Tuotantoyhtiöt pestaavat parhaita tubettajia samalla kun mediayhtiöt menettävät mainostuloja

Videobloggaajan yleisöluvut saattavat olla suuremmat kuin perinteisellä sanomalehdellä tai tv-kanavalla.

vloggaajat
youtube-sivu
YouTubessa videoblogeja pitävät tubettajat ovat haluttuja mainoskasvoja.Ismo Pekkarinen / AOP

Mainoksia ostavien yritysten lisäksi tubettajat ovat herättäneet tuotantoyhtiöiden mielenkiinnon. Tuotantoyhtiöt keräävät parhaita YouTube-videobloggareita omiin "talleihinsa" ja toimivat heidän managereina suhteessa mainostajiin.

– Tuotantoyhtiöt hoitavat tubettajien yhteistyökuvioita ja tukevat heitä niin, että saadaan mahdollisimman suuri taloudellinen hyöty tubettajille sekä yhteistyökumppaneille ja väliportaan toimijoille, sanoo mediatutkija Mikko Hautakangas Tampereen yliopistosta.

Tuotantoyhtiöt toimivat siis samalla tavoin kuin mallitoimistot tai levy-yhtiöt, jotka ottavat lupaavia malleja tai artisteja listoilleen.

Kun tubettaja siirtyy harrastuksenomaisesta videobloggaamisesta ammattimaiseen toimintaan, managerin hankkiminen tuotantoyhtiön tai tubettajaverkoston kautta voi olla tarpeen.

– Edustamme tubettajia tietenkin sen takia, että kaikki heidän liiketoimintansa tulisi helpommaksi ja he voisivat keskittyä sisällön tuotantoon ja luovaan työhön paremmin, sanoo tuottaja Lauri Talja Troot Network Oy -tuotantoyhtiöstä.

Tubettamisesta on tullut miljoonabisnes, josta yhä useampi haluaa markkinointi- ja viestintäalalla osansa.

Tubettaja, samaistuttava mainostaja

Yhdellä videobloggaajalla voi olla yhtä suuret tai jopa isommat yleisöluvut kuin perinteisellä sanomalehdellä tai tv-kanavalla. Esimerkiksi Suomen suosituimpiin tubettajiin kuuluvat 21-vuotias Mansikkka eli Maiju Voutilainen ja 24-vuotias Herbalisti eli Juuso Karikuusi keräävät verkossa satoja tuhansia seuraajia.

Mediatutkija Mikko Hautakankaan mukaan monet suosituimmiksi nousevista tubettajista ovat myös kaupallisesti potentiaalisimpia. Mainostajille nuoret YouTube-tähdet tarjoavat tehokkaan kanavan markkinointiin.

Yritykset ovat alkaneet pohtia, saisiko mainosrahoille paremmin vastinetta tekemällä yhteistyötä suositun tubettajan kanssa kuin tekemällä tv- tai radiomainoksen. Tubettajat vievät yhä kasvavan määrän mainosrahoista. Perinteisiä mainosalustoja tarjoavat tahot, kuten tv-, radio- ja lehtimainoksia myyvät mediayhtiöt ovatkin tutkijan mukaan hätää kärsimässä.

– Sen sijaan, että ostetaan aikakauslehdestä tai tv-kanavalta mainosspotteja, voi ollakin järkevämpää kehitellä jonkinlainen yhteistyö näkyvyyden saamiseksi tubettajien kanssa, Hautakangas havainnollistaa.

Videbloggaajat Mansikka ja Herbalsiti vierekkäin
Videobloggaajat Mansikkka eli Maiju Voutilainen ja Herbalisti eli Juuso Karikuusi ovat tubettamisen supertähtiä. Mutta mistä on tubetähdet tehty? Video: Jaana Polamo / Yle

Hautakankaan mukaan esimerkiksi alle 30-vuotiaiden keskuudessa painettujen lehtien lukeminen on huomattavan vähäistä, ja myös televisio on menettänyt asemansa kulttuurin keskipisteenä. Tubettajien kautta yritys voikin tavoittaa etenkin nuoret kuluttajat.

Mainostoimistojen asemaa tubettajien ammatillinen nousu ei niinkään uhkaa. Päinvastoin, se antaa markkinointi- ja viestintäkonsulteille mahdollisuuden myydä asiantuntijapalveluita.

– Mainostoimistot voivat esimerkiksi etsiä yrityksille sopivia tubettajia. Markkinointiin tarvitaan yhä ammattilaisten tukea, Hautakangas sanoo.

