Näin alkeellisilla psykologisilla keinoilla digipelit koukuttavat sinut pelaamaan pidempään ja ostamaan enemmän

Peleihin koukuttamisessa on käytetty hyväksi varhaisten eläinkokeiden oppeja. Nyt peliyrityksillä on vieläkin tehokkaampi testiväline: miljoonat ilmaispelaajat.

videopelit
pulu nokkii ja saa palkinnoksi ruokaa
Kyyhkysillä tutkittiin aiemmin sitä, miten palkinnot motivoivat niitä toimimaan. Jos odotettu palkinto jäikin välillä saamatta, kyyhkyt alkoivat nokkia kahta kiihkeämmin. Tämänkaltaisia psykologian teorioita on hyödynnetty myös pelisuunnittelussa.Stina Tuominen / Yle

Opettele ruotsin sanastoa pelin avulla tai kuntouta itseäsi leikkauksen jälkeen – kun työläästä asiasta rakennetaan peli, se muuttuu huomaamatta kiinnostavaksi.

Tuolilta ylösnousu on yksitoikkoinen kuntoutustreeni, mutta peliksi rakennettuna ajatkin kuvitteellisesti resiinaa, saat pisteitä ja edistyt tasolta toiselle.

Samoja pelimekaniikkoja on mahdollista käyttää joko ihmisten hyödyksi tai heidän huijaamisekseen. Hyvät pelit tuottavat nautintoa, mutta koukuttavilla mekaniikoilla on myös mahdollista nyhtää pelaajilta rahaa.

Monissa peliyrityksissä psykologit ja data-analyytikot osallistuvat pelikehitykseen. On yrityksestä kiinni, pyrkiikö se tuottamaan ennen kaikkea nautittavan vai epäeettisellä tavalla rahastavan pelin.

Pelaajan on hyvä tiedostaa, miten häneen eri pelimekaniikoilla yritetään vaikuttaa.

Olet ansainnut palkinnon!

Pelaajan motivoinnissa tärkeää on huolehtia jatkuvasta palkitsemisesta.

Ihmisten käyttäytymistä pyrittiin ymmärtämään 1930-luvulla eläinkokeilla. Yhdysvaltalainen professori, behavioristi B.F. Skinner käytti tutkimuksessa rottia ja kyyhkysiä.

Kun eläin oppi, että painamalla vipua tai nappia se sai palkinnon, se alkoi tehdä sitä toistuvasti. Vastaavasti rankaisu sai sen välttämään tekoa. Palautteen piti tulla välittömästi, jotta se vahvisti haluttua käyttäytymistä.

“Mahtavaa! Vau! Onnistuit ekalla yrityksellä! Makeeta!”

Värikkäiden karkkien tuhoamiseen perustuva Candy Crush Saga -peli kannustaa näin aloittelevaa pelaajaa. Pelin idea on yksinkertainen ja samalla koukuttava: tavoitteena on vain siirrellä pelialustalla karkkien paikkoja siten, että niistä muodostuu vähintään kolmen samanlaisen karkin rivejä.

Valmistuessaan rivit räjähtävät ja tilalle putoaa uusia karkkeja. Lähes jokaista siirtoa seuraa jokin palkitseva reaktio: välähdyksiä, pisteitä, ääniä.

Pelaaja saa yltäkylläisesti onnistumisen kokemuksia.

Pelin esikuva on addiktiivisena pidetty Tetris (siirryt toiseen palveluun), jossa pelaaja järjestää ylhäältä putoavia, erimuotoisia palkkeja kokonaisiin riveihin.

TETRIS: Kaaoksen järjestäminen

Pelaaja hakee jatkuvasti palautetta ja pientä palkintoa toiminnastaan. Sen puuttuessa hän todennäköisimmin kyllästyy ja lopettaa pelaamisen.

Pelien vetovoimaa selitetään usein kolmella keskeisellä psykologisella perustarpeella, sanoo pelillistämisen professori Juho Hamari.

Meitä motivoi ensinnäkin toiminta, jossa koemme olevamme kyvykkäitä, saavutamme tavoitteita ja saamme onnistumisen tunteita.

Toiseksi pelaaminen vastaa perimmäiseen tarpeeseen tehdä jotain omaehtoista. Haluamme paneutua omalta tuntuvaan toimintaan, seikkailla ja kokeilla asioita.

Kolmanneksi pelit ovat myös sosiaalisia: ne luovat tunteen kuulumisesta ryhmään, jossa itsellä on merkitystä.

Näihin tarpeisiin on mahdollista vastata pelimekaniikoilla.

Saat yllätyslaatikon!

Jo pitkään on tiedetty, että ihmisten motivaatiota pystyy parhaiten lisäämään, jos palkitseminen on ennakoimatonta.

Psykologi Michael Zeiler tutki 1970-luvulla, miten palkintojen epäsäännöllisyys vaikuttaa eläinten käytökseen (siirryt toiseen palveluun). Kyyhkyt oppivat nokkimaan nappia, jonka tuloksena ne saivat ruokaa. Joissakin kokeissa ruokaa tuli aina, toisissa ruoan tulo oli epäsäännöllistä.

Linnut nokkivat kaksi kertaa useammin silloin, kun palkinto ei ollut taattu.

Myös ihmisillä aivot tuottavat tutkitusti enemmän mielihyvää aiheuttavaa dopamiinia, kun palkinnon tuloon liittyy yllätystä. Kun palkinto seuraa toiminnasta vain ajoittain eikä jokaisen yrityksen jälkeen, se saa pelaajan yrittämään toimintaa ahkerammin.

Samankaltaista palkintojen satunnaisuutta on sovellettu pitkään rahapeleissä, kuten markettien ja huoltoasemien hedelmäpeleissä.

Digipeleissä palkinnot vain ovat virtuaalisia: saat uusia varusteita pelihahmollesi, nouset tasolta toiselle ja sijoitut kärkijoukkoon pelaajien pistetaulukossa.

Palkitsemiseen käytetään digipeleissä yleisesti niin kutsuttuja yllätyslaatikoita (loot box). Laatikoissa on useimmiten keräilykortteja, uusia pelihahmoja tai virtuaalivaluuttaa.

Osa artikkelin sisällöstä ei ole välttämättä saavutettavissa esimerkiksi ruudunlukuohjelmalla.

Star Wars Battlefront II

Ennakoimattomat palkinnot

  • Yllätyslaatikoiden avaaminen tuottaa arvontaan verrattavaa jännitystä.
  • Niitä voi ansaita pelaamalla pitkään.

Tässä kaksi, kerää loput!

Keräily on jo itsessäänkin mielenkiintoista, mutta motivaatiota lähteä keräämään kokonaisia settejä voidaan peleissä entisestään vahvistaa.

Juho Hamarin mukaan tutkimuksessa on todettu, että ihminen ryhtyy keräämään kokoelmaa todennäköisemmin, jos hänelle annetaan valmiiksi muutama kerättävä asia. Sen jälkeen pelaamista joutuu kuitenkin jatkamaan pitkään, ennen kuin täysi setti on kasassa.

Peleissä edetään läpi vaikeutuvien tasojen, ja pelaaja lähestyy usein välietappia tai maalia.

Mitä lähempänä maali on, sitä todennäköisemmin pelaaja jatkaa pelaamista. Häviäminen tai luovuttaminen juuri ennen tavoitteen saavuttamista aiheuttaisi mielipahaa.

Juho Hamari
Professori Juho Hamari on tutkinut sitä, mitä hyvää pelillistämisellä voi saada aikaan ihmisten elämässä. – Itse pelit ovat ironisesti yhä useammin taivuttelemassa ihmisiä käyttämään enemmän rahaa piilottamalla markkinoinnin mekaniikkoja pelisuunnittelun sisään, Hamari sanoo.Jyrki Ojala / Yle

Pelaa ilmaiseksi!

Peliyrityksillä on nykyään eläinkokeita tehokkaampia keinoja testata miljoonien ihmisten käyttäytymistä reaaliaikaisesti.

Tämän on mahdollistanut kymmenisen vuotta sitten yleistynyt free-to-play-liiketoimintamalli.

Pelin pääsee aloittamaan ilmaiseksi, jolloin kiinnostava peli houkuttelee mukaan massiivisen määrän käyttäjiä. Julkaistu peli on vasta eräänlainen prototyyppi, jota rakennetaan edelleen pelaajien toiminnasta kertyvän datan perusteella.

Aiemmin pelit ostettiin valmiina kaupasta ja yritys sai tuottonsa myyntihetkellä.

Nyt peliyritys kerää jatkuvasti kassavirtaa peleissä myytävistä virtuaalituotteista. Pelin on osattava kannustaa mahdollisimman monia ostamaan lisäsisältöä – mutta ei liian aggressiivisesti.

– Näistä uusista liiketoimintamalleista johtuen pelikehittäjän tavoite ei olekaan enää ainoastaan tehdä mahdollisimman nautittava peli, vaan hän joutuu miettimään balanssia nautinnon ja ostohalukkuuden välillä, Hamari kuvaa muutosta.

