Suora

  • Huuhkajia ja panelistijuoruja
  • Urheiluruutu
  • Urheiluruutu

Neste lopetti Mika Myllylän sponsoroinnin vuoden 2001 jälkeen ja tuki seuraavan kerran yksilöurheilijaa vasta liki vuosikymmen myöhemmin – "Se sisältää aina riskin"

Yle Urheilu tutki, miten liikevaihdoltaan Suomen suurimmat yritykset tukevat urheilua.

Verotiedot
Mika Myllylä
EPA

Yle Urheilu kysyi 12:lta liikevaihdoltaan Suomen suurimmalta yhtiöiltä urheilusponsoroinnista. Vastauksista ilmeni, että yhtiöt tukevat yhteensä vain seitsemää yksilöurheilijaa.

Liikevaihdoltaan Suomen 12 suurinta yritystä.
Nokia, Outokumpu ja UPM-Kymmene eivät vastanneet kyselyyn, koska konsernit eivät sponsoroi urheilua.

Tutkimusyhtiö Sponsor Insightin tutkimusjohtaja Klaus Virkkunen ei ole yllättynyt tuloksista.

– Trendi on jo pitkään ollut se, että yksittäisiä urheilijoita ei sponsoroida niin paljon kuin esimerkiksi Ruotsissa tai Norjassa. Sanoisin, että suurin syy on uskallus. Ei nähdä sitä potentiaalia, mitä yksilöurheilijoiden sponsoroinnilla voidaan saada. Jos urheilusponsorointia käytetään oikein, markkinointikeinona se on yksi tehokkaimmista, Virkkunen kertoo.

Virkkusen mukaan syitä löytyy myös historiasta. Vuonna 2001 tapahtunut Lahden dopingskandaali lopetti yksilöurheilijoiden tukemisen vuosiksi.

– Lahti aiheutti sellaisen 5–10 vuoden lamaannuksen suomalaiseen urheilusponsorointiin. Moni suuryritys ei uskaltanut lähteä varsinkaan yksilöiden sponsorointiin, koska riskien koettiin olevan liian isot, Virkkunen kertoo.

– Samaan aikaan Norjassa ei voisi vähempää kiinnostaa, että yksi urheilija on saanut ulkomailla tuomion. Siellä Therese Johaug avaa kauppoja ja ihmiset vilkuttaa. Siellä on eri näkökulma yksilösponsorointiin ja siihen, miten tähtiä kohdellaan, kun käry on käynyt.

Grafiikka urheiln sponsoroinnista.
Yle Uutisgrafiikka

Neste hylkäsi yksilöurheilijat vuosiksi

Suomalaisen suuryhtiön Nesteen markkinointijohtaja Sirpa Tuomi vahvistaa Virkkusen näkemyksen. Neste – silloinen Fortum – tuki Lahdessa vuonna 2001 kärynnyttä Mika Myllylää. Käryn jälkeen yhtiö lopetti yhteistyön yksilöurheilijoiden kanssa peräti yhdeksäksi vuodeksi.

– Kyllä se jätti hetkeksi meidän taloon sen, että mietittiin, lähdetäänkö tukemaan yksilöurheilijoita. Se sisältää aina riskin. Mutta täytyy sanoa, että yksilöurheilijoiden sponsorointi on myös loistava mahdollisuus, Tuomi sanoo.

Tällä hetkellä Neste tukee lumilautailija Antti Auttia ja rallikuljettaja Teemu Sunista.

Mika Poutala
Mika PoutalaAOP

Myös Työeläkeyhtiö Ilmarinen suosi sponsoroinnissa muita kuin yksilöurheilijoita, mutta pikaluistelija Mika Poutalan kohdalla yhtiö teki poikkeuksen.

– Saimme Poutalalta vastineeksi markkinointiviestinnässämme käyttökelpoisia videosisältöjä eli Poutala pystyi tarjoamaan brändimielikuvaamme erinomaisesti sopivan, kohderyhmiämme puhuttelevan vastineen. Lisäksi Poutala esiintyi useammassa tilaisuudessamme puhujana, sanoo markkinointi- ja viestintäjohtaja Vappu Aura.

Joukkueurheilu ja tapahtumat suosituimpia tukikohteita

Suuryhtiöiden suosituimpia tukikohteita ovat joukkueurheilu, paikallinen seuratoiminta, lasten ja nuorten liikuntahankkeet ja tapahtumat.

