"Kun meikkaan, tunnen oloni itsevarmemmaksi" – Miesten kosmetiikkabisnes on rajussa kasvussa

Eniten kosmetiikkaan tuhlaavat eteläkorealaiset miehet, jotka haluavat näyttää pop-tähdiltä. Miehet ovat alkaneet meikata samasta syystä kuin naiset.

Etelä-korealainen poikabändi EXO. Kuva: EPA

– Kaikki alkoi siitä, kun halusin peittää kasvoihini ilmestyneitä näppyjä. Otin selvää eri ihonhoitotuotteista ja kokeilin niitä. Muutos ihollani oli huomattava, 16-vuotias korealainen videobloggaaja eli vloggaaja, Kim Seung-hwan Britannian yleisradioyhtiön BBC:n videolla (siirryt toiseen palveluun).

Nyt nuori mies myös meikkaa.

Hong Kongin kauneusmessuilla marraskuussa nähtiin myös miesasiakkaita. Kuva: EPA

Meikkaava mies ei ole Etelä-Korean kaduilla mikään harvinainen näky.

Yhä useampi nuori haluaa olla kuin mainoksissa, musiikkivideoissa ja tv-sarjoissa esiintyvät idolinsa: stailattu ja meikattu mahdollisimman hyvän näköiseksi.

Puhutaan jopa kauneusvallankumoudesta, jonka nuoret korealaismiehet ovat käynnistäneet.

Itse asiassa korealaismiesten vaikuttavat satsaavan ulkonäköönsä jo yhtä paljon kuin naiset. Ajatushautomo FGRT lainaa korealaistutkimusta, (siirryt toiseen palveluun) jonka mukaan miehet käyttävät joka kuukausi kolmeatoista eri kauneudenhoitotuotetta.

Partaterät kotiovelle kiinteällä kuukausimaksulla

Trendiin on vaikuttanut jälleen kerran pop-kulttuuri. Erityisesti syynä meikki-innostukseen on korealaisen popin eli K-popin valtava suosio. Rap-artisti PSY:n hitti Gangnam Style teki musiikkityylin tunnetuksi koko maailmalle.

Etelä-korealaiset miehet meikkaavat, koska heidän idolinsakin tekevät niin. Kuvassa pop-tähti Daniel Kang. Kuva: EPA

– K-pop -artistit käyttävät esimerkiksi silmämeikkiä, jota on totuttu näkemään vain naisilla. Moni mies haluaa näyttää idoliltaan, ja tällä on ollut vaikutusta koko kosmetiikka-alaan, kertoo meikkitaiteilija Han Hyun-jae BBC:lle.

Vloggaaja-Kim kutsuu ilmiötä nimellä K-beauty.

– Kun meikkaan, tunnen oloni paljon itsevarmemmaksi. Haluan mainostaa K-beautyä ja rohkaista muita, Kim kertoo.

Myös yritykset ovat alkaneet haistaa räjähdysmäisesti kasvavan miesten tuotteiden kysynnän. Uusia miesten kosmetiikkaan erikoistuneita start-up-yrityksiä on syntynyt, ja moni alalla jo asemansa vakiinnuttanut brändi on laajentanut tuotevalikoimaansa tyydyttämään myös miesasiakkaiden tarpeita.

Moni perinteinen brändi on laajentanut tuotevalikoimaansa myös miesasiakkaiden tarpeisiin. Kuva: EPA

Naisten hiustenhoitotuotteista tunnetun L’Oréalin Kiehl's-brändin asiakkaista jo ainakin kolmannes on miehiä.

Yhtiö perusti pari vuotta sitten yhdessä Philipsin kanssa singaporelaiselle lentokentälle pop-up myymälän, jossa miehiä neuvotaan kädestä pitäen muun muassa parranhuolto- ja hiustenhoitotuotteiden käytössä.

Alalle on syntynyt myös aivan uudenlaista liiketoimintaa. Esimerkkinä amerikkalainen Dollar Shave Club, joka toimittaa partaterät muutaman dollarin kuukausihintaan kotiovelle saakka.

Jotain alan suhdanteesta kertonee se, että vuonna 2011 perustetusta yrityksestä kasvoi muutamassa vuodessa yli sadan miljoonan bisnes.

Miesten kosmetiikan myynti voi ylittää 50 miljardia vuonna 2020

Suurimmat miesten kosmetiikkamarkkinat ovat Euroopassa, mutta nopeinta kasvu on Aasian Tyynenmeren alueella.

Eniten miehet kuluttavat suihkugeeliä ja deodoranttia sekä ihon- ja hiustenhoitotuotteita. Toiseksi eniten parranajoon ja karvanpoistoon tarkoitettuja tuotteita sekä hajusteita.

Eniten miehet käyttävät tunnettujen brändien tuotteita: suihkusaippuoita, deodorantteja ja parranajo- sekä hiustenhoitotuotteita. Kuva: EPA

Suurimmat brändit puolestaan ovat tuttuja markettien hyllyiltä: joukossa on tuotemerkkejä kuten AXE, Biotherm Homme, Clinique for Men, Gillette ja Nivea.

Ajatushautomo FGRT:n mukaan miehet ostivat vuonna 2015 kosmetiikkaa noin 38 miljardilla eurolla vuonna 2015. Vuoteen 2020 mennessä myynnin arvioidaan kasvavan vajaaseen 50 miljardiin.

Osa pitää minua takuuvarmana homona.

16-vuotias meikkaava vloggaaja Kim.

16-vuotias meikkaava vloggari Kim Seung-hwan näkee tehtävänään myös ennakkoluulojen murtamisen.

Kaikki eivät meikkaavaa miestä sulata. Työtä on Kimin mukaan tehtävä etenkin vanhempien sukupolvien suhteen.

– Osa pitää minua takuuvarmana homona. Haluan videoitteni avulla muuttaa tätä ennakkoluuloa, hän sanoo.

Aiheesta muualla: