Algoritmit mullistavat verkkokaupan – ne tietävät jo nyt mitä juuri sinä aiot ostaa ensi viikolla

Ylen algoritmi-sarjan kolmas osa kertoo kuluttamisesta. Personoitu verkkomainonta saa perinteiset mainokset näyttämään alkeelliselta roiskinnalta.

algoritmit
grafiikka
Laura Merikalla / Yle Uutisgrafiikka

Ennen asiakkaan tavat oppi toinen ihminen.

Kun olit käynyt kymmenen kertaa Möttösen lähikahvilassa, Möttönen alkoi vähitellen oppia kuka olet ja mistä pidät.

"Sinullehan tuli kuppi Saludoa pienellä maitovaralla?" Möttönen oppi kysymään.

Nyt asiakkaan tavat oppii kone ja hyödyntämistä ohjaa algoritmi, ja mittakaava on miljardi kertaa Möttösen kuppilaa suurempi.

Kun astut sisään isoihin nettikauppoihin, algoritmit alkavat ruksuttaa heti kun olet klikannut auki ensimmäiset tuotteet. Ne pohtivat mitä katsot, mitä ostat, mistä olet kiinnostunut.

Perustaltaan ne ovat yksinkertaisia kaavoja, vaatekaupasta puhuttaessa tällaisia:

JOS asiakas on ostanut verkkokaupasta talvitakin

JA käynyt selaamassa kenkiä

NIIN tarjoa asiakkaalle myös talvisaappaita

JA fleece-välikerrastoa.

Ja niin edelleen.

Koneet oppivat joka päivä miljoonista ostotapahtumista, ja algoritmit yrittävät niiden pohjalta ennustaa mahdollisimman tarkasti, mitä haluat ostaa.

Algoritmit tekevät kaupasta koko ajan kohdennetumpaa ja kirivät jo kuluttajan edelle.

– Jos olet Facebookissa tykännyt viidestätoista sivusta, kone tuntee sinut paremmin kuin työkaverisi. Jos olet tykännyt sadasta sivusta, kone tuntee sinut paremmin kuin omat perheenjäsenesi, sanoo suomalaisyritys Noston tekninen johtaja Valter Andersson.

Näin verkkokauppaa personoidaan

Noston pääkonttori Helsingin Bulevardilla näyttää siltä kuin menestyvä työpaikka 2010-luvulla näyttää.

Työtilojen keskellä on iso olohuone ja oleiluun kannustavia sohvia ja pöytiä. Vieressä on iso keittiönurkkaus, jossa on laadukas tee- ja kahvivalikoima (työntekijöille on hiljan pidetty kahvikurssi) ja erä Stadin Panimolta tilattua omaa nimikko-olutta. Toimistolla on kolme koiraa, yhdessä neuvotteluhuoneessa elävä sammalesta tehty seinä ja eteisaulassa biljardipöytä.

Noston toimistosta kerrotaan tämän jutun kuvituksessa.

Kamera etualalla mikä kuvaa miestä.
Koska algoritmit ovat hankala asia selittää, Nostolla on oma studiotila, jossa kuvataan yrityksen toiminnasta kertovat selitysvideot. Kameran edessä Noston Facebook-tuotevastaava Lari Lehtonen.Henrietta Hassinen / Yle

Nosto on verkkomarkkinoinnin automatisoinnin kuumimpia suomalaisnimiä. Teknologiaraamattu Wired nosti sen lokakuussa Helsingin kymmenen kiinnostavimman startup-yrityksen listalle.

Algoritmit ovat täällä kaikki kaikessa. Niiden avulla Nosto kehittää asiakkaidensa verkkokauppoja yksilölliset tarpeet ymmärtäviksi.

– Autamme kuluttajia löytämään verkosta tuotteet, joista he ovat kiinnostuneita, ja samalla lisäämme kauppiaiden myyntiä, Andersson tiivistää.

Käytännössä Nosto myy verkkokaupoille asiakkaiden ostoskokemuksen personointia. Nosto analysoi, mistä asiakas on kiinnostunut, ja tarjoaa tälle sen perusteella tuotteita jotka tämä todennäköisemmin voisi ostaa.

Yhdysvaltalaisen rannekoruvalmistajan sivuilla Noston algoritmit ruokkivat kuluttajaa viesteillä siitä, mitä muut käyttäjät juuri nyt ostavat. Norjalaisen ulkoiluvaatevalmistajan sivuilla Noston algoritmit tuottavat takkien oheen suosituksia vaikkapa kengistä tai housuista.

Kolme miestä tietokoneiden ääressä toimistolla.
Noston toimisto koostuu useista muutaman hengen työtiloista.Henrietta Hassinen / Yle

Asiakkaina on tukku kookkaita kauppiaita, kuten Intersport, Budget Sport, Helly Hansen, Gina Tricot, Vallila ja Makia.

Nosto on tuplannut liikevaihtonsa joka vuosi perustamisestaan (vuonna 2011) lähtien. Vuonna 2016 liikevaihto oli 6,4 miljoonaa euroa, viime vuoden lukua ei ole vielä julkistettu.

Vaikka voisi kuvitella, että kaikki kaupan algoritmitaikurit toimivat isojen markkinoiden äärellä Piilaaksossa, Nosto on alallaan maailman kärkeä. Jättifirmat kuten Amazon, Alibaba tai Walmart kehittävät kyllä verkkokauppansa algoritmit itse, mutta seuraavassa kokoluokassa Noston palveluille on kysyntää.

Yhtiöllä on sata työntekijää ja toimistot Helsingin lisäksi Tukholmassa, Berliinissä, Lontoossa, Pariisissa, New Yorkissa ja Los Angelesissa. Seuraava avattaneen Aasiaan.

miehen kädet läppärin näppäimillä
Pätkä Noston kehittämää algoritmia.Henrietta Hassinen / Yle

Alalla puhutaan funnelista eli yhdellä sivustolla vietetystä ajasta, jonka aikana kuluttaja tekee ostopäätöksen. Siinä ajassa algoritmin tulisi saada kala koukkuun eli osata tarjota sitä, mitä ihminen haluaa tai ei edes tajua haluavansa.

Ollaan Noston bisneksen ytimessä. Mitä useampi kuluttaja päätyy funnelin aikana ostamaan tuotteita, sitä paremmin Nosto on tehnyt työnsä ja sitä enemmän se tienaa.

– Jo muutamaa tuotetta katsomalla kone pääsee sisälle siihen, mitä olet ehkä hakemassa. Mitä nopeammin pystytään tuomaan hyviä vaihtoehtoja näkyville, sitä paremmat mahdollisuudet on siihen että asiakas myös ostaa tuotteen. Ja asiakkaalle voidaan myös samalla suositella tuotteita: jos ostat takin, nämä kengät voivat sopia sen kanssa, sanoo Noston perustaja Antti Pöyhönen.

Yhdysvalloissa jo iso jalansija

Vaikka Nosto menestyy ja toinen startup Smartly (siirryt toiseen palveluun) tekee samaa Facebook-markkinoinnin parissa, algoritmien käytössä verkkokaupan liukastajana Suomi on vielä kaukana maailman kärjestä.

Yhdysvaltalaisjätti Amazon on ollut edelläkävijä algoritmien käytössä kuluttajien saalistamisessa ja myynnin lisäämisessä. Amazonin kehittämä A9-algoritmi määrittelee automatisoidusti (siirryt toiseen palveluun), mitä se kullekin kuluttajalle tarjoaa.

Jo muutama vuosi sitten (siirryt toiseen palveluun) Yhdysvalloista kolmannes kaikista verkkokauppa Amazonissa tehdyistä ostoksista ja peräti kolme neljäsosaa kaikesta Netflix-katselusta tehtiin algoritmien suositusten perusteella.

– Ylipäätään markkinakasvu kymmenen viime vuoden aikana on saatu pääasiassa digitaalisilla keinoilla hyödyntämällä algoritmiikkaa, sanoo Elinkeinoelämän tutkimuslaitos Etlan johtava tutkija ja Aalto-yliopiston käytännön professori Timo Seppälä.

Euroopassa johtotähti on ollut suomalaisillekin tuttu vaatemyyjä Zalando. Saksalainen Zalando on käyttänyt algoritmien voimaa aggressiivisesti mainonnassaan, johon moni on törmännyt Facebookissa ja Googlessa.

– Nyrkkisääntönä voi sanoa, että mitä isomman kävijämäärän sivusto, sitä enemmän algoritmeja sillä on käytössä. Voittajia ovat yritykset, joilla on eniten dataa ja jotka hyödyntävät sen parhaiten, sanoo valtiovetoisen eCom Growth -kasvuohjelman päällikkö Simo Heiskanen Business Finlandista.

Mies monitorin takana
Työtilojen sisustus henkii menestystä.Henrietta Hassinen / Yle

Kertauksena: mitä enemmän dataa, sitä enemmän tietoa juuri sinusta. Kun etsit netistä kalakeittoa, kone oppii nopeasti tarjoamaan sinulle valmista kalakeittoa, reseptejä, ravintoloita ja jopa kalastustarvikkeita.

Mutta kone ei saa jäädä jumiin kalakeittoon. Jos seuraavana päivänä haluatkin kesäkeittoa, koneen pitää nopeasti kierähtää tarjoamaan siihen sopivia tuotteita, vaikka se tuntisikin pitkän historiasi kalakeiton ystävänä.

Suomalaisyritykset eivät ole yhtä pitkällä kuin muut, mutteivät sivussakaan.

Yle kertoi viime lokakuussa, miten ja kuinka paljon suomalaisten dataa kerätään verkossa markkinointitarkoituksiin.

ECom Growth -ohjelman lokakuisella valmennusvideolla (siirryt toiseen palveluun) DNA:n datajohtaja Jarno Kartela kertoi, että DNA:lla oli hallussaan 1,6 miljardia riviä tietoa siitä, mitä sisältöjä suomalaiset kuluttavat DNA:n palvelujen kautta.

Se tarkoittaa esimerkiksi tarkkoja ennusteita siitä, mitä ihmiset todennäköisesti tekevät ja milloin. DNA voi haravoida datastaan vaikkapa kaikki ne, jotka todennäköisesti ostavat tiettynä päivänä tietynhintaisen ja tietynmerkkisen laitteen.

Kun valittu päivä lähenee, ihmisille voidaan laittaa sopivasta laitteesta houkutteleva tarjous. Sen läpimeno on paljon todennäköisempää kuin sattumanvaraisten perinteisten mainosten.

Mies luurit päässä tietokoneen ääressä
Post-it-lappujen käyttäminen projektien hahmottamiseen kuuluu 2010-luvun koodarimaailmaan.Henrietta Hassinen / Yle

– Verkkokauppaa personoidaan aiemman käyttäytymisen mukaan. Se vaikuttaa sivuston visuaalisuuteen, tuotesuosituksiin ja kampanjoihin. Jos vaikutat kiinnostuneelta saunomisesta niin sinulle näkyy kampanja kiukaista, jollekin toiselle kampanja sadetakeista, eCom Growthin Heiskanen jatkaa.

Algoritmit muuttavat koko tapaamme kuluttaa verkossa.

Kuva- ja äänihaku lisääntyvät. Jos näet jonkun päällä hyvännäköisen takin, voit ottaa siitä kuvan ja antaa tekoälyn pureksia, mistä kyseinen takki tai ainakin vastaava voisi löytyä. Myös täysin koneellistetut asiakaschatit lisääntyvät vauhdilla.

Hei, mitä etsit?

Kenkiä.

Millaisia kenkiä?

Ruskeita kävelykenkiä.

Mikä on kengännumerosi?

43.

Tässä sinulle vaihtoehtoja.

Saksalainen verkkokauppa Otto käyttää personointia (siirryt toiseen palveluun) vähentämään asiakaspalautuksia. Yhtiö on laskenut, että jo parin päivän viive toimituksessa lisää palautuksia, koska asiakkaat empivät tai löytävät tällä välin muualta halvemman tuotteen.

Nyt algoritmi ennustaa 90 prosentin tarkkuudella, mitä Otton sivuilta ostetaan seuraavien 30 vuorokauden aikana. Varastologistiikka on parantunut ja toimitukset nopeutuneet. Tulos: kaksi miljoonaa asiakaspalautusta vähemmän vuodessa.

Kiina on kaikkein pisimmällä

Koko keskustelu algoritmien vallasta on ollut jenkkivetoista.