Tapahtumissa yhtiöt havittelevat suuria massoja ja vaikuttavuutta. Neste on vuodesta 1994 toiminut rallin Suomen MM-osakilpailun päätukijana. Metsäyhtiö Stora Enso tuki puolestaan Pohjoismaisten hiihtolajien MM-kisoja vuonna 2015 Falunissa ja viime keväänä Lahdessa.

– Olemme suomalais-ruotsalainen yhtiö, joten pohjoismaisten lajien tapahtuma sopi hyvin kohteeksemme, sanoo Stora Enson viestintäjohtaja Satu Härkönen.

– Pohjois-Karjalan yksiköillämme on ollut monen vuoden tukisopimus sieltä kotoisin olevan ampumahiihtäjän Mari Laukkasen kanssa, ja se jatkuu vielä. Tämä poikkeus tulee siitä, että siitä on sovittu jo ennen päätöstämme keskittyä tapahtumiin ja seuroihin, jatkaa Härkönen.

Mari Laukkanen kuvassa
AOP

Myös muissa yhtiöissä tukipäätöksiä voidaan tehdä paikallisesti. SOK-yhtymässä alueosuuskaupat päättävät itse, mitä lajeja ne tukevat. Yhteysjohtaja Marjaana Saarikosken mukaan osuuskaupat myönsivät viime vuonna urheiluun ja liikuntaan kohdistettua tukea noin 2,8 miljoonaa euroa.

– Pääsääntöisesti haemme tuellamme laajaa vaikuttavuutta sponsoroimalla paikallisia seuroja ja joukkueita. Sokos Hotels -ketju teki asiassa poikkeuksen ja tukee para-alppihiihtäjä Santeri Kiiveriä, Saarikoski sanoo.

Wärtsilä on Vaasassa suurin yksityinen työnantaja, ja yhtiö kertoo jo pitkään tukeneensa pääsarjatasolla pelaavia Vaasan Palloseuraa ja Vaasan Sportia. Kohteet ovat tutkimusjohtajan mielestä hyvin tyypilliset.

– Eniten sponsorointi-investointeja keräävät lajit ovat jääkiekko ja jalkapallo. Jääkiekon osuus on 45–50 miljoonaa euroa vuodessa, jalkapallon alle 20 miljoonaa euroa. Muut lajit tulevat sitten reilusti takana, Klaus Virkkunen sanoo.

Suomen alppimaajoukkueen Santeri Kiiveri
Lehtikuva

Sponsorieurot kasvavat, mutta ero naapurimaihin säilyy

Suomalaisyritykset sponsoroivat viime vuonna urheilua 137 miljoonalla eurolla. Potti on noussut kahdessa vuodessa yhdeksän miljoonaa, mutta naapurimaihin riittää silti matkaa.

– Ruotsissa panostukset ovat luokkaa 550 miljoonaa euroa ja Norjassa noin 350 miljoonaa euroa vuodessa. Vaikka bruttokansantuotteet ja markkinointipanostukset ovat korkeammat, olemme silti jäljessä.

Esimerkiksi liikevaihdoltaan Suomen suurin yhtiö Nokia ei panosta urheilusponsorointiin Suomessa. Yhtiön viestinnän mukaan Nokia on keskittynyt sponsoroimaan muita aihepiirejä.

– Nokialla on toimintaa yli 100 maassa, minkä takia on luonnollista, että joudumme kohdentamaan resurssejamme harkitusti. Tällä hetkellä olemme yksinkertaisesti painottaneet sponsorointitoiminnassamme muita osa-alueita, kerrottiin yhtiön viestinnästä.

Nokian lisäksi teollisuusyhtiö Outokumpu ja finanssikonserni Sampo eivät sponsoroi urheilua konsernitasolla.

Muokattu klo 13.05. Neste piti Lahden tapahtumien jälkeen taukoa yksilöurheilijoiden sponsoroinnista yhdeksän vuotta.

Kirjeikoni

Tilaa Yle Urheilun uutiskirje ja muita uutiskirjeitä!

Saat Ylen parhaat sisällöt suoraan sähköpostiisi! Tilaa niin monta kirjettä kuin haluat!

Siirry tilaamaan

Suosittelemme

Tuoreimmat