Onko visuaalisuuden valtakausi murentumassa? Yritykset kosiskelevat asiakkaita nyt kaikin aistein

Vahva brändi syntyy mieleenpainuvan aistikokemuksen kautta, uskovat tutkijat. Siihen ei riitä enää perinteinen mainostaminen.

Mielikuvamarkkinointi
Grafiikka
Laura Koivunen / Yle Uutisgrafiikka

Lämmin vai kylmä. Hauras vai kestävä. Keinotekoinen vai luonnollinen. Ahdas vai avara.

Jyväskyläläiset Kristiina Kronholm ja Aleksiina Rinne täyttävät kyselylomaketta, jonka tarkoituksena on paljastaa, millainen mielikuva yrityksestä syntyy liiketilan perusteella.

– Historiallinen ja kodikas, Kronholm summaa.

– Minulle tuli jotenkin mieleen, että olisimme jossain siellä, missä kasvaa oikeasti kahvipapuja, ihan siellä kahvin alkulähteillä, Rinne kuvaa.

Kuulostaa siltä, että paikallinen kahvipaahtimo on onnistunut suunnittelemaan brändiään tukevan myymälätilan. Mikäli näin on, se on yritykselle myyntivaltti.

Pelkkä kuva tai ääni synnyttää harvoin ikimuistoista kokemusta

Kun markkinoilla on tarjolla lukuisia samankaltaisia ja yhtä laadukkaita tuotteita, mieleenpainuva kokemus on yritykselle tehokas keino erottua.

Brändin rakentamiseen tämä tuo kuitenkin haasteen. Perinteinen televisio- tai lehtimainos harvemmin riittää ikimuistoiseksi elämykseksi. Rinnalle tarvitaan jotain kouriintuntuvaa.

– Käyttäjäkokemus syntyy aina aistien kautta. Sillä ei ole väliä, millaisesta kokemuksesta on kyse, matkustammeko hissillä vai syömmekö, kaikki aistit vaikuttavat, tutkijatohtori Rebekah Rousi Jyväskylän yliopistosta painottaa.

Kaikki aistit on otettava huomioon, koska niistä syntyy se kokemus, jonka ihminen muistaa päivän päätteeksi.

Rebekah Rousi

Ja kaikki aistit on otettava huomioon.

– Niistä syntyy se kokemus, jonka ihminen muistaa päivän päätteeksi, Rousi toteaa.

Rousi johtaa Jyväskylän yliopistossa R(M)UE-tutkimusprojektia (siirryt toiseen palveluun). Kognitiotieteen alle kuuluva tutkimus pyrkii selvittämään, mitkä seikat vaikuttavat käyttäjäkokemukseen ja miten tietoa voidaan tulevaisuudessa hyödyntää suomalaisessa muotoilussa ja teollisuudessa.

Kristiina Kronholm ja Aleksiina Rinne kirjaavat havaintoja ylös Kahvila Papussa.
Kristiina Kronholm ja Aleksiina Rinne osallistuivat bränditutkimukseen jyväskyläläisessä kauppakeskuksessa.Simo Pitkänen / Yle

Yhtenäinen aistimaailma vahvistaa viestiä

Kaikkien aistien huomioiminen on tärkeää myös siitä syystä, että aistit linkittyvät toisiinsa.

– Tutkimukset ovat osoittaneet, että esimerkiksi maun ja värin välillä on vahva yhteys. Näin ollen valitsemalla brändille värin ja materiaalin, voi vaikuttaa siihen, millaisena makuna ihmiset brändin kokevat, Rebekah Rousi selittää.

Ei ole sattumaa, että rasvainen maito myydään usein punaisessa purkissa ja rasvaton maito vaaleansinisessä.

Vahvan brändin rakentamisen kannalta on tärkeää, että kaikki aistit välittävät samaa viestiä. Tutkijatohtori Johanna Silvennoisen mukaan ristiriitaiset ärsykkeet rikkovat ehjän mielikuvan.

– Jos tavoitellaan eleganssia, on mietittävä kosketuksen eleganssia, näön kautta eleganssia, äänen kautta eleganssia, maun kautta. Pyrkimyksenä on tehdä voimakkaita, yhtenäisiä kokemuksia, Silvennoinen painottaa.

Internetin kautta osataan jo välittää aistimuksia

Samat lainalaisuudet pätevät myös digitaalisiin palveluihin. Sielläkään kuva ei enää ole kaikki kaikessa.

