Vaivaudutko enää vaatekauppaan? Ruotsalaiset ketjut heräsivät liian myöhään verkkokaupan nousuun

Bloggaaja Ebba von Sydow sanoo, ettei hän hyväksy 5–6 päivän toimitusaikaa tai paketin hakua postista. Ruotsissa muotiketjut houkuttelevat asiakkaita takaisin liikkeisiinsä kahviloilla ja uusilla konsepteilla.

muoti
H&M:n liike Berliinissä, Saksassa.
Felibe Trueba / EPA

TUKHOLMA Ruotsalainen bloggaaja Ebba von Sydow avaa Tukholman keskustassa sijaitsevan työhuoneensa oven. Sisällä näyttää samalta kuin hänen blogissaan tai Instagram-kuvissaan. Pastellin sävyinen huone hehkuu valoa.

Ebba von Sydowilla on yksi Ruotsin suosituimmista muotiblogeista ja Instagramissa satatuhatta seuraajaa, joista moni on valmis ostamaan hänen suosittamiaan tuotteita. Lipaston päällä on muotialan antamia tunnustuksia.

Hän on yksi edelläkävijöistä, jotka ovat vieneet muotialan murrokseen. Nyt se tapahtuu oikeasti, von Sydow sanoo.

– Meidän käytöksemme on ihan toista kuin viisi vuotta sitten. Ei ole kysymys siitä, että ostamme vähemmän. Me haluamme ostokset nopeasti kotiin, mahdollisimman halvalla, helposti ja sujuvasti.

Ebba von Sydow työhuoneellaan
Ebba von Sydow työhuoneellaan.Riikka Uosukainen / Yle

"En hyväksy 5–6 päivän toimitusaikaa"

Voittaja on verkkokauppa. Ruotsissa vaatteiden ja kenkien verkkokauppa kasvoi 13 prosenttia viime vuonna ja sen osuus alkaa olla lähes viidesosa alan myynnistä.

Perinteisistä vaatejäteistä suurin ja kaunein eli H&M on sen sijaan joutunut vaikeuksiin. H&M on ollut luotettava sijoituskohde, mutta yhtiön osake putosi viime vuoden lopussa pörssissä. Sijoittajille, mutta ilmeisesti myös kuluttajille, on epäselvää, mihin globaali konserni on matkalla.

Digitalisaatio on koventanut kilpailua, ja muotialan toimijoiden on ollut pakko tyytyä alempiin voittomarginaaleihin kuin aiemmin, sanoo toimistopäällikkö Maria Sandow Ruotsin kaupan alan työnantajaliiton Svensk Handelin muotialan järjestöstä.

Kenkiä ja laukkuja vitriinissä.
Riikka Uosukainen / Yle

Yksi syy muotialan murrokseen on siinä, että nopean tuotantoketjun osaajille on tullut vielä sukkelampia kilpailijoita.

Osa verkkokaupan toimijoista on puristanut tuotantoketjunsa supernopeaksi. Vaate ilmestyy suunnittelupöydältä myyntiin parissa viikossa, kun esimerkiksi H&M:n kaltaisella ketjulla aikaa kuluu viidestä viikosta puoleen vuoteen.

Myös toimitusajat myyjältä kuluttajan vaatekaappiin ovat nopeutuneet, kuluttajien vaatimuksesta, sanoo Ebba von Sydow.

Muun muassa ruotsalainen verkkokauppa Bootz tarjoaa Etelä-Ruotsin ja Kööpenhaminan alueen kolmelle ja puolelle miljoonalle mahdolliselle asiakkaalle tilaisuuden saada tuote päivässä kotiin.

– H&M:n täytyy ottaa haltuunsa digitaalinen kauppa ja kohdata tämä muutos, von Sydow arvelee.

– En hyväksy 5–6 päivän toimitusaikaa tai paketin hakua postista. Se ei ole okei. Vain 1–2 toimituspäivää ja mielellään toimitus suoraan kotiovelle. Sitä esimerkiksi H&M ei pysty toteuttamaan, hän sanoo.

