1. yle.fi
  2. Uutiset

Jos asiakas ei huomaa pakkausta neljän sekunnin aikana, se jää usein hyllyyn – moni uutuustuote epäonnistuu huonon pakkauksen takia

Silmäkameran avulla kuluttajan käyttäytymistä voidaan ennustaa. Moni elintarvikeuutuus ei löydä kuluttajaa, koska huono pakkaus ei pysäytä ostajaa.

pakkausteollisuus
S-marketin käytävä
Eveliina Matikainen / Yle

Silmänliikekamera on armoton. Se kertoo, mihin suuntaamme katseemme kaupan hyllyssä, kun valitsemme tuotteita. Tietenkin tutut paketit ovat etusijalla, mutta oudomman hyllyn edessä huono pakkaus jää huomaamatta.

Perheenäiti Pia Lintunen on testattavana koetilanteessa, jossa hyllystä pitäisi valita alkoholituliaisia kaverin rapujuhliin. Katse kiertää hyllyjä ja jokin pakkaus pysähdyttää pidemmäksi aikaa.

Pakkausten testausyritys Sense N Insightin myyntipäällikkö Eero Seppälän mukaan kovin montaa sekuntia ei kulu tuotetta valitessa.

– Käytännössä neljän ensimmäisen sekunnin aikana ihminen näkee ne tuotteet, mistä hän sitten sen valinnan tekee. Sen jälkeen sitten ehkä parissa kolmessa sekunnissa tehdään lopullinen valinta.

– Ensimmäiset neljä sekuntia on hyvin ratkaisevaa, jossei tuotetta silloin nähdä, niin silloin sitä ei myöskään valita, Eero Seppälä sanoo.

silmänliikekamera, pullot
Vihreät täplät kuvassa kertovat katseen pysähtymisestä tuotteeseen.Juha Heikanen / Yle

Pakkaus on tuotteen käyttöliittymä

Kukapa meistä ei olisi tuskaillut aamupalaa valmistellessaan juusto- tai leikkelepakettia avatessaan. Jos vielä sattuu löytämään oikean avauskulman, niin viimeistään siitä repäistessä muovikalvo halkeaa suikaleiksi.

Tällöin on helppo havaita pakkauksen kelvottomuus ja johtopäätöksenä on useimmiten, että seuraavalla kerralla tuote jää hyllyyn.

Pitkän linjan pakkaustutkija Virpi Korhonen luettelee muitakin tapoja, joilla elintarvikepakkaus ei toimi.

Kaupan hyllyllä on yleensä iso rivi vastaavia tuotteita kilpailemassa huomiosta. Jos tuote ei erotu edukseen muiden joukosta, niin tuskin se päätyy ostoskoriinkaan.

Jos tuote kuitenkin saapuu ostoskassissa kotiin, sen on vastattava pakkauksen antamaa mielikuvaa. Paketti ei saa olla liian hutera tai heiveröinen, avaamisen ja sulkemisen pitää olla mutkatonta.

– Pahimmassa tapauksessa, jos otetaan veitsi tai sakset niin saatetaan jopa loukata itsensä siinä, kun avataan pakkaukset. Varsinkin ikäihmisillä ja lapsilla niitä vammoja syntyy, sanoo pakkaustutkija Virpi Korhonen.

Aiemmin hän työskenteli Helsingin yliopistossa ja pakkausalan järjestössä, vuosi sitten Korhonen perusti oman yrityksen start up –kilpailun jälkeen.

koepakkaus, pia lintunen testaa
Pia Lintunen tutkii opinnäytetyönä valmistettua muropakettia. Sen avulla testattiin, suosivatko lapset terveellisempiä elintarvikkeita pakkauksen avulla. Pia Lintusta harmittavat toimimattomat paketit, joista esimerkiksi murot eivät tule ulos tai lentelevät sinne tänne avatessa.Juha Heikanen / Yle

Tuote joutuu kuluttajan todelliseen testiin vasta kotona. Jos maku tai aistittava laatu eivät ole kohdillaan, kokeilu saattaa hyvinkin jäädä ainutkertaiseksi.

– Pakkaus on tavallaan tuotteen käyttöliittymä ja myös lupaus tuotteesta. Jos nämä kaksi asiaa eivät kohtaa, niin silloin on kyllä todella huonot edellytykset myydä tuotetta uudelleen, jos se on tullut kerran edes ostetuksi, Virpi Korhonen sanoo.

