Sukupuoliroolit istuvat autokaupassa tiukassa – Tutkimus paljastaa kolme naisen arkkityyppiä ja automyyjän perushahmoa

Nainen ja autokaupan myyjä voivat olla sukupuoliroolien yhteentörmäys. Tuore tutkimus kertoo, mikä on autoa ostavan naisen arkkityyppi ja automyyjän perushahmo.

autokauppa
Tohtorinväitöstutkimus löysi autokaupan miehisille myyjille ja naisasiakkaille kullekin kolme perustyyppiä.
Tohtorinväitöstutkimus löysi autokaupan miehisille myyjille ja naisasiakkaille kullekin kolme perustyyppiä.Johanna Aulén

Hyvä kaverini puhkui kerran tulleensa vaimon nolaamaksi autokaupassa. Vaimo oli saanut työkomennuksen Sveitsiin ja pariskunta halusi ostaa sinne auton. Mies uhosi hoitavansa asian – ja edullisesti.

Autokuume oli kova, mutta kaupassa oli tarkoitus esittää, että ostoksilla oli armottoman hintatietoinen, viileän harkitseva pariskunta. Ystäväni päätti omaksua autoja tuntevan alfauroksen roolin.

Hän aloitti kaupanhieronnan laukomalla myyjälle tiukkaan sävyyn sarjan teknisiä kysymyksiä auton suorituskyvystä. Vaimo lisäsi listan loppuun: ”Pääseehän tällä mallilla Alppien yli?” Siihen henkinen yliote sitten lässähtikin.

Moni myytti ja stereotypia miehen ja naisen roolista elää vahvana käsityksissä autokaupasta. Tämä kiehtoi myös tohtori Anu Maijalaa, kun hän valitsi naisasiakkaan ja automyyjän kohtaamisen väitöskirjansa (siirryt toiseen palveluun) tutkimusaiheeksi.

– Hyvästä palvelusta puhutaan kaikkialla ja naiskuluttajien määrä lisääntyy. Tästä huolimatta naiset kertovat, että he saavat autoa ostaessaan huonoa palvelua tai heitä ei palvella ollenkaan, Maijala sanoo.

Maijala päätti selvittää sukupuolittuneita palvelukäytäntöjä. Hän tutki, miten autokaupan naisasiakkaat ja myyjät näkevät itsensä ja toisensa. Tarkastelu kiteytti molemmille kolme perusroolia.

Kolmen koulukunnan myyjät

Maijala sanoo, että autokauppa on maskuliinista. Hänen haastattelemistaan automyyjistä pieni osa on tosin naisia, mutta se ei muuta asiaa.

Maijala ei tutki myyjien todellista, biologista sukupuolta, vaan sitä sukupuolen käsitettä, joka autokauppatilanteessa tyypillisesti rakentuu. Yleensä se rakentuu mieheksi. Heitä on kolmea sorttia.

Ensimmäinen tyypeistä saa tutkimuksessa nimen** pelimies**. Pelimiesmyyjä on lähimpänä autokaupan sketseistä ja kaupunkilegendoista tunnettua karikatyyristä kuvaa. Pelimies on nokkela, juonikas – ja armottoman hyvä myyjä. Hän on myyntitilanteessa houkuttelija, joka viettelee naisasiakkaan ostamaan auton.

Pelimiehinä itseään pitävät myyjät ovat ylpeitä taidoistaan. Toisaalta osa muista myyjistä tekee heihin selvän pesäeron ja rakentaa myyjäidentiteettiään toisin.

Toinen arkkityypeistä on myyntityön sankari. Hänen tavaramerkkinsä on nokkeluuden sijasta myyntityön syvällinen ymmärtäminen. Myyntityön sankari mielletään kokeneeksi osaajaksi, jonka taitojen ansiosta sekä asiakas että myyjä ovat tyytyväisiä.

Myyntityön sankari tietää kokemuksen ja osaamisensa ansiosta, mitä asiakas oikeasti tarvitsee – asiakastakin paremmin.

Kolmas myyjätyyppi on kuluttajan kuuntelija. Hän on feminiinisin näistä muutoin niin miehisistä myyjän arkkityypeistä. Kuluttajan kuuntelijalla on asiakkaalle aikaa.

Hän on, nimikkeensä mukaisesti, hyvä kuuntelija ja kiinnostunut ihmisestä. Hän saa lopulta asiakkaan itsensäkin ymmärtämään itseään ja tarpeitaan paremmin kuin ennen kauppaan tuloa. Kuuntelijan myyntityössä korostuu vuorovaikutus.

Kuvituskuva
Automyyjän arkkityypit vasemmalta oikealle: nokkela pelimies, asiallinen myyntityön sankari ja empaattinen kuluttajan kuuntelija.Johanna Aulén / Yle

Kolmen tyylilajin asiakkaat

Tutkimuksessa syntyy samanlainen kolmijako autokaupan naisasiakkaista.

Myyjän näkökulmasta helpoin asiakkaista on** kiva tyttö**. Pelimiehen tavoin myös hän on autokauppaan liittyvien kaskujen ja tarinoiden käytetyintä raaka-ainetta: ”blondi”, joka ostaa autoa ymmärtämättä niistä paljon mitään.

Asiakkaana kiva tyttö on tosissaan. Hän ei ole liikkeessä potkiskelemassa autonrenkaita, vaan oikeasti ostamassa autoa. Hän on avoin ehdotuksille, mutta samalla vaarassa tulla johdatelluksi. Juuri kiva tyttö voisi tiedustella myyjältä, pääseehän autolla Alppien yli.

Toinen asiakastyypeistä on ostava ja päättävä nainen. Hänellä on varaa ja valtaa. Jos hän on perheellinen, hänellä on pesueensa johtovastuu. Varallisuus on ennen muuta päätösvaltaa perheen rahankäytöstä.

Kun autokaupoille tulee pariskunta, jossa mies näyttää johtavan kaupantekoa, tarvitaan tarkkanäköistä myyjää. Hänen on tärkeää aistia, onko mies oikeasti kaupankäynnin pomo vai päättäkö nainen lopulta. Naista pitää palvella kunnolla, jos toivoo kauppojen syntyvän.

Kolmas naisasiakastyypeistä on** ideaali kuluttaja**. Hän on itsenäinen ja rationaalinen. Hän on kulttuuristen stereotypioiden valossa jopa maskuliinisempi kuin miesasiakkaat.

Miehet kun ostavat auton usein tunteella. Ideaali kuluttaja käyttää järkeään. Hän on nainen, joka on hyvin perillä siitä, mitä tarvitsee, eikä valitse autoaan esimerkiksi kohottaakseen itsetuntoaan.

Kuvituskuva
Naisasikkaan perustyypit vasemmalta oikealle: kiva tyttö ei tunne autoja, ostava ja päätävä nainen käyttää rahaa, ideaali kuluttaja käyttää järkeään.Johanna Aulén / Yle

Kuka palvelee ketä?

Asiakkaan ja myyjän toimiva kombinaatio voi löytyä mistä tahansa tyyppien yhdistelmästä. Kysymys on aina siitä, mitä asiakas palvelulta odottaa ja miten myyjä palveluodotukseen vastaa.

Kiva tyttö voi tulla autokauppaan suorastaan toivoen, että häntä palvelisi pelimiestyyppinen myyjä. Tai yhtä hyvin hän voi haluta kohtaavansa myyntityön sankarin.

Maijala arvelee, että silloin kun kohtaaminen epäonnistuu, vastakkain ovat tavallisesti arkkityyppien ääripäät.

Esimerkiksi pelimiesrooliin liittyy aktiivisuus, halu johtaa kohtaamista ja jopa leikkiä stereotyyppisellä sukupuolimielikuvalla. Ideaali kuluttaja tuskin viihtyy pelimiehen kanssa parhaiten.

– Vastaavasti voi olla, että kiva tyttö ei tunne oloaan kotoiseksi kuuntelijan kanssa. Heillä on molemmilla toisiinsa passiivinen lähestymiskulma, Maijala pohtii.