Suomessa ja muussa Euroopassa on huolestuttu siitä, mitä kaikelle yhdysvaltalaisten jättiyritysten käyttöön menevälle tiedolle tapahtuu. Keskiössä on ollut GAFA eli nelikko Google–Apple–Facebook–Amazon.

Mutta varsinainen hyöky on tulossa Kiinasta, jossa algoritmit ovat paljon meitä laajemmassa käytössä. Viime viikolla Elinkeinoelämän tutkimuslaitos Etla julkisti raportin (siirryt toiseen palveluun), jonka mukaan kiinalaisten nettijättien Alibaban, Baidun ja Tencentin tulo maailmanmarkkinoille jättää Euroopan entistä pahemmin takamatkalle.

Raporttia tekemässä ollut Etlan ja Aalto-yliopiston Timo Seppälä ottaa Kiinan mallista yksinkertaisen esimerkin.

– Kun ostat Euroopassa tietokoneen, saat vapaasti valita siihen haluamasi nettiselaimen. Kiinassa tätä vaihtoehtoa ei karrikoidusti sanoen anneta, vaan koneen mukana tulee laaja palvelupaketti jossa on selain ja tukku muita palveluita joita ei voi vaihtaa. Toimijat pystyvät keräämään paljon isompia tietosisältöjä ja ymmärtämään kuluttajaa huomattavasti paremmin kuin Euroopassa.

Eli jättiyhtiöt ja niiden sovellukset toimivat Kiinassa länsimaita useammin kimpassa saadakseen enemmän tietoa käyttöönsä.

Siluettikuva miehestä tietokoneen ääressä..
Keskittymistä verkkokaupan optimointiin.Henrietta Hassinen / Yle

Kiinassa algoritmeja käytetään verkkokaupoissa huomattavasti Suomea ja Eurooppaa enemmän.

Tämän on huomannut muun muassa vaatevalmistaja Reima, joka myy tuotteitaan verkkokaupassa Kiinassa.

Saadakseen tuotteensa mahdollisimman hyvin esiin Reimalla on kiinalainen yhteistyöyritys, joka optimoi Reiman markkinointia täysin koneellisesti.

– Siellä ollaan eri tasolla. Jos Zalando on optimoinnissa Euroopan paras, niin Kiinassa meininki on niin sanotusti next level, sanoo Reiman digitaalisen kaupan johtaja Heikki Lempinen.

Lempisen mukaan se, että tietokone optimoi yrityksen markkinoinnin, on Kiinassa arkipäivää. Euroopassa se hoidetaan vielä pitkälti käsipelillä.

Tulevaisuuden visiot ovat hurjia. Kiina valmistelee järjestelmää kansalaistensa pisteyttämiseksi.

Ennen sitä verkkojätit Alibaba ja Tencent ovat jo kehittäneet keskusjohdon kritisoimia omia pisteytysjärjestelmiään (siirryt toiseen palveluun), joissa ihmiset saisivat "sosiaalisia pisteitä" käyttäytymishistoriansa perusteella. Mitä enemmän pisteitä, sitä paremmat edut.

Taustalla ovat monimutkaiset algoritmit, joiden logiikka on täysin yhtiöiden itsensä käsissä.

Algoritmit avoimiksi?

Kiinasta puhuttaessa Euroopassa vedetään aina esiin eettiset kysymykset. Niitä sopiikin kysyä koskien algoritmien käyttöä kaikkialla, myös Suomessa.

Harva on havahtunut ajattelemaan algoritmien vaikutusta omaan kuluttamiseen. Se sopii algoritmeille: niiden onkin määrä toimia taustalla ja ohjata kuluttajaa pitämättä itsestään suurta melua.

Europarlamentaarikko Liisa Jaakonsaari (sd.) on yksi niistä, jotka vaativat algoritmien käyttöön läpinäkyvyyttä.

– Algoritmit ovat valtaosin liikesalaisuuksia. Verkkoalustat hyödyntävät tietoa ihmisistä, mutta asiat tapahtuvat piilossa, Jaakonsaari sanoo.

Kaksi miestä katselee kannettavaa tietokonetta
Valter Andersson ja Lari Lehtonen (selin) esittelevät Noston norjalaiselle vaatekaupalle luomaa suositusominaisuutta.Henrietta Hassinen / Yle

Läpinäkyvyyskeskustelun kärki on osunut vallankäyttötapauksiin, ei niinkään kuluttamiseen. Jaakonsaari ottaa esimerkin Britanniasta.