Huono pakkaus epäonnistuu myös, jos sisältöä ei saa kunnolla ulos tai sitä jää pakkaukseen tyhjentämisen jälkeen.

Tuotekehitysponnistelu voi lopahtaa kehnoon pakkaukseen

Joka vuosi kuluttajille tarjotaan lukuisia uutuustuotteita, joita elintarviketeollisuus kehittää. Kulutustottumukset eivät kuitenkaan muutu helposti ja uutuustuotteella on usein edessään kivinen tie.

– Karkeasti kaksikolmasosaa lanseerauksista epäonnistuu ainakin myynnillisissä tavoitteissaan. Joko ne poistuvat kokonaan valikoimista tai sitten ne eivät myy niin paljon kuin on ennakoitu, Virpi Korhonen arvioi.

Yritykset pystyvät harvoin testaamaan tuotteitaan oikeassa ympäristössä kaupan hyllyllä ja valitsemaan sen jälkeen sopivan pakkausvaihtoehdon. Toisaalta elintarvikepakkaukselle asetetut suojaavuus- ja säilyvyysvaatimukset rajaavat vaihtoehtoja.

Muovipakkauksia kritisoidaan ympäristövaikutusten takia nyt hyvin paljon, mutta vastaavan tason materiaaleja on tarjolla niukasti.

– Muovi on joustava ja tosiaan kaasutiivis. Määräänsä nähden se suojaa moninkertaisen määrän kuin esimerkiksi lasi. Se on kilpailuetu, sanoo Virpi Korhonen.

Uudet biopohjaiset pakkausmateriaalit eivät ole yhtä kaasutiiviitä ja niitä tarvitaan muoviin verrattuna enemmän.

silmänliiketutkimus
Pia Lintunen tarkkailee kuvaa kaupan hyllystä ja Eero Seppälä seuraa silmänliikekameran keräämää tietoa.Juha Heikanen / Yle

Pakkausteollisuudessa aiemmin työskennellyt Sense N Insightin myyntipäällikkö Eero Seppälä kertoo, että teollisuus ei helposti pysty vaihtamaan pakkauksiin käytettäviä materiaaleja.

– Koneet, jotka pakkauksia tekevät, ovat pitkän ajan investointeja 10, 15 jopa 20 vuotta. Kun tällainen kone on hankittu, niin sellaisen muuttaminen niin, että sillä pystyttäisiin toista materiaalia pakkaamaan, on ihan ylettömän kallista. Sen takia on hyvin hidasta tämä pakkausten uusiutuminen, Eero Seppälä kertoo.

Pakkaus ei ole ensimmäinen asia, mitä mietitään uuden tuotteen kohdalla elintarviketeollisuudessa. Tämän vuoksi muotoilu ja suunnittelu jäävät viime hetkiin, kun on jo päätetty tuotteen tulosta markkinoille.

Pakkauksia testannut Pia Lintunen kertoo joskus käyttävänsä runsaasti aikaa tuotehyllyjen tutkimiseen. Mielenkiintoisen pakkauksen löytyessä hän lukee tarkkaan tuoteselosteen.

Jos maku miellyttää, hän ostaa tuotetta uudelleen vaikka pakkaus olisi kehno. Kovin usein on kuitenkin käynyt niin, että uutuustuote katoaa hyllystä jonkin ajan kuluttua. Se on monen muunkin uutuustuotteen kohtalo.

pakkaustutkija virpi korhonen
Tutkija Virpi Korhonen on kehittänyt Sense N Insight -tutkimuspartnerien kanssa mittarin, jonka avulla tuotteen menestymismahdollisuuksia voidaan arvioida etukäteen.Juha Heikanen / Yle

Pakkauksen tärkein tehtävä on Virpi Korhosen mukaan suojata tuotetta ympäristöltä ja toisaalta ympäristöä tuotteelta. Yhtä tärkeää on, että pakkaus myy tuotteen.

– Jos tuote ei myy, niin siitä syntyy hävikkiä ja silloin kaikki panostus, mitä siihen tuotteeseen, pakkaukseen ja sen kehittämiseen on laitettu, on pois ja rasittaa ympäristöä ja tietysti yrityksen taloutta, Virpi Korhonen sanoo.

Lue seuraavaksi