Hyvän myyjän tulisi aistia, mitä rooliyhdistelmää asiakkaan kanssa kannattaa kulloinkin rakentaa: kuinka valtaa asiakkaan ja myyjän välillä jaetaan. Maijalan termein onnistuneessa kohtaamisessa asiakas ja myyjä neuvottelevat yhdessä, miten palvelukokemus sukupuolittuu.

Saman vahvistaa rovaniemeläisen Pörhön autoliikkeen myyjä, tuotepäällikkö Jukka Sorro. Aina kun asiakas otetaan vastaan, samalla tunnustellaan, millaista myyntityyliä asiakas myyjältä haluaa ja odottaa.

– Asiakkaan odotusten mukaan olemme vähän joka roolissa, Jukka Sorro sanoo.

Tuotepäällikkö Jukka Sorro ja tohtori Anu Maijala.
Tuotepäällikkö Jukka Sorro ja tohtori Anu Maijala hieroivat autokauppaa vajaan tunnin ja arvioivat sitten toistensa roolit. Anu Maijalan miestä Jukka Sorro on sekoitus kuluttajan kuuntelijaa ja myyntityön sankaria. Jukka Sorro piti Anu Maijalaa ideaalina kuluttajana.Esko Puikko / Yle

Myyjä – älä tee tätä virhettä!

Maijalan mukaan taitavimmat myyjät tunnistavat omat ajatusmallinsa. Jos ei tunne itseään, suusta pääsee asioita, joiden sävyä ei tajua.

Sellaiset luokittelut kuin ”nainen”, ”tyttö” tai ”vaimo”, pitää jättää sivuun. Asiakkaalle tulee antaa mahdollisuus itse viedä kohtaamista haluamaansa suuntaan.

– Pahin moka on, että myyjä näkee naiskuluttajan ainoastaan naisena – ei ensisijaisesti kuluttajana, Maijala sanoo.

Kuvituskuva
Anu Maijalan mukaan hyvässä asiakkaan ja myyjän kohtaamisessa on kyse neuvottelusta, jossa päätetään yhdessä, miten palvelukokemus sukupuolittuu.Johanna Aulén / Yle

Nainen – osta autosi oikein!

Autokaupassa käy naisasiakkaita, jotka nimenomaan toivovat voivansa asioida miesmyyjän kanssa. Toisaalta toinen osa naisasiakkaista tuskailee olevansa miesmyyjälle pelkkää ilmaa.

Tutkimuksessa myyjätkin tunnistavat naisasiakkaan, joka saapuu autoliikkeeseen jo valmiiksi puolustusasemissa. Hän uskoo jo kauppaan astuessaan, ettei häntä naisena kuitenkaan palvella.

Joskus käy niin, että nainen pyytää mukaan ”turvakseen” sukulaismiehen tai miespuolisen työkaverin. Hänen hommansa on käydä autosta kauppaa naisen puolesta. Maijalan tutkimushaastattelussa yksi myyjä nimittää tällaista naisen mukana tulevaa esiliinaa ”huuhaa immoseksi”.

Monia myyjiä ”immosen” läsnäolo harmittaa, sillä he sanovat mieluimmin palvelevansa nimenomaan naisasiakkaita. Toisin kuin miesasiakkaat, naiset eivät hortoile liikkeessä kuluttamassa aikaa ja potkimassa renkaita. Nainen on siellä ostamassa autoa.

– Yleensä nainen tulee autoliikkeeseen tekemään ostopäätöksen – jos ei ihan saman tien, niin ainakin lähipäivinä. Joka kerran kun naisen autoliikkeessä näen, pidän häntä kaikkein potentiaalisimpana asiakkaana, automyyjä Jukka Sorro kertoo.

Tohtori Anu Maijala sanoo, että avustajan värvääminen kauppareissulle pitää turhaan yllä kuvaa naisasiakkaasta, joka ei ole täysivaltainen kuluttaja.

– Naiskuluttaja voisi tehdä ainakin sen, että menee autokauppaan yksin. Silloin on ihan selvää, kuka se kuluttaja on. Ei sinne tarvita miestä vain normin vuoksi.