Hyppää pääsisältöön

Uskollisuuteni bloggaajia kohtaan onkin kaupankäyntivaluuttaa – luulin, että olemme ystäviä

Vehreä puu kasvaa avatussa lahjarasiassa kuplassa.
Vehreä puu kasvaa avatussa lahjarasiassa kuplassa. Kuva: Antti Ollikainen / Yle KulttuuriCocktail

Olen ostanut kasvovoiteita, ripsivärejä ja siivouspalvelun seuraamieni bloggaajien kaupallisista yhteistöistä bongaamillani alekoodeilla. Melkein yhtä hyvin olisin voinut ostaa tuotteet vaikkapa kollegani suosituksesta – työkaverini ei vain hyötyisi antamastaan vinkistä taloudellisesti mitenkään.

Elämäni olisi merkittävästi köyhempää ilman lifestyle-bloggaajia, joita seuraan uskollisesti.

Kuvissa pöydät notkuvat karkin värisiä herkkuja, valaistuksena on ikuinen auringonlasku ja ihmiset hymyilevät toisilleen hyväksyttyinä sellaisina kuin ovat. Tuijotan kuvia Vaasan Leipomon sponsoroimista kesäjuhlista nenä kiinni puhelimen ruudussa. Olen hämmennyksen vallassa, tuntien itseni oudolla tavalla… höynäytetyksi.

Tapahtuiko tuo kaikki oikeasti?

Viime vuosikymmenen aikana bloggaajien työ on ammattimaistunut. Sana bloggaajakin kuulostaa jo vanhentuneelta ja harrastajamaiselta. Puhutaankin vaikuttajista. Blogin kirjoittamisen lisäksi vaikuttajat työskentelevät laaja-alaisesti sosiaalisessa mediassa, erityisesti Instagramissa.

Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa on kehittynyt 2010-luvun aikana tuottoisaksi bisnekseksi. Kovatuloisimpien bloggaajien vuositulot ylittävät reippaasti 70 000 euroa.

Arvostetun ja suositun vaikuttajan sana tietää yhteistyöyrityksille rahavirtaa.

Yritykset hyödyntävät vaikuttajan brändiä ja hänen luomaansa tarinaa omasta elämästään tuotteidensa myyntialustana. Näitä kutsutaan kaupallisiksi yhteistöiksi. Kanavia, joihin sisältöjä tuotetaan, ovat esimerkiksi blogi, Instagram ja Youtube.

Kaupallisissa yhteistöissä vaikuttajan tehtävänä on saada seuraajansa ostamaan mainostettuja tuotteita. Viime viikolla julkaistussa Ylen selvityksessä somevaikuttaja Natalia Salmela avasi kaupallisten yhteistöiden tekemistä. Yhteistyötä ehdotetaan yritysten ja vaikuttajien välillä puolin ja toisin. Salmela kertoo, että kaupallisen sisällön pohjana on aina konsepti ja sisältösuunnitelma, ja kuvaukset hän järjestää erikseen. Lähestyessään yrityksiä Salmelalla on valmiiksi mietittynä idea yhteistyöstä.

Arvostetun ja suositun vaikuttajan sana tietää yhteistyöyrityksille rahavirtaa. Vaikuttajamarkkinoinnin myötä on Suomenkin marketeista myyty loppuun muun muassa Mavalan kynsilakat Stella Harasekin paljastettua luottokynsilakkansa.

Vaikuttava ystävä

Vaikuttaja poimii kylpyhuoneensa kaapista kasvorasvan ja paketoi siitä markkinointikampanjan sosiaalisen median kanaviinsa. Hän saa paljon tykkäyksiä ja ihailevia kommentteja inspiroivista kuvistaan.

Vaikuttaja tekee markkinointikampanjan farkuistaan. Ja astioistaan. Ja meikeistään. Ja kukistaan.

Kuvia katsoessani tajuan, että pelkkien pihajuhlien lisäksi on kyse bloggaajan elämän markkinointiesityksestä. Tämä tekee oloni samaan aikaan sekä hilpeäksi (reaktioni hämmennykseen) että vaivaantuneeksi.

Kun oma elämä ja itse on työmaa, jonka välityksellä tuotteita markkinoidaan, kaikista elämänsä tapahtumista voi tehdä liiketoimintaa. Nonsense-podcastia ja omia blogejaan kirjoittavat Linda Juhola sekä Alexa Dagmar eivät ole ensimmäisiä tai viimeisiä, jotka ovat ottaneet tämänhetkiset raskautensa osaksi liiketoimintaansa sponsoroituine vauvanvaatteineen ja pinnasänkyineen.

Menestyneimmät ammattibloggaajat ja -vaikuttajat ovat markkinoinnin erityisosaajia. Kilpailu- ja kuluttajaviraston erityisasiantuntija Saija Kivimäki kertoi mainitussa Ylen selvityksessä tilanteista, joissa kuluttajalle – eli vaikuttajan seuraajalle – on epäselvää, että häneen yritetään vaikuttaa. Vaikuttaja saattaa jopa peitellä markkinoimista sisällöissään.

Vaikuttajat luovat kanaviinsa yhtenäistä sisältöä riippumatta siitä, onko kyseessä kaupallinen yhteistyö vai ei.

Vaikuttaja on luonut vaikutelman itsestään lukijan ystävänä. Yhteistyöpostauksissa kaverillisen suhteen ja liiketoiminnan välinen raja hämärtyy.

Ristiriita vaikuttamisessa ja alkuperäisen bloggaamisen välillä näyttäytyy siinä, että bloggaajana aloittanut vaikuttaja on luonut vaikutelman itsestään lukijan ystävänä. Tätä kutsutaan parasosiaalisuuden ilmiöksi.

Parasosiaalisuus tarkoittaa katsojien yksipuolista vuorovaikutteista suhdetta medioiden kautta tuntemiinsa henkilöihin tai fiktiivisiin hahmoihin. Tästä ei ainakaan toistaiseksi ole todettu olevan varsinaisesti mitään haittaa.

Itselläni on parasosiaalinen suhde seuraamieni bloggaajien lisäksi esimerkiksi meditaatiosovellukseni ohjaajaan. Juttelen Andylle usein meditaation jälkeen mielessäni ja pääni sisällä Andy nyökyttelee mietteilleni kiinnostuneena.

Parasosiaalisuudella on todettu olevan edistävä vaikutus kaupallisten suositusten tehokkuuteen. Tätä vaikuttajat hyödyntävät markkinointityössään tietoisesti tai tiedostamattaan. Kaverin suositukseen luotetaan enemmän kuin tuntemattoman, koska kaveriin luotetaan.

Yhteistyöpostauksissa kaverillisen suhteen ja liiketoiminnan välinen raja hämärtyy. Vaikuttajien kaverillisuus tekee myös vaikuttajan vastuusta painavamman. Suora taloudellinen hyötyminen ystävyydessä vaikuttaa ystävyyteen yleensä vahingollisesti – tai muuttaa sen työsuhteeksi.

Lukijalle voi jäädä epäselväksi, mistä bloggaajan tienestit tarkalleen ottaen koostuvat, ja mitä tuotteita hän on esimerkiksi osana yhteistyötä saanut ilmaiseksi. Bloggaajan elämästä voi syntyä kuva, että hänellä on paljon rahaa, jolla on merkkituotteensa ostanut – mikä on varmasti tottakin – mutta koti voi olla suurelta osin sisustettu kaupallisten yhteistöiden kautta saaduilla huonekaluilla.

Myynnissä: aito elämä

Pienen mutta uskollisen lukijakunnan kulttuuriblogia kirjoittavana harrastajana minulla on jokin käsitys siitä, miten paljon puurtamista ammattimainen bloggaaminen voi vaatia.

