Radioiden mainosaika vapautuu

Tähän asti mainoksia on saanut olla kaupallisilla kanavilla rajoitetusti.

radiomainonta
Vanha Radio
Juha Kivioja / Yle

Kaupalliset radiot voivat kesäkuusta alkaen lähettää mainoksia vapaasti. Tähän asti mainoksia on saanut olla korkeintaan viidennes lähetysajasta, mutta nyt rajoitus poistuu kokonaan. Mainokset pitää kuitenkin erottaa selkeästi ohjelmista.

Liikenne- ja viestintäministeriön mukaan tavoitteena on parantaa radioiden ansaintamahdollisuuksia ja lisätä joustavuutta mainosten sijoittelussa. Lakimuutos on osa hallituksen norminpurkuhankkeita.

Toimitusjohtaja Stefan Möller kaupallisten radioiden kattojärjestöstä RadioMediasta ei odota, että rajoituksen poistaminen juuri lisäisi mainoksia. Hänen mukaansa harva asema nykyisinkään pääsee maksimimäärään.

– Mainonnan määrä ja rytmitys riippuvat jonkin verran radioformaatista. Myös jotkin sesongit, kuten kesä, ovat suositumpaa mainosaikaa joillakin kanavilla.

Möllerin mukaan radiot tutkivat hyvin tarkasti, paljonko mainontaa voi ohjelmavirrassa olla, ennen kuin kuulijat väsyvät siihen.

– Mainonnan sijasta radioiden ja niiden yritysasiakkaiden välisessä yhteistyössä painottuvat enemmän tapahtumien ja ohjelmayhteistyön muodot.

Tutkija: Ylilyöntejä voi tulla

Yliopistonlehtori, dosentti Marko Ