Hyppää pääsisältöön

STOCKMANN ja tavaratalon kuolema

Stockmannin Helsingin keskustan tavaratalon kuuluisa kello
Stockan kello, jonka alle on sovittu tapaamisia jo vuosikymmenten ajan Stockmannin Helsingin keskustan tavaratalon kuuluisa kello Kuva: Sari Möttönen / Yle Stockmann,Stockmann (Helsinki),Stockmann ja keskiluokan hillitön charmi

– Kun on tällainen työelämän heittelemä kulttuurityöläinen, niin on ollut aikoja ja elämänvaiheita, jolloin on voinut mennä Stokkalle vahvistamaan sitä, että mä kuulun tänne, että mä voin käydä täällä kuten lapsesta asti olen käynyt. Stockmann on jeesannut sen oman keskiluokkaisuuden ylläpitämisessä. Sieltä on voinut käydä hakemassa ikään kuin latauksen keskiluokkaa silloin, kun on ollut sellainen olo, että mitenkähän tässä käy.

Toimittaja Katja Martelius, jota haastattelin radiodokumenttiini Stockmann ja keskiluokan hillitön charmi, pohtii Stockmannia elämässään tähän tapaan. Eräs toinen haastateltavistani määrittelee Helsingin keskustan Stockmannin kuin ohimennen herrasväen paremmaksi tavarataloksi. Viehätyin ensimmäisestä ajatuksesta ja hämmästyin tuota toista, minut 1800-luvulle vievää käsitettä.

Mutta sitten yksi haastateltava kertoi, että hänellä oli tunne kuin siellä olisi aikoinaan pitänyt puhua ruotsia, jotta olisi saanut sitä kuuluisaa hyvää palvelua. Toinen mainitsi, että hän tunsi itsensä aina jotenkin väärin pukeutuneeksi mennessään Stokkalle - eikä sitten mennyt. Kolmas totesi, ettei hänen anoppinsa voisi kuvitellakaan menevänsä edes käymään Stockmannilla.

Se talo ei anopin mielestä ollut hänenlaisiaan varten.

Olisiko kyse lähinnä kaupunkilaisuudesta? Osittain on: ensin mainittu henkilö on kotoisin pieneltä itäsuomalaiselta paikkakunnalta. Hän kertoi, että vei aikansa, ennen kuin hän tottui kaupunkilaiseksi. Mutta kaksi muuta ovat syntyperäisiä helsinkiläisiä, kotoisin Merihaasta ja Vallilasta.

Tavaratalo Stockmann
Kesällä 2020 Stockmann muutti nimikylttinsä tekstin hetkeksi muotoon #meidänstocka ja aiheutti sillä kohun Tavaratalo Stockmann Kuva: Matti Myller Stockmann,#meidänstocka

Eli: vaikka Stockmann on viime vuosiin asti esiintynyt koko kansan tavaratalona, ei se sitä kaikille ole ollut eikä ole. Helsingin keskustan komea talo ainakaan. Suomalaisen yhteiskunnan piilevä luokkaluonne tiivistyy joillekin ihmisille tämän talon käytännöissä.

Keskusta on näyttämö

Tavaratalot syntyivät 1800-luvun puolivälissä tarpeeseen. Suuret, teollistuvat kaupungit keräsivät ison massan erilaisia ihmisiä yhteen: syntyi kokonaan toisenlainen elämisen tapa, suurkaupunki. Toisilleen vieraat olivat keskenään töissä ja asuivat vierekkäin ja ympärillä oli vielä valtavat määrät muita tuntemattomia ihmisiä. Tarvetta tutustua oli paljon ja kaupunkien keskustat muodostivat tälle tarpeelle uudenlaisen näyttämön. Keskustaan lähdettiin paitsi tekemään ostoksia, myös kohtaamaan, kokemaan, näkemään ja näyttäytymään. Olemaan sekä subjekteja että objekteja.

Toimittaja Jaana Semeri seisoo Stockmannin tavaratalon edessä Helsingin keskustassa ja katselee keltaisia kukkia
Toimittaja Jaana Semeri seisoo Stockmannin tavaratalon edessä Helsingin keskustassa ja katselee keltaisia kukkia Kuva: Sari Möttönen / Yle Stockmann,Stockmann (Helsinki),Stockmann ja keskiluokan hillitön charmi
Toimittaja Jaana Semeri menossa lasiovien takana Helsingin keskustan Stockmannin tavarataloon.
Toimittaja Jaana Semeri menossa lasiovien takana Helsingin keskustan Stockmannin tavarataloon. Kuva: Sari Möttönen / Yle Stockmann,Stockmann (Helsinki),Stockmann ja keskiluokan hillitön charmi

Sitä tehdään edelleen. Kaupunkien rakentumista tutkinut sosiologi Pasi Mäenpää käyttää termiä katuseurallisuus.

– Katuseurallisuus merkitsee jaettua ja tästä jakamisesta tietoista katseenvaraista läsnäoloa, toteaa Mäenpää, jonka mukaan katuseurallisuus koskee meitä kaikkia: miehiä, naisia, kaikkia. Jokainen meistä objektivoituu ja subjektivoituu kaupungilla kulkiessaan yhtä lailla, mutta eri tavoin.

Näin tapahtuu myös siinä Kolmen Sepän aukiolla, Stockmannin kulmilla, Helsingissä.

Sinulle ja minulle, siellä joskus liikkuneille.

Naisten paratiisi

Stockmannin kylttiin muutettu tavaratalon nimi Stockwomanniksi
Naistenpäivänä 2018 Helsingin keskustan tavaratalon nimenä komeili #stockwomann Stockmannin kylttiin muutettu tavaratalon nimi Stockwomanniksi Kuva: Yle/Sofia Strömgård Stockmann

Julkisessa kaupunkitilassa miehen katse oli (ja on) vapaampi, hallitseva. Siksikin syntyivät tavaratalot, naisten paratiisit. Tavaratalojen olemusta analysoineen Anna Kortelaisen mukaan tavaratalon ”teatterinomaisessa tilassa naisilla oli oikeus omaan katseeseen – toisin kuin muualla julkisessa sfäärissä”. Tavaratalo oli ikään kuin turvapaikka.

– Naisten paratiisi -ajatus tulee 1800-luvun porvarillisesta Pariisista, jossa nainen ensi kerran pääsi julkiseen tilaan ilman miessaattajaa. Oleskelemaan, näyttäytymään ja katsomaan mitä maailmassa on tarjolla. Siinä mielessä aika eri maailma kuin nykyään, Mäenpää jatkaa.

Toimittaja Jaana Semeri Stockan sisällä rappusissa
Toimittaja Jaana Semeri Stockan sisällä rappusissa Kuva: Sari Möttönen / Yle Stockmann,Stockmann (Helsinki),Stockmann ja keskiluokan hillitön charmi
Toimittaja Jaana Semeri katselee maski kasvoilla huiveja Helsingin keskustan Stockmannin tavaratalossa.
Toimittaja Jaana Semeri katselee maski kasvoilla huiveja Helsingin keskustan Stockmannin tavaratalossa. Kuva: Sari Möttönen / Yle Stockmann,Stockmann ja keskiluokan hillitön charmi

Olen Mäenpään kanssa vähän eri mieltä. Katselin vuonna 2018 eli viimeksi käydessäni Pariisin Galeries Lafayettessä päästä varpaisiin asti mustaan hunnutettua nuorta naista tavaratalon sukkaosastolla, sitä miten hän hypisteli materiaaleja ja tarkasteli värejä, ja ajattelin, että kyllä tämä on turvapaikka edelleen. Minulle, lepuuttaa jalkoja kahvikupposen ääressä kenenkään kiinnittämättä huomiota, vierasta ihmistä rauhassa tarkastellen; hänelle olla yksin ja käyttämässä aikaansa miten tahtoo, välittämättä minun katseestani.

Edelläkävijä

Vuonna 1862 perustettu Stockmann on Helsingin Galeries Lafayette ja sen vuonna 1930 avattu keskustan tavaratalo kaupungin maamerkki siinä missä Lafayette Pariisin. Stockmannin kulma on ollut helsinkiläisen kaupunkitilan keskus ja sen kellon alla sijainnut kaupungin kuuluisin kohtaamispaikka. Itse talo on ollut yksi nuoren kaupunki-Suomen keskeisistä instituutioista.

Viime vuosisadan loppupuolelle asti kaupunkiajattelu oli vielä keskustapainotteista: lähiöissä asutaan ja keskustassa huvitellaan ja kulutetaan. Kuten Mäenpää määrittelee ”lähiöissä vallitsi rationaalinen ja kurinalainen arki” ja keskustoissa koettiin elämyksiä.

Niinä vuosina Stockmann oli paikka missä käytiin näyttäytymässä ja mistä ostettiin sellaistakin, mitä olisi saanut muualta. Stockmann oli edelläkävijä ja ihminen on siitä metka, että se jotenkin tuntui tarttuvan siellä asioivaan asiakkaaseenkin se edelläkävijyys.

Paras esimerkki Stockmannin oikea-aikaisuudesta on vuonna 1986 introduseerattu, aikansa kulutuskulttuuriin oivallisesti istunut Hullut päivät.

Minä voin olla missä vain

2010-luvulla Stockmann oli vielä edelläkävijäkuviossa mukana. Euroviisuvoittaja Dima esiintyi siellä, samoin erilaisia asiakaskuntia tavoittelevat Vuokko Hovatta tai Paula Koivuniemi. Esimerkiksi.

Sitten tapahtui jotakin. Valta määritellä kiinnostavuus suhteessa uutuuksiin ja makuun siirtyi sukupolvelle, jonka mieltymykset poikkesivat edellisistä. He eivät matkineetkaan enää vanhempiaan.

Eikä paikka merkinnyt heille enää niin paljon, kun käytännössä minkä tahansa paikan pystyi digitaalisesti itse luomaan mihin vain. Katuseurallisuus oli muuttanut muotoaan: Stokkan kellon alla ei enää tarvinnutkaan tavata, saati käydä sisällä talossa. Kun verkko avasi koko maailman ostoskeskukseksi, ei tarvinnut enää odottaa Stokkan Italia-viikkoja.

Näyttämö vaihtaa paikkaa

– Ei kyse ole siitä, että kaupungin tilallisuus olisi sinänsä kuollut mihinkään, että jengi vaan virtuaalimaailmassa pyörii, niin kuin 90-luvulla puhuttiin, että ihmiset siirtyvät sinne ja tilallisuus ja kaupungit jossain mielessä hylätään. Ei voi sanoa, että Stockmann tähän kaatuisi. Se kaatuu siihen, että siellä ei ole enää esillä nuorekkaan keskiluokan uusimmat jutut. Stockmannia ei nähdä sellaisena näyttämönä, se näyttämö on muualla, sosiologi Pasi Mäenpää toteaa.

Sovituskopin peilissä tarra, jossa lukee It's official, you're looking fabulous
Sovituskopin peilissä tarra, jossa lukee It's official, you're looking fabulous Kuva: Sari Möttönen / Yle Stockmann,Stockmann ja keskiluokan hillitön charmi
Toimittaja Jaana Semeri Stockmannin tavaratalossa sovituskoppien luona
Toimittaja Jaana Semeri Stockmannin tavaratalossa sovituskoppien luona Kuva: Sari Möttönen / Yle Stockmann,Stockmann ja keskiluokan hillitön charmi

Toisenlainenkin se näyttämö on. Lähiöiden merkitys ja itsetunto kasvaa samalla, kun keskustan vähenee. Lähiöissä on jo kaikki tarvittava, myös viihde ja kulttuuri. Kiertotalous ja jakaminen on tullut jäädäkseen eivätkä ne tarvitse tavarataloja. Verkkokauppa voimistuisi ilman koronaakin.

– Jos minä olisin Stockmannin johtaja, niin tälle minä lähtisin rakentamaan, tälle ekologisen moderniteetin idealle. Se on ainakin yksi asia missä Stockmann on menettänyt otteensa, Mäenpää summaa.

Kaupunki = kauppakeskus

Minä olen tavaratalosukupolvea ja kaiken lisäksi syntynyt kaupungin - vaikka en Helsingin - keskustaan. Minä kaipaan sellaista valistunutta kuratointia, jota hyvän tavaratalon linja ja valikoima edustaa. Ja tiettyjä paikkoja: Lafayetten upean kupolin alle, Stokkan valopihan huminaan.

Stockmannin Helsingin keskustan tavaratalon liukuportaat
Stockmannin Helsingin keskustan tavaratalon liukuportaat Kuva: Sari Möttönen / Yle Stockmann,Stockmann (Helsinki),Stockmann ja keskiluokan hillitön charmi

Mutta 2000-luvun kuluttajat ovat kauppakeskusten sukupolvea.

Nämä Mäenpään termein ”keinokaupungit” ja oikeat kaupungit ovat alkaneet muistuttaa toisiaan. Kaupunki mielletään nykyään isojen rakennusten sisätila -tyyppisenä kokoelmana, jossa paikan hengen tilalle tulee tilan ja hetken henki. Kaikki on muutenkin vähän samanlaista, yhtä kauppakeskusta: kaupungit, matkustajalaivat, asemat.

Osa ihmisistä on kasvanut tähän. He eivät enää kaipaa tiettyyn taloon, vaan vaeltavat joka paikassa samantyyppisillä kadunomaisilla alueilla, jotka vähitellen muuttuvat sisätiloiksi ja taas ulkotiloiksi.

He menevät Tuurissa tai Jumbossa naimisiin sen sijaan, että hakisivat hääpuvun Stockmannilta.

Tavaratalojen tulevaisuus

Mikä on tällaisessa maailmassa paikkaan sidottujen tavaratalojen tulevaisuus?

Luksustavaratalo Neiman Marcus, jossa todella upeet Patsy ja Edina takavuosina pistäytyivät ostoksilla, haettiin jo kerran konkurssiin. Mutta eivät kaikki tavaratalot ole henkitoreissaan. Useat niistä ovat löytäneet uusia konsepteja. Miten ne ajattelevat onnistuvansa?