Ja mitä enemmän pelissä on käyttäjiä, sitä enemmän on myös mahdollista suunnata heille kohdistettuja mainoksia.

Osta, ettet menetä!

Pelisuunnittelijat muun muassa hyödyntävät rahallisesti sitä, että ihmisillä on taipumus viimeiseen asti karttaa menetyksiä.

Hamarin mukaan kyse on niin sanotusta kognitiivisesta päätöksentekoharhasta, kun pelaaja onnettomuuden tunteen välttääkseen panostaa pelaamiseen vielä lisää.

Jos suurella vaivalla ja ajan kanssa rakentamasi farmin mansikat uhkaavat kuihtua, olet altis maksamaan tehokkaasta kastelujärjestelmästä. Tällä tavalla pelisuunnittelu ja markkinointi voivat arveluttavalla tavalla yhdistyä, Hamari sanoo.

FARMVILLE: Tappioiden välttäminen

Taas jotain uutta!

Myös peliyhtiö Rovio on siirtynyt ilmaiseksi ladattaviin peleihin.

Rovion pelejä on ladattu jo 4 miljardia kertaa, ja aktiivisia käyttäjiä on kuukaudessa keskimäärin 11 miljoonaa.

Käyttäjistä “vain” viisi prosenttia tekee ostoksia, mutta sekin on paljon näissä käyttäjämäärissä. He ovat valmiita maksamaan siitä, että pääsevät etenemään pelissä heti, kun se ilmaiseksi pelaamalla veisi kuukauden.

Kilpailu käyttäjien huomiosta viihdeteollisuudessa on kovaa. Roviolla uskotaan, että kaksi asiaa saa pelaajan viipyvän pelissä pidempään: jatkuvasti vaihtuvat sisällöt ja tuttu peliyhteisö.

– Meidän pitää koko ajan luoda peleissä uutta sisältöä. Kun pelaaja avaa pelin, se tuntuu samalla tavalla raikkaalta kuin Instagram tai Facebook, jotka ovat aina erilaisia, vertaa Rovion tuotehallinnan johtaja Michail Katkoff.

Michail Katkoff
Rovion tuotehallintajohtaja Michail Katkoffin mukaan ilmaiseksi ladattavat pelit eivät ole enää tuotteita, vaan jatkuvasti kehitettäviä palveluja. Siksi niillä ei ole myöskään hintakattoa.Jyrki Ojala / Yle

Pelaajien käyttäytymistä Rovio testaa rakentamalla kymmenillä tuhansilla ihmisillä koeasetelmia, joissa eri ryhmät pelaavat eri versioita. Pelaajia eniten innostava malli otetaan lopulta käyttöön.

Epäeettistä olisi Katkoffin mukaan rakentaa sellainen peli, jossa maksava käyttäjä pystyy automaattisesti päihittämään muut, jotka eivät käytä pelissä rahaa.

Ahneus suututtaa!

Ehkä lähitulevaisuudessa nähdään sekin, että peliyhtiöt pystyvät ainakin osaksi testaamaan pelejä ihmisten sijaan psykologisesti mallinnetuilla tekoälypelaajilla. Tietokonepelien professori Perttu Hämäläinen kirjoitti aiheesta (siirryt toiseen palveluun) hiljattain lääketieteellisessä aikakauskirjassa Duodecimissa.

Silloin yhä koukuttavampia pelejä voitaisiin suunnitella entistä tehokkaammin. Tekoäly kertoisi testitulokset sekunnin murto-osassa.

Hämäläisen mukaan mikään ei estäisi myöskään pelisuunnittelijan korvaamista algoritmilla, joka itsenäisesti säätää ja testaa pelin suunnittelua.

Mutta pelaajatkin voivat suuttua, jos heitä rahastetaan liikaa.

Viime vuoden lopulla uuden Star Wars Battlefront 2 -pelin käyttäjät hermostuivat (siirryt toiseen palveluun), kun he pelin ostettuaan olisivat joutuneet maksamaan vielä erikseen halutuimmista sankarihahmoista. Pelijätti EA taipui painostuksesta muuttamaan liian ahneeksi koettua pelimekaniikkaa.

Jutussa on käytetty lähteenä myös psykologian professorin Adam Alterin kirjaa "Vastustamaton" (2017), joka kuvaa käyttäytymisaddiktioiden syntyä digimaailmassa.

Lue lisää:Perhe testasi, kuinka paljon aikaa arjessa menee kännykän ruudun tuijottamiseen – Oletko sinä oman aikasi herra?