Digitaalisessa ympäristössä makuaistia on pidetty vaikeasti valjastettavana. Ihmisen makuaisti perustuu kemiallisiin reaktioihin, eikä aistimuksia ole helppo tuottaa ilman kemiallisia aineita, kuten suoloja ja sokereita.

Digitaalisessa maailmassa tämä on ongelma, sillä kemialliset aineet kuluvat ja vaativat usein tietynlaisen säilytyksen.

Hyödyntämällä paineliiviä kyetään lähettämään halauksia internetin yli.

Johanna Silvennoinen

Ratkaisu tähänkin ongelmaan on jo lähellä. Maailmalla tutkijat ovat onnistuneet tuottamaan koehenkilöille makuaistimuksia (siirryt toiseen palveluun) säätelemällä kielen lämpötilaa. Esimerkiksi kielen lämmittäminen sai koehenkilöt maistamaan muun muassa makeutta ja rasvaisuutta. Jäähdyttäminen taas maistui mintulta.

– Internetin välityksellä pystytään välittämään jo useita konkreettisia aistimuksia. Esimerkiksi hyödyntämällä paineliiviä kyetään lähettämään halauksia internetin yli, Johanna Silvennoinen kertoo.

Väritilkkuja käsissä vasten taustaa josta hämärästi erottuu lava.
Värit herättävät helposti mielikuvan mausta.Nella Nuora / Yle

Visuaalisuuden valtakausi saattaa olla, jos nyt ei päättymässä, niin ainakin heikkenemässä.

– Olemme ottamassa etäisyyttä kuvaruutuihin. On jopa vähän naurettavaa, että olemme vuosikymmeniä miettineet suunnitellessamme vain ruudulta katsomista, tutkijatohtori Rebekah Rousi hämmästelee.

Hän näkee, että kaikessa suunnittelussa on ikään kuin otettava askel taaksepäin.

– Meidän täytyy jälleen ajatella, että hei, meillä on keho, miten otamme sen huomioon suunnittelussa.

Lentoyhtiöillä on omat tuoksunsa.

Johanna Silvennoinen

Suomi lähtee työhön takamatkalta, sillä maailmalla moniaistisen käyttäjäkokemuksen suunnittelu on arkipäivää.

– Esimerkiksi Japani ja Yhdysvallat ovat edelläkävijöitä. Siellä aistikokemuksia on tutkittu paljon. Miten esimerkiksi musiikki saa ihmiset nopeuttamaan tai hidastamaan tahtiaan, tai miten tuoksut yhdistyvät ihmisten mielissä tiettyihin brändeihin, Rousi kertoo.

– Lentoyhtiöillä on omat tuoksunsa, ja jos mietitään vaikka Las Vegasin hotelleja, niin siellä brändi tuodaan kaikkien aistikanavien kautta koettavaksi, Johanna Silvennoinen lisää.

Tutkijatohtorit Johanna Silvennoinen ja Rebekah Rousi
Tutkijatohtorit Johanna Silvennoinen (vas) ja Rebekah Rousi etsivät yrityksille keinoja hyödyntää aistikokemuksia brändin rakentamisessa.Simo Pitkänen / Yle

Vaikuttamalla aisteihin yritykset voivat hallita kokemuksiamme

Tietoa on siis olemassa, mutta ongelmana on, miten yritykset oppivat löytämään ja hyödyntämään sitä.

Tähän rakoon tähtää jyväskyläläisten R(M)UE-tutkimus. Projekti on saanut Business Finlandin TUTLI-rahoitusta (siirryt toiseen palveluun). Se on tarkoitettu tutkimusryhmille, jotka haluavat kaupallistaa tutkimustuloksensa eli synnyttää tutkimuksesta uutta liiketoimintaa.

Tutkimusprojektista saattaa siis kehkeytyä kevään mittaan yritys, joka auttaa toisia yrityksiä hyödyntämään aisteja nykyistä tehokkaammin.

– Tarkastelemalla kokemusta moniaistisesti, pystymme ymmärtämään sen luonnetta paljon tarkemmin ja pystymme myös suunnittelemaan kokemuksia, Johanna Silvennoinen sanoo.

Lue lisää

Tekeekö ruudullinen pöytäliina jauhelihakastikkeesta bolognesea? – Huomioiko lounasravintola kaikki aistisi?