Videoblogit taipuvat luontevasti mainontaan

Kun Maiju "Mansikkka" Voutilainen vieraili maaliskuun alkupuolella Jyväskylässä ympäri Suomen kiertävässä TubeTour 2018 -tapahtumassa (siirryt toiseen palveluun) (Keskisuomalainen), innokkaat fanit piirittivät tubettajan niin, että pahimmillaan hänen kanssaan yhteiskuvaan pääsemistä joutui odottamaan jopa tunnin.

– Yhä enemmän erilaiset sisällöt kiertävät verkossa käyttäjältä toiselle, ja he suosittelevat niitä toinen toisilleen. Näin suosio syntyy enemmän suosittelujen ketjusta kuin perinteisestä median "portinvartijuudesta", mediatutkija Mikko Hautakangas sanoo.

Voutilainen kertoo videoblogeissaan omasta elämästään (siirryt toiseen palveluun) (Aamulehti). Näin tekee myös Juuso "Herbalisti" Karikuusi (siirryt toiseen palveluun). (Kauppalehti) Tubettajan ja yleisön välisessä kanssakäymisessä onkin usein kyse myös vertaistuesta. Tubettajan ongelmiin, arkeen tai kommelluksiin on helppo samaistua. Näin ollen myös tiedot tuotteista tai palveluista on helppo ottaa vastaan.

– Vertaismedian ja suosittelun ajatus tietysti toimii paremmin kuin esimerkiksi käsikirjoitettu mainosspotti, tutkija huomauttaa.

Yleisöä Tubetour 2018 -tapahtumassa Jyväskylässä
Suuri osa tubettajien yleisöstä on alle 30-vuotiaita. TubeTour 2018 keräsi tubettajien fanit yhteen.Jaana Polamo / Yle

Suositteleminen ei ole mainonnassa mikään uusia asia, sillä julkkikset ovat perinteisesti esiintyneet tv- tai lehtimainoksissa. Hautakankaan mukaan videoblogien tarjoama alusta taittuu suostutteluun perustuvaan mainontaan luontevasti.

– Ihmiset kertovat videoilla muutenkin omasta arjestaan, jolloin tuotteet nivoutuvat tarinaan aika saumattomasti. Se kuulostaa samalta kuin omat tutut kertoisivat, että "Katopa, kun löysin tällaisen uuden tuotteen".

Tuloja useasta eri lähteestä

Espoolaiselle Juuso "Herbalisti" Karikuuselle tubettaminen on erottamaton osa arkea.

– Some on nyt läsnä meidän kaikkien elämässä enemmän tai vähemmän. Meillä enemmän. Se on periaatteessa koko ajan osa tätä elämää – se on elämäntapa.

Elämäntapa on tuonut mukanaan työn, jolla voi elättää itsensä. Suosituimpien tubettajien vuositulot yltävät Suomessa tasolle, joka on noin kaksinkertainen keskivertopalkansaajaan verrattuna.

– YouTube pyörittää itse näitä mainoksia, joista me saamme osuutemme. Sitten teemme erilaisia yhteistyöjuttuja yritysten kanssa. Osa tuloista tulee tällaisista TubeTourin kaltaisista keikkajutuista, Karikuusi kertoo.

Perinteisesti bloggaajat ovat saaneet erilaisia tavaroita korvauksena tuotteiden esille tuomisesta. Yhteistyösopimukset voivat kuitenkin olla myös sponsorisopimuksia, joissa vaihtuu riihikuiva raha. Videobloggaajat hankkivat tuloja myös myymällä omien videokanaviensa yhteydessä mainostilaa yrityksille. Jos tubettaja kuuluu verkostoon tai tuotantoyhtiön talliin, voi hän myös saada palkkaa.

– Tubettajien työllistyminen on freelancer-tyyppistä, tiivistää tutkija Mikko Hautakangas.

Tubettajat poseeraavat tubetapahtumassa mainoslakanan edessä
Suosittuja tubettajia TubeTour 2018 -tapahtumassa.Jaana Polamo / Yle

Katsojaluvut ratkaisevat paljon. Jos videobloggaajalla on isot yleisöluvut, palkkiot voivat olla isoja. Suuri merkitys on myös vloggaajan omalla profiililla.

– Monet tubettajat ovat varsin taitavia tuottamaan omasta henkilöbrändistään houkuttelevan ja notkean, joten sitä voi erilaisten tuotteiden markkinoinnissa hyödyntää, Hautakangas analysoi.