Matka ammattimaiseen bloggaamiseen vaatii ensinnäkin ilmaisutaitoa (kirjoittaminen, kuvaaminen), avoimuutta, pitkäjänteisyyttä sekä kilometrejä, sinnikkyyttä, määrätietoisuutta ja markkinointia.

Lifestyle-bloggaajista ja somemaailman vaikuttajista parhaiten menestyvät he, jotka jakavat itsestään ja elämästään avoimesti ja vaikuttavat aidoilta. Kaupallisten yhteistöiden kannalta aitous viittaa siihen, että bloggaaja käyttäisi tuotteita myös ilman mainosyhteistöitä. Siten hänen kantansa mainostettavista tuotteista nähdään varteenotettavana.

Sen lisäksi, että mainosyhteistöissä markkinoidaan määrättyjä tuotteita, vaikuttaja myy elämäntyyliään.

Bloggaaja ja vaikuttaja Stella Harasek aloitti bloggaamisen vuonna 2007 ja on vuodesta 2012 alkaen kirjoittanut yhtä Suomen suosituimmista blogeista, Notes on a Life. Olen lukenut Harasekin blogia enemmän tai vähemmän aktiivisesti viimeisten kolmen vuoden ajan.

Kun ihmiset näyttävät sosiaalisessa mediassa elämästään vain hyvät puolet, se voi aikaansaada tunteen omasta elämästä harmaana ja vähemmän kiinnostavana.

Postauspäivät tuntuvat karkkipäiviltä. Varaudun lukuhetkeen keittämällä teetä, valitsemalla päivästä sopivan hetken ja asettamalla tyynyt sängylle loikoilua varten. Uppoudun maailmaan, joka on eri tavalla kutkuttava kuin pitkän romaanin antama kirjallinen nautinto. Kuin olisin hetken osana Stella Harasekin kirjoittamaa kaunista elokuvaa, ja alan nähdä arjessani pienet arvokkaat asiat.

Yleisesti ottaen bloggaajien ihanteellisen elämän esitys on aiheellisesti saanut paljon kritiikkiä. Kun ihmiset näyttävät sosiaalisessa mediassa elämästään vain hyvät puolet, se voi aikaansaada tunteen omasta elämästä harmaana ja vähemmän kiinnostavana. Itsekin käytän Instagramia säännöstellen.

Lukuhetkiini olen kuitenkin valinnut bloggaajia, jotka eivät saa minua tuntemaan itseäni huonommaksi tai muistuta maailman epäoikeudenmukaisuudesta. Kyse on eskapismista. Harasek kirjoittaa kahvittelun ja taiteen lisäksi myös vakavammista aiheista kuten vaikeasta endometrioosistaan tai kokemastaan seksuaalisesta häirinnästä. Silloin tunnen häntä kohtaan myötätuntoa kuin hän olisi ystäväni.

Yksityiselämä ja lifestyle

Lähiömutsi-blogia kirjoittava Hanne Valtari avasi bloginsa mainonta- ja yhteistöitä vuonna 2014 . Valtari perusteli yhteistöitään sillä, että kun jotain haluaa tehdä elääkseen – kirjoittaa vaikkapa blogia – sitä on myytävä, ja väliin tulevat mainostajat. Valtari epäili, ettei kukaan haluaisi maksaa hänen bloginsa lukemisesta edes 20 senttiä kuukaudessa, koska ”asiat pitää saada ilmaiseksi”.

Gloria-lehden (10/2020) haastattelussa Harasek sanoo: “Nuoret naiset loivat itselleen työn ja kokonaan uuden alan, ja sitä on halveksittu ja katsottu nenän vartta pitkin. Jos nuoret miehet olisivat tehneet sen, heitä pidettäisiin neroina.”

Tämä pitää varmasti paikkansa. Tuotteiden markkinointi rajautuu vaikuttajasta ihmisenä erilliseksi, jos vaikuttaja kirjoittaa itsensä ja elämänsä sijaan jostain rajatusta aiheesta kuten ruoasta, pyöräilystä tai kutomisesta. Tämän tyyppinen rajanveto aikaansaa vaikutelman, ettei kaikki omassa elämässä ole kaupan. Se säilyttää jonkinlaisen kunniallisuuden.

Naisellisuuteen liitettyjä asioita pidetään vähäarvoisina. Hupsua, hömpötystä, haihattelua – kunniatonta.

Sen sijaan naisellisina pidetyt asiat, kuten ihonhoito tai arkisista askareista kertominen, katsotaan henkilökohtaisuuden alueeksi. Naisellisuuteen liitettyjä asioita pidetään miehisyyteen liitettyjä asioita vähäarvoisempina. Hupsua, hömpötystä, haihattelua – kunniatonta. Bloggaajalle itselleen voi olla hyvinkin selkeää, mitä hän elämästään paljastaa, mihin ottaa kantaa ja mitä jättää kertomatta.

Jos tekisin itse yhteistyöpostauksen käyttämästäni kasvovoiteesta sen valmistajan kanssa, tuntuu kuin jokin itsenäisyyden ikkuna rikkoutuisi. Yksityisestä elämästäni tulisi muiden silmien ostomuseo. Mieluummin mainostaisin tuotetta, jota en todellisuudessa käytä, ja rajaisin näin työn ja henkilökohtaisen elämän erilleen.

Mutta eihän niin rakenneta aidon ja luotettavan vaikuttajan uraa.

Bloggaajien työuupumuksesta ovat kirjoittaneet avoimesti muun muassa Stella Harasek sekä bloggaaja ja somevaikuttaja Eeva Kolu. Ainakin Kolun kohdalla uupumus on liittynyt osaltaan bloggaajana työskentelyn häilyväiseen rajaan työn ja yksityiselämän välillä.

Näennäistä itsenäisyyttä

Kiemurtelen ristivedossa. Usein blogien kaupallisuuteen kohdistuva kritiikki työntää minua luotaan, sillä haluan bloggaajien jatkavan työtään. En halua elää ilman Eeva Kolun, Stella Harasekin tai Anna Piiroisen kuvien ja kirjoitusten digitaalista maailmaa. Olisin myös valmis maksamaan näistä blogeista enemmän kuin 20 senttiä kuukaudessa.

Blogeja viestintämediana määrittävä tekijä on henkilökohtaisuus ja omaäänisyys, mistä syntyy samaistumispinta lukijoille. Useimmat bloggaajat ovat aloittaneet bloginsa kirjoittamisen ihan muista kuin taloudellisista syistä. On ollut tarve ilmaista itseään ja luoda oma tila sekä internetin rajattomaan että muuhun maailmaan. Harasek kertoo jaksaneensa alun perin kirjoittaa blogiaan öisin kokopäivätyön ohella, koska se oli hänelle henkireikä.

On tutkittu, että bloggaajat kontrolloivat itse blogiensa sisältöä itse määrittelemiensä konseptien kautta. Tätä itsemääräämisoikeutta vasten ei ole ihme, että blogien ansaintamalli on muotoutunut individualistiselle, ketterälle, uusliberalistiselle pohjalle.

Vaikuttajien kaupallisissa yhteistöissä minua ei hierrä tieto siitä, että bloggaajat tienaavat yhteistöillä rahaa – päinvastoin, se on kaupallisten yhteistöiden suurin plussa. Sen sijaan huijatuksi tulemisen tunne tulee siitä, että tässä ansaintamallissa vaikuttajien täytyy kertoa yhteistyöyrityksistä yksinomaan suotuisia asioita.

Minun on vaikea täysin uskoa heitä, mutta annan sen anteeksi.

teksti: Anne Teikari

Keskustelu sulkeutuu 1.12.2020.
Keskustele