Verkkotilaukset elämän ja kuoleman kysymys painetuille sanomalehdille – "Jos ei jaa sisältöjään ilmaiseksi, niitä voi saada myytyäkin"

Sanomalehdet ovat saaneet digitilaukset nousuun avaamalla osan pidemmistä artikkeleista luettaviksi vain tilaajille. Samalla lukijoiksi on onnistuttu houkuttelemaan mainostajien tavoittelemaa nuorempaa väkeä.

sanomalehdet
Ipad ja sanomalehtiä
Derrick Frilund / Yle

Mitä, sanomalehden tilaukset kasvussa. Tällaisia uutisia ei ole kuultu sitten 90-luvun lamavuosien.

Suomen suurin sanomalehti Helsingin Sanomat kertoi viime viikolla, että lehden tilausmäärät (siirryt toiseen palveluun) kääntyivät viime vuonna kasvuun ensimmäistä kertaa 25 vuoteen. Nousu johtuu nimenomaan digitilauksista, joiden määrä kasvoi 40 prosenttia.

Samanlaista viestiä kuuluu myös Alma Medialta. Yhtiön maakuntalehtien Aamulehden ja Satakunnan Kansan verkkotilaukset ovat nousseet tismalleen saman verran viime vuonna.

Useimmiten painettu lehti ja verkkotilaus kuuluvat samaan pakettiin, eli voit lukea sisältöjä nettisivuilta kun tilaat printtilehden. Nyt mediayhtiöt kertovat kuitenkin pelkkien digitilausten voimakkaasta kasvusta.

Helsingin Sanomat, Aamulehti ja Satakunnan Kansa ovat onnistuneet houkuttelemaan tilaajiksi erityisesti nuorempia verkon maksullisiin palveluihin tottuneita "diginatiiveja".

Kaikkein paras hyötysuhde tulee, kun kohdistetaan ponnistelut nuoriin ihmisiin.

Tutkija Marko Ala-Fossi

Verkkotilauksia voi kutsua hyvällä syyllä elämän ja kuoleman kysymykseksi perinteisille sanomalehdille.

– On selvä, että tämän on onnistuttava, koska uudet käyttäjäryhmät ja tilaajat ovat verkossa. Mutta printtiäkään ei voi unohtaa niin pitkään kun valtaosa käytöstä tulee sieltä, Alma Median toimitusjohtaja Kai Telanne sanoo.

Aiemmin sanomalehdet saivat tuottoja pääosin kahdestä lähteestä, tilauksista ja ilmoitusmyynnistä, mutta nämä tulolähteet ovat vaikeuksissa. Levikit ovat laskeneet 1990-luvulta saakka ja mainoseurot valuvat nykyään yhä enemmän suurille kansainvälisille jäteille, Googlelle ja Facebookille. Lehtien on kerättävä rahat pienemmistä puroista.

Mutta palataan myöhemmin siihen, mitä on edessä jos verkkotilaukset eivät vedä toivotusti.

Kai Telanne
Alma Median toimitusjohtaja Kai Telanne.Jarno Kuusinen / AOP

"Uusi" keksintö: Laadukas journalismi tilaajille

Maksumuuria käyttävät lehdet tavoittelevat uusia verkkoasiakkaita samoilla keinoilla. Lukijoille tarjotaan vain rajattu määrä ilmaisia juttuja ja osaa laadukkaista pitkistä artikkeleista voivat lukea vain tilaajat. Helsingin Sanomat on nimennyt jutut timantiksi, Aamulehti tähdeksi.

Ihmiset eivät halua maksaa yleisuutisista, koska ne on saanut jo pidemmän aikaa muualta ilmaiseksi.

Tampereen yliopiston tutkija Marko Ala-Fossi hämmästelee, etteivät lehdet ole ottaneet käyttöön tätä keinoa jo aiemmin. Hänen mielestään "vain tilaajille tarkoitetut laadukkaat jutut" eivät ole mikään uusi viisasten kivi.

– Luulisi, että tuo olisi hoksattu jo vähän aikaisemmin. Ei kuulosta mitenkään erityisen häikäisevältä liikeidealta. Kyllä se on järkeenkäypää, että jos ei jaa sisältöjä ilmaiseksi, niitä voi saada vaikka myytyäkin, yliopistolehtori Ala-Fossi huomauttaa.

Tutkija viittaa aikaan, jolloin kaikki lehden verkkosisältö laitettiin ilmaiseksi nettiin, jotta sivuille saatiin houkuteltua mahdollisimman paljon kävijöitä.

Ensisijaisesti se tapahtuisi miettimällä onko painetun 7-päiväinen ilmestymisrytmi oikea.