– Videobloggaajilla ja muotiblogin pitäjillä on usein luontaista ymmärrystä, kuinka ihmisiä puhutellaan. Ei voi esimerkiksi olla kovin kriittinen tai hankala tyyppi, jos haluaa olla mainostajien silmissä houkutteleva.

Mainosmahdista mielipidevaikuttajaksi

Tubettaja joutuu miettimään vastuukysymyksiä viimeistään silloin, kun suosio kasvaa riittävän suureksi. Videobloggaaja Maiju "Mansikkka" Voutilaisella on iso yleisö. Hän on miettinyt, mihin on tubettajana valmis.

– Itse pidän ainakin sitä tosi tärkeänä, että tuote on sellainen, minkä takana oikeasti seisoo. Ei lähde ihan mihin tahansa rahan perässä, se pitää olla tarkkaan valittu, Voutilainen sanoo.

Videobloggaajien joukossa on runsaasti myös yhteiskunnallisia bloggaajia, jotka nostavat esiin erilaisia epäkohtia. Yhteistyö heidän kanssaan voisi tarjota mahdollisuuksia myös uutismedioille.

– Videobloggaamista voi käyttää monenlaisten ajankohtaisten keskustelujen käymiseen, tutkija Mikko Hautakangas pohtii.

Itse pidän ainakin sitä tosi tärkeänä, että tuote on sellainen, minkä takana oikeasti seisoo.

Maiju "Mansikkka" Voutilainen

Julkkisten ja viihdetaivaan tähtien tavoin tubettajat ovat mielipidevaikuttajia. Suositut videobloggaajat joutuvat myös kohtaamaan ja käsittelemään kritiikkiä.

– Jos on aloittanut hyvin pienestä, omaehtoisesti ja pienten yleisöjen kanssa ja yhtäkkiä huomaakin, että seuraajia on jo 45 000–50 000, se voi hämmentää. Silloin tubettaja voi ajatella, että nyt hänen pitää olla varovaisempi sanoissaan, Hautakangas havainnollistaa.

Tällöin moni tubettaja alkaa kaivata tukea. Sitä voi saada esimerkiksi tubettajien verkostosta tai tuotantoyhtiöltä.

Piilomainonta esillä blogien yhteydessä eri tavalla kuin naistenlehdissä

Muotiblogien yhteydessä mainostamisen etiikka ja vastuukysymykset nousivat vahvasti esiin 2010-luvun alussa. Silloin käytiin keskustelua siitä, miten bloggaajien pitäisi kantaa huolta oman markkinointiyhteistyönsä läpinäkyvyydestä. Toisaalta erilaista tuotteiden markkinointia on ollut vuosikaudet. Yksi esimerkki tästä ovat vaatteiden muotikuvaukset.

– Muotiblogien kohdalla keskustelu ja aiheen käsittely ovat olleet näkyvämpää kuin esimerkiksi naistenlehtien kohdalla. Bloggaajat esimerkiksi keskustelevat asiasta keskuudessaan vilkkaasti. Kyllähän perinteisetkin mediat tekevät samanlaista markkinointiyhteistyötä esimerkiksi lifestyle-, matkailu-, muoti- ja ravintolasisältöjen osalta, Mikko Hautakangas huomauttaa.

Muotiblogien kaupallistumisen taustalla on vaikuttanut vaate- ja muotiteollisuus.

Piilomainonta ei silti ole blogeissakaan ongelmatonta.

– Aina löytyy tapauksia, joissa ehkä koetetaan hieman häivyttää kaupallisen yhteistyön roolia, koska mainostajat eivät halua alleviivata, että näkyvyydestä on maksettu, Hautakangas lisää.

Mediat kulkevat nykyään vahvasti ristiin. Tubettajista on kasvanut nuorten media-ammattilaisten joukko, jotka näkyvät myös televisiossa, lehdissä ja radiossakin.

Osa tubettajista, kuten Herbalisti Juuso Karikuusi, on saanut töitä tv:n puolella (siirryt toiseen palveluun) (Kouvolan Sanomat). Samalla mainosmarkkinat ja tuoteyhteistyö leviävät moniin eri medioihin. Markkinointi on yhä enemmän eri medioiden ja markkinointikanavien yhdistelemistä.

– Markkinointi on muuttunut siihen suuntaan, että ostetaan isoja, kokonaisvaltaisia kampanjoita. Näkyvyys voi olla sekä tubebloggaus, että mainos bussipysäkillä, Hautakangas toteaa.