Myymälät tyhjenevät suurkaupungeissa

Kaupan liiton asiantuntija Maria Sandow sanoo, että vaatekaupoissa näkyy, miten asiakkaat eivät tule liikkeisiin hypistelemään ja ostelemaan samalla tavalla kuin aiemmin. Ne, jotka tulevat kauppoihin, tietävät mitä aikovat hankkia ja ovat etukäteen katselleet haluamaansa netistä.

– Me teemme ostoksia netissä toisella tavalla. Tilataan kotiin kaikki koot: small, medium, large, extra large, kokeillaan ja lähetetään takaisin kaikki, joista emme tykkää, sanoo puolestaan Ebba von Sydow.

Sandow uskoo, että kaikilla alan toimijoilla on nyt ongelmia, koska tilanteeseen on havahduttu myöhässä.

– Kehitys on mennyt nopeammin kuin luultiin siihen, että kaupoissa on vähemmän ihmisiä, hän sanoo.

Von Sydow kertoo huomanneensa saman ilmiön suurissa kaupungeissa kuten Lontoossa ja New Yorkissa.

– Kaikki kuluttajat ovat melko laiskoja ja fiksuja. Liikkeisiin ei mennä ostoksille, jos ei ole mitään hyvää syytä. Niin yksinkertaista se on.

H&M:llä on edelleen runsaat 4 000 vaatemyymälää, mutta konserni on ilmoittanut vähentävänsä niiden määrää. Verkkokaupan osuus kasvoi viime vuonna 12,5 prosenttiin konsernin kokonaismyynnistä. Ilmiö on maailmanlaajuinen.

Ruotsissa kolme H&M:n myymälää on muutettu kaikessa hiljaisuudessa outleteiksi eli poistomyymälöiksi.

Säker stil -kirjoja pöydällä.
Ebba von Sydow ja Emilia de Poret julkaisivat viime vuonna tyylivinkkejä sisältävän kirjan.

Instagram-vaikuttajat kilpailevat ketjujen kanssa

Muutoksessa ei ole kyse vain verkkokaupan vahvasta kasvusta vaan ylipäätään digitalisaation tuomista mahdollisuuksista.

Perinteisten tuotemerkkien rinnalle on noussut kuin tyhjästä yrittäjiä, jotka toimivat uudella tavalla. He eivät perusta fyysisiä myymälöitä vaan toimivat verkossa. Tuotemerkkiä rakennetaan sosiaalisessa mediassa kuten Instagramissa tai bloggaajien avulla.

Ebba von Sydow puhuu vaikuttajapersoonista. Sellainen hän on itsekin.

– Heillä on paljon seuraajia ja on selvää, että he ovat niitä, jotka luovat trendit nuorille naisille Ruotsissa tällä hetkellä, von Sydow sanoo.

– Lisäksi on kiinnostavaa, että he perustavat omat merkkinsä, joista tulee kilpailijoita suurille ketjuille. Siihen ei tarvita myymälöitä, vaan he vaikuttavat suoraan asiakkaisiin, seuraajiinsa.

Hyvä esimerkki on ruotsalais-tanskalainen Anine Bing, jonka oma vaatemerkki on noussut miljoonabisnekseksi. Bingillä on myös omia liikkeitä, mutta hänen menestyksensä taustalla nähdään juuri verkkokauppa ja sosiaalinen media.

Los Angelesissa asuvalla entisellä mallilla on lähes puoli miljoonaa Instagram-seuraajaa.

– Teen sen itse, koska tiedän täysin, mikä toimii. Ihmiset haluavat nähdä enimmäkseen minut ja asut, hän selittää Instagram-markkinointinsa onnistumista ruotsalaisessa muotialan Bang-lehdessä.

Myös erilaiset superjulkkikset, kuten Ruotsissa kuninkaalliset, yrittävät toimia trendsettereinä, usein yritysten toiveesta.