Lontoossa Harrods korostaa perinteitä ja pitää sitkeästi yllä mahdollisimman laajaa valikoimaa. Pariisissa pitkään suljettuna olleen Samaritainen uusi konsepti sisältää tavaratalon ohella kivijalkaliikkeitä, toimistotilaa, jopa kaupungin vuokra-asuntoja. Galeries Lafayette puolestaan on rakennuttanut uuden, nuorille suunnatun, uusimpiin suunnittelijoihin ja muodikkaimpaan ruokaan sekä yksilölliseen palveluun keskittyvän oman talon.

Stockmannin hississä, hissin ovet avautuvat 8. kerroksen ruokamaailmaan
Stockmannin hississä, hissin ovet avautuvat 8. kerroksen ruokamaailmaan Kuva: Sari Möttönen / Yle Stockmann,Stockmann (Helsinki),Stockmann ja keskiluokan hillitön charmi

Tavaratalon kuolema?

Kuulostaako tutulta?

Eikös ne Stockmannin kulmakivetkin ole olleet hyvä palvelu, elämyksellinen ympäristö, uutuudet sekä tasokas ruoka- ja ravintolamaailma. Stockmann on kuitenkin paraikaa yrityssaneerauksessa ja Stockmann -brändin keskeinen elementti, Helsingin keskustan tavaratalo, on päätetty myydä.

Mitäs, jos Kolmen sepän aukiolle jää vain jonkinlaiset rippeet paikasta, ”josta saa mitä tahansa”? Tai jos talolle jää vain sen nimi? Olisiko tavaratalon kuolema, itse rakennuksen käyttötarkoituksen muutos, Helsingin keskustankin kannalta enemmän kuin vain tavaratalon kuolema? Symbolisesti ainakin olisi.

Radiodokumentti Stockmannista

Toimittaja Jaana Semeri seisoo Stockmannin tavaratalon edessä Helsingin keskustassa.
Dokumentaristi Jaana Semeri (keskellä) Toimittaja Jaana Semeri seisoo Stockmannin tavaratalon edessä Helsingin keskustassa. Kuva: Sari Möttönen / Yle Stockmann,Stockmann (Helsinki),Stockmann ja keskiluokan hillitön charmi

Radiodokumenttini Stockmann ja keskiluokan hillitön charmi kertoo Helsingin keskustan tavaratalosta ja sen merkityksestä asiakkaille ja työntekijöille. Se on matka minun ja kaltaisteni, erään haastateltavan termein, stockmannistien ajatuksiin ja tuntemuksiin.

Ohjelmassa esiintyvät lisäkseni Minna Ainoa, Tiina Fågel, Mikko Hankonen, Minna Joenniemi, Riitta Lassander, Katja Martelius, Raisa Omahemo, Lina Paavilainen, Elisa Peltola, Päivi Puukka, Tuomo Railo, Mika Rubanovitsch, Aleksis Salusjärvi, Anni Sinnemäki, Antto Terras, Ted Urho ja Ritva Väänänen.

Lopuksi vielä Katja Martelius ja Stockmann aikuistumisriittinä.

– Mun aikuistumisessa oli merkittävä hetki se, kun aloin käydä yksin Stokkalla ja yksin Herkussa. Mennä juhlapyhinä ostoksille sinne miinus ykköskerroksen ahtaaseen tilaan, jonka käytävät olivat täynnä ihmisiä aina ennen joulua ja pääsisäistä, niin että siellä täytyi todella taktikoida päästäkseen leikkeletiskille ja leipätiskille. Se oli mulle kaupunkilaisuuden ruumiilistuma ja aikuistumisen siirtymäriiteistä hienoin, kun siellä itse täysivaltaisena asiakkaana teki hyvin tärkeitä hienoja, ylellisiä ruokaostoksia.

Kuuntele dokumentti tästä:

Lähteet

Artikkelia varten on haastateltu kaupunkisosiologi Pasi Mäenpäätä.

kirjallisuutta:
Markku Kuisma – Anna Finnilä – Teemu Keskisarja – Minna Sarantola-Weiss:
Hulluja päiviä, huikeita vuosia - Stockmann 1862-2012
Antto Terras: Stockmann Yard – myymäläetsivän muistelmat
Anna Kortelainen: Päivä naisten paratiisissa
Pasi Mäenpää: Narkissos kaupungissa – tutkimus kuluttaja-kaupunkilaisesta ja julkisesta tilasta
Hanna Arvela: Tukholma-syndrooma, romaani
Raisa Omaheimo: Sydän, romaani
Outi Pakkanen: Katso naamion taa, romaani
Outi Pakkanen: Naistenkutsut, romaani