Nokian kännyköiden vahva paluu: "Kahdessa vuodessa kärkiviisikkoon"

Kännykkä-Nokian alasajo on suomalaisille kansallinen trauma. Nyt puhelimet tekevät kuitenkin paluuta. Counterpoint Researchin mukaan Nokia-älypuhelimet ovat myynnissä jo kärkikymmenikön tuntumassa – ja matkalla ylöspäin.

Matkapuhelimet ja mobiililaitteet
Kova talous
Kova talous

Kännykkä-Nokian alasajo oli suomalaisille järkytys. Kun puhelimet myytiin Microsoftille syyskuussa 2013, televisiossa nähtiin ylimääräinen uutislähetys. Suomen Kuvalehden kannessa oli sillä viikolla hautakumpu – jossa kivipaaden tilalla oli Nokian 3110. (Katso oheinen video.)

Sen jälkeen traumaa on yritetty käsitellä tietokirjoin, radiokunnelmin ja dokumenttielokuvin.

Nyt puhelimet tekevät kuitenkin paluuta. Suomalainen HMD Global lisensioi Nokian perinteikkään tuotemerkin ja julkaisi ensimmäiset puhelimet vuosi sitten. Sen jälkeen yhtiö on tuonut markkinoille jo toistakymmentä Nokia-puhelinta.

Lisää uutisia odotetaan lehdistötilaisuudesta, jonka yhtiö järjestää sunnuntai-iltana, Barcelonan Mobile World Congress -messujen aattona.

Nokia 8 -puhelimia
Nokia 8 -mallejaHMD Global

Miten uusien Nokia-puhelinten ensimmäinen vuosi on sujunut? Teknologia-alaa seuraavan Counterpoint Researchin mukaan mainiosti.

– Ilman muuta. He lähtivät nollasta ja kasvattivat toimintaansa puhelinten valmistuksessa, uusien tuotteiden julkaisemisessa ja myynnissä avainmarkkinoilla, tutkimusjohtaja Neil Shah sanoo.

– Yhtiön onneksi Nokialla oli peruspuhelimissa patoutunutta kysyntää, koska useimmat perinteiset yhtiöt ovat lopettaneet niiden valmistuksen. Loppuvuonna kysyntää oli myös älypuhelimissa, joissa Nokia nousi maailman yhdenneksitoista suurimmaksi tuotemerkiksi.

Counterpointin arvion mukaan HMD toimitti viime vuonna noin 60 miljoonaa Nokia-puhelinta. Näistä laitteista noin kahdeksan miljoonaa oli älypuhelimia.

Suurimman osan älypuhelimistaan yhtiö myi loka-joulukuussa. Counterpointin laskelmien mukaan HMD Global toimitti 4,4 miljoonaa Nokia-älypuhelinta, mikä nosti tuotemerkin markkinaosuuksissa yhdennelletoista sijalle.

Älypuhelinten markkinaosuudet
Yle Uutisgrafiikka

HMD on käyttänyt hyväkseen Nokian tuotemerkin tunnettuutta niillä markkinoilla, joilla sillä on vetovoimaa. Älypuhelimet kävivät Shahin mukaan kaupaksi etenkin Länsi-Euroopassa, peruspuhelimet taas Lähi-Idässä ja Kaakkois-Aasiassa. HMD ei ole hänen mukaansa vielä tosissaan testannut Nokian tuotemerkin tehoa esimerkiksi Latinalaisessa Amerikassa tai Intiassa, joka on maailman toiseksi suurin älypuhelinten ja suurin peruspuhelinten markkina.

– Jos HMD onnistuu kasvattamaan toimintaansa Intian kaltaisilla markkinoilla, on hyvin mahdollista, että Nokia nousee maailman kymmenen myydyimmän älypuhelinmerkin joukkoon jo tänä vuonna, Shah sanoo.

Askelmerkit saattavat johtaa korkeammallekin.

“Kärkiviisikkoon kahdessa vuodessa“

Nokia-puhelinten hyvä startti on herättänyt huomiota. Fortune-lehti analysoi (siirryt toiseen palveluun), että vuosi on ollut "ällistyttävä" menestys. Tutkimusyhtiö IDC arvioi syksyllä Digitodaylle (siirryt toiseen palveluun), että yhtiöllä on mahdollisuus nousta lähivuosina jopa viiden joukkoon.

Myös Counterpointin Shah pitää tätä täysin mahdollisena.

– Samsung ja Apple ovat olleet älypuhelinten myyntikärjessä jo vuosia, mutta niiden jälkeen on pitkä rako seuraaviin, hän sanoo.

Neil Shah, tutkimusjohtaja, Counterpoint Research
Counterpoint Research

Xiaomi, Oppo ja vivo ovat päässeet viiden–kuuden joukkoon menestymällä muutamissa suurissa maissa, kuten Kiina ja Intia. HMD:llä on Shahin mukaan Nokia-tuotemerkin avulla mahdollisuus kasvaa laajalla alueella. Menestyksen avaimia ovat myyntikanavien kehittäminen sekä kilpailijoista erottuvat tuotteet.