Kruununprinsessa Victoria pukeutuu mielellään kotimaisten suunnittelijoiden tai vaatevalmistajien luomuksiin, myös mekkoihin, joita saa kaupasta parillasadalla. Veljensä prinssi Carl Philipin ja prinsessa Sofian häihin viime kesänä hän oli valinnut H&M:n asun.

Kuluttaminen ei ole enää muotia

Massamuodin tuottajia ajaa ahtaammalle sekin, että kuluttamiselle on noussut vastatrendejä. Vaatejättien tuotantoa, työntekijöiden kohtelua ja työehtoja kolmansissa maissa seurataan tarkasti.

Yhtenä trendinä on pidetty kestävän kulutuksen nousua eli halua kierrättää ja ostaa vähemmän, mutta laadukkaita vaatteita.

– Se on ilahduttava trendi. Vaateketjuilla kuten H&M:llä, Lindexillä ja Kappahlilla on “kestävän kulutuksen lasit” päässä kaikessa, mitä he tekevät. He ottavat vastuuta, mutta asiakkaat myös vaativat sitä, von Sydow sanoo.

Nuoret naiset eivät ole aina valmiita maksamaan kestävistä tuotteista lisähintaa, mutta nykyään niitä on saatavissa myös edullisesti.

Östermalmin H&M houkuttelee juomaan lattea

Ruotsi on tuottanut useita kansainvälisesti menestyneitä muotimerkkejä kuten Acne, Hope, House of Dagmar ja Filippa K, mutta murros uhkaa myös tämän hetken menestyjiä. Ruotsissa vaatejätit, tavaratalot ja galleriat kehittävät uusia konsepteja, joissa perinteiseen myymälään yhdistetään nettikauppaa, pop-up-liikkeitä ja näyttelyhuoneistoja.

sisäänkäynti H&M:n myymälään
Myymälätiloihin koetetaan luoda viihtyisää tunnelmaa esimerkiksi viherkasveilla.Riikka Uosukainen / Yle

Esimerkiksi Lindex avasi viime viikolla ensimmäisen klikkaa ja nouda -konseptilla toimivan myymälän Islantiin, Reykjavikin keskustaan. Kaikki tuotteet löytyvät seinällä olevilta suurilta kosketusnäytöiltä. Jos tilaus tehdään myymälässä tai netissä ennen kolmea, tuotteen saa noutaa viideltä samana päivänä.

– Ei ole itsestään selvää, että asiakkaat voidaan pitää kaupoissa, vaan täytyy panostaa kivaan ympäristöön, kahviloihin, elämyksiin ja taitavaan henkilöstöön, Maria Sandow sanoo.

H&M kokeilee Tukholmassa, vauraassa Östermalmin kaupunginosassa Karlaplanin myymälässä, miten kävijöitä houkuttaa se, että esillä on vähemmän tuotteita. Myymälässä on väljää ja pastellinväristä ja jo ovensuussa houkutellaan käymään kahvilassa latella.

– Luulen, että kauppaliikkeitä suljetaan, myymäläpinta-alaa vähennetään ja yhdistellään nettikaupan kanssa. Myymälässä voi nähdä suuremman tarjonnan, sieltä tai netistä voi tilata tuotteita. Voidaan kokeilla useita eri vaihtoehtoja, mistä asiakkaat pitävät, Sandow sanoo.

Kukaan ei voi vielä varmuudella julistaa keksineensä uutta toimivaa liiketoimintamallia.

– Emme tiedä, mikä menestyy, samaan tapaan kuin emme tienneet nykyistä kehitystä, toteaa Sandow.

Ebba von Sydow ei ole mielestään vielä nähnyt kriisin ratkaisijaa.

– On joitakin hyviä esimerkkejä, mutta ei vielä mitään tosi jännittävää uutta, hän sanoo.

Jutun kommentointi on päättynyt. Kiitos keskustelijoille!