinkäytöstä samaan tapaan kuin Spotify, Youtube ja muut musiikkialustat.

Tähän mennessä TikTok on voinut käyttää levy-yhtiöiden musiikkia halvalla, koska sen sopimukset periytyivät eri sovellukselta. TikTokin omistava Bytedance osti Musical.ly-musiikkisovelluksen ja yhdisti sen oman TikTok-videosovelluksensa kanssa.

Levy-yhtiöt olivat tarjonneet huokeat käyttöoikeudet Musical.lylle, koska kyseessä oli vain pieni start-up. Nykyisin Bytedance-yhtiön arvoksi on määritelty 75 miljardia dollaria, joka on kolminkertaisesti enemmän kuin Spotify.

Siksi levy-yhtiöt haluavat nyt paremmat korvaukset siitä, että sovellus käyttää heidän omistamaansa musiikkia.

Samaan aikaa artistit ovat saaneet TikTokista uuden, halvan ja helpon tavan markkinoida musiikkiaan.

Videosovellus voi tarjota läpimurtoa tavoittelevalle artistille hänen tarvitsemansa 15 sekuntia julkisuudessa, kun kappale alkaa levitä yhteisössä. Tähän on herätty myös musiikkialalla.

Vaikka käyttäjät jakoivat haastetta itsenäisesti, suosio TikTokissa ei ollut pelkkää sattumaa esimerkiksi Lil Nas X:n kohdalla. Artisti kertoi Time-lehdelle mainostaneensa kappaletta meemin muodossa kuukausia ennen kuin se alkoi saada suosiota.

Samalla tavalla ovat nousseet esimerkiksi Absofacton kappale Dissolve, jonka kuuntelut kasvoivat 20-kertaisiksi sen jälkeen, kun biisi alkoi levitä TikTokissa. Myös Lizzon kaksi vuotta vanha Truth Hurts -kappale julkaistiin singlenä uudelleen, kun se löysi tiensä TikTok-meemeihin.

Artistit hakevat nyt vauhtia uralleen lähestymällä TikTokissa suosittuja tilejä. Myös kansainväliset levy-yhtiöt ovat kiinnostuneita siitä, miten voisivat markkinoida artistejaan palvelussa.

Tätä tapahtuu myös Suomessa: Jennifer Käld on kansainvälisesti seuratuimpia suomalaisia sosiaalisessa mediassa tällä hetkellä. Paremmin hänet tunnetaan TikTokissa nimellä Jennifererica, jolla on lähes 5 miljoonaa seuraajaa.

Käld kertoo saavansa yhteistyötoivomuksia artisteilta, jotka haluaisivat saada uralleen nostetta TikTokin kautta.

– Tähän asti en ole itse ryhtynyt tällaiseen yhteistyöhön ehkä sen takia, että niitä tulee niin paljon. Haluan siinä tapauksessa, että musiikki ja tekstin sanoma sopivat minulle erinomaisesti, Käld sanoo.

Suomalaiset biisit eivät kuitenkaan vielä leviä TikTokissa yhtä tehokkaasti kuin kansainväliset hitit. JVG:n Ikuinen vappu -kappaleen tahdissa on tehty yli 12 000 videota, mutta varsinaisia kotimaisia viraali-ilmiöitä ei vielä ole syntynyt.

Ilmiönä TikTok on ollut vasta vähitellen rantautumassa Suomeen. Jos sovelluksen suosio kasvaa edelleen, todennäköisesti lähiaikoina Suomessakin voi syntyä TikTok-hittejä.

Mutta ehtivätkö TikTokin meemibiisit Suomen musiikkikentälle ennen kuin sovelluksen lento uhkaa loppua?

Tämän kevään aikana Bytedance ja levy-yhtiöt ovat käyneet neuvotteluja musiikin käyttöoikeuksista, koska Musical.lyn kanssa tehdyt alkuperäiset sopimukset ovat päättymässä.

Jos molempia osapuolia tyydyttäviä sopimuksia ei synny, Universal, Sony ja Warner saattavat vetää omistamansa musiikin pois TikTokista. Se olisi kova isku palvelulle, jonka toimintalogiikka nojaa niin vahvasti musiikkiin.

TikTok ei ole musiikkisovellus, mutta se ei ole puhtaasti verrattavissa myöskään Snapchatiin tai Instagramiin. Se on jotain näiden väliltä, ja siksi se joutuu nyt vääntämään siitä, miten sen oikeudet käyttää musiikkia taipuvat vanhoihin kaavoihin.

Tuoreimmat uutiset ja ilmiöt musiikkimaailmasta, parisuhteista, elämästä ja Yle Areenan nuortenohjelmista. Tilaa YleX&Kioski -kirje!