– Jos olet etunimeltäsi Ahmed tai asut matalan tulotason alueella, sinulla voi olla vaikeuksia saada pankkilainaa vaikka olisit kuinka kyvykäs maksamaan.

Mutta eettistä ratkottavaa riittää kuluttamisessakin.

Kuluttajien kohdalla on puhuttu saalistajamainoksista. Onko oikein tarjota kulutusongelmaiselle personoituja nettimainoksia pikavipeistä?

Entä henkilökohtainen hinnoittelu? Onko oikein, että toiselle kuluttajalle samaa tuotetta tarjotaan algoritmin suosituksen perusteella halvemmalla kuin toiselle?

Ja ennen kaikkea: ymmärtävätkö ihmiset ylipäätään, kuinka paljon heistä kerättyjä tietoja käytetään paitsi helpottamaan, myös ohjaamaan heidän kuluttamistaan?

Koska algoritmien käyttö on ollut lähes täysin yritysvetoista, lainsäädäntö laahaa kaikkialla perässä.

EU:n toukokuussa voimaan tuleva tietosuoja-asetus pakottaa yritykset pyytämään hyväksynnän tietojen keräämiselle ja käytölle. Sillä odotetaan olevan isoja vaikutuksia markkinointiin, muun muassa puhelinmyyntiin.

Perusasetelma säilyy silti kirkkaana: algoritmit ovat edellä.

Algoritmi ohjaa laumaeläintä

Noston toimisto on näköalapaikka.

Bulevardin kahdeksannesta kerroksesta näkee sekä fyysisten kattojen ylle että suoraan kuluttamisen bittivirtoihin ja ihmisten selaamis- ja ostotrendeihin.

Täällä kehitetyt työkalut saattavat profiloida juuri sinuakin, tiesit sitä itse tai et.

– Nosto perustettiin auttamaan kuluttajaa, sanoo perustaja Antti Pöyhönen.

– Tein kymmenen vuotta verkkokauppoja kauppiaille, eli autoin heitä luomaan osto-napin joista tuotteita ylipäätään pystyi ostamaan. Mutta pelkästään sellaisina verkkokaupat ovat kliinisiä tuotelistauksia, joista on vaikea löytää haluamaansa.

Mies istuu sohvalla läppärin kanssa
Valter Andersson ja Noston ylpeys, aidosta sammalesta kasvatettu iso viherseinä.Henrietta Hassinen / Yle

Nosto kokee olevansa ehdottomasti sekä kuluttajan että kauppiaan asialla. Kun nämä kaksi yhdistetään paljon entistä tehokkaammin, kaikki voittavat – ainakin ellei ajatella maailman ylikulutusta.

Samaa mieltä on Etlan johtava tutkija Timo Seppälä – myös hänen mielestään algoritmeista on hyötyä kuluttajalle.

Kuluttaminen kohdentuu. Kulutamme tarkemmin ja sosiaalisemmin. Suositukset korostuvat.

– Kuplista tuli iso uutinen Yhdysvaltain presidentinvaalien yhteydessä. Että ihmiset keskustelevat omissa kuplissaan eivätkä keskenään, ja että se on uhka demokratialle. Mutta kaupankäynnissä korostuvat hyödyt, sillä kaikki lähtee asiakkaan tarpeista, Noston Valter Andersson sanoo.

Ihminen on aina kuluttanut laumana. Muotivirtaukset ja mainonta ohjaavat sinänsä yksilöllisiä päätöksiä. Algoritmit tehostavat sekä yksilöllisyyttä helpottamalla sopivan tuotteen löytämistä että laumakäyttäytymistä kertomalla, mitä kaikki muutkin kuluttavat.

– Loppujen lopuksi ihminen on konformoiva laumaeläin, joka tekee miten muutkin tekee, Valter Andersson sanoo.

Lue Ylen algoritmi-sarjan edelliset osat tästä:

Kyllä, algoritmit uhkaavat demokratiaa – Valta luisuu some-miljardööreille

7 nerokasta algoritmia: Kone näkee syövän, arvaa mielialasi ja opettaa jopa empatiaa