– Nokia erottautui aikanaan panostamalla esimerkiksi kameroihin ja musiikkiin. Jos HMD ja sen kumppani Foxconn esittelevät tällaisia innovaatioita, Nokia-puhelimet voivat olla kärkiviisikossa seuraavan kahden vuoden kuluessa.

Tyhmäluuria ei pidä väheksyä

Kännykkämarkkinoilla puhutaan tänään lähes yksinomaan älypuhelimista. Peruspuhelimilla on kuitenkin yli miljardi käyttäjää. Sadat miljoonat valitsevat jatkossakin halvan tyhmäpuhelimen, jonka akku kestää parhaimmillaan viikkoja.

Verkkolehti Quartzin julkaisemien lukujen mukaan Afrikassa peruspuhelimet ovat jopa voittaneet markkinaosuutta älypuhelimilta (siirryt toiseen palveluun).

Shahin mukaan peruspuhelimia ei pidä väheksyä.

– Peruspuhelimia ei kannata myydä muutamia miljoonia kappaleita, ja siksi useimmat perinteiset yhtiöt ovat lopettaneet niiden valmistuksen. HMD ja esimerkiksi kiinalainen Tecno Mobile myyvät kuitenkin kymmeniä miljoonia puhelmia. Ne voivat tehdä kannattavaa liiketoimintaa, kerryttää kassavirtaa ja samalla pitää yllä tuotemerkkinsä tunnettuutta.

nainen tutkii puhelintaan
HMD Global aloitti uusien Nokia-kännyköiden myynnin Kiinasta, 19. tammikuuta 2017.Mika Mäkeläinen / Yle

Nokia ei ota riskiä...

Samaan aikaan kun HMD Global pinnistelee Nokia-puhelimineen takaisin maailmanmarkkinoille, yhtiö nimeltä Nokia korostaa, ettei se ole palannut kännykkäliiketoimintaan. Tämä alkuperäinen Nokia vain lisensioi tuotemerkkiään ja teknologiaansa kasvuyhtiö HMD Globalille.

Tämä on riskitön strategia. Ylen haastattelemat suomalaisanalyytikkot arvioivat, että Nokia saa HMD:ltä 1–2 euroa jokaisesta myydystä älypuhelimesta – peruspuhelimista todennäköisesti vähemmän. Summa koostuu Nokian teknologian ja tuotemerkin lisensioinnista.

Näin arvioiden Nokia tienasi HMD:n ensimmäisen vuoden menestyksestä joitakin kymmeniä miljoonia euroja. Nokian teknologiayksikön reilusti yli mijardin euron vuotuisista lisenssituloista se on pieni, mutta ei mitätön osa.

On myös mahdollista, että ensimmäisenä vuotena HMD sai Nokialta käynnistysvaiheen startti-alennusta. Yhtiöt eivät ole sopimuksen yksityiskohtia paljastaneet.

... mutta olisiko kannattanut

Nokia ei halua ottaa riskiä puhelinmarkkinoilla. Puhelinten sijasta Nokia on kuitenkin ottanut riskiä toisaalla.

Puhelinvalmistuksesta luovuttuaan yhtiö ryhtyi kehittämään 360 asteen videokuvaa ottavaa Ozo-virtuaalitodellisuuskameraa. Nokia osti myös Ranskalaisen Withings-yhtiön, joka valmistaa käyttäjän kuntoa seuraavia rannekelloja, älykkäitä kuumemittareita, henkilövaakoja – ja jopa hiusharjoja. (siirryt toiseen palveluun)

Nokian virtuaalitodellisuuskamera Ozo
Nokian virtuaalitodellisuuskamera OzoMilla Vahtila / Yle

Nämä hankkeet eivät tuottaneet toivottua tulosta. Viime syksynä yhtiö luopui Ozo-kameran kehityksestä, mikä johti myös irtisanomisiin (siirryt toiseen palveluun). Syksyllä Nokia alaskirjasi terveystuoteyhtiöstä maksamansa kauppahinnan. Tällä hetkellä yhtiö näyttää hakevan terveysliiketoiminnalleen ostajaa. (siirryt toiseen palveluun)

Näihin hankkeisiin Nokia käytti satoja miljoonia euroja – vähintään yhtä paljon kuin HMD oman puhelinliiketoimintansa käynnistämiseen.

Olisiko Nokian kannattanut itse ryhtyä rakentamaan käynnykkäliiketoimintaa? Se on sentään ala, jonka yhtiö tuntee kuin omat taskunsa.

Kännykkäliiketoiminnan hurjat kasvuvuodet ovat ohitse. Älypuhelinten markkina on kilpailtu henkihieveriin. Counterpointin sekä Strategy Analyticsin arvioiden mukaan Apple vei vuoden 2017 loka-joulukuussa noin puolet koko alan yhteenlasketusta euromääräisestä myynnistä (katso kaavio alla).

Brändiä ja teknologiaa lisensioimalla Nokia on varmistanut, että se tienaa vaikka HMD tekisi tappiota.

Applen ylivoimaa
Juha-Matti Mäntylä / Yle