Alma Median Kai Telanne

Uusia lukijoita sitoutetaan myös yhteisöllisyyden avulla. Lehden tilaajista luodaan yhteisö ja heille tarjotaan jotain erikoista sisältöä tai tapahtumaa – jotain mitä he eivät saa ilman tilausta. Lisäksi verkkopalveluiden helppokäyttöisyyteen on panostettu.

Lukijat yritetään saada nyt siirtymään puhtaasta paperitilauksesta yhdistelmätilaukseen, ja myöhemmin kokonaan verkkotilaukseen. Tämä toisi säästöjä muun muassa jakelukustannuksiin.

Nuorissa tilaajissa paras hyötysuhde

"Ei anneta kaikkea hyvää tavaraa ilmaiseksi" voi kuulostaa yksinkertaiselta keinolta, muttei ole sitä. Suuri osa sanomalehtien tuloista tulee mainonnasta, ja ne tarvitsevat sivuilleen muutakin kävijävirtaa kuin tilaajat.

– Joudumme tasapainoilemaan koko ajan sen kanssa, mitä juttuja avaamme ei-tilaajille, jotta saamme mainosnäyttöjä ja mitä varaamme vain tilaajille, Alman Telanne kuvailee.

Lehdet tavoittelevat uusiksi asiakkaiksi erityisesti nuorempaa 18–45-vuotiasta väkeä kahdestakin syystä. Kaupallisen median on taattava jatkuvuus, koska laskevan printin lukijat ovat iäkkäämpiä ja vanhenevat koko ajan. Jos nuoremmat saadaan koukutettua tilaajiksi, heistä riittää iloa vielä vuosikymmeniksi.

Myös mainostajat haluavat tavoittaa nuorempia ikäluokkia, joten lehden verkkosivuilla ja somessa on oltava nuoria aikuisia kiinnostavaa sisältöä, jotta lehti voi myydä heitä mainostajille.

– Kaikkein paras hyötysuhde tulee, kun kohdistetaan ponnistelut näihin nuoriin ihmisiin, Marko Ala-Fossi kiteyttää.

Nuori istuu sohvalla ja naputtelee Whatsappia.
Eso Jämsä / AOP

Onko printillä edessä hallittu näivettyminen?

Yhdysvaltalaisen New York Timesin toimitusjohtaja povaa NBC:n haastattelussa (siirryt toiseen palveluun) printille kymmenisen vuotta elinaikaa. Myös perinteikkään laatulehden digitilaukset ja niistä saatavat tuotot ovat kasvaneet voimakkaasti viime vuonna.

Turun yliopiston tutkimuspäällikkö Mikko Grönlund kertoo työn alla olevasta tutkimuksestaan. Tutkijat kysyivät viime vuonna suomalaisten sanomalehtien päätoimittajilta, mediayhtiöiden toimitusjohtajilta ja muilta avainhenkilöiltä, miten he arvioivat lehtien levikkien kehittyvän seuraavan viiden vuoden kuluessa? Vastauksia kertyi 80.

– Suurin osa heistä oli sitä mieltä, että levikin lasku tulee jatkumaan. Neljäsosa oli sitä mieltä, että levikin tiputus tulee olemaan vähintään 20 prosenttia tai enemmän, sanoo mediatalouteen erikoistunut Grönlund.

Verkkolevikit nousevat useallakin lehdellä, mutta Grönlundin mukaan vain harvoilla tämä riittää korvaamaan paperin alamäestä johtuvaa kokonaislevikin laskua.

Kyllä se on järkeenkäypää. Jos ei jaa sisältöjä ilmaiseksi, niitä voi saada vaikka myytyäkin.

Tutkija Marko Ala-Fossi

Alman Kai Telanne ei ole vielä valmis kuoppaamaan printtiä. Hän on varma, että painettuja sanomalehtiä tehdään Suomessa vielä kymmenenkin vuoden päästä, mutta eri mittakaavassa kuin nyt.

– Ensisijassa se tapahtuu lehden ilmestymiskertoja rukkaamalla, esimerkiksi miettimällä onko painetun 7-päiväinen ilmestymisrytmi oikea, hän sanoo.

Telanne uskoo, että alueellisen ja paikallisen printtilehden elinkaari on selvästi pidempi kuin valtakunnallisen. Hän perustelee tätä lehtien hyvin eri vaiheessa olevalla digitaalisella liikevaihdolla. Esimerkiksi Iltalehdessä digin osuus liikevaihdosta on jo 80 prosenttia, Kauppalehdessä puolet, mutta maakuntalehdissä vasta alle 10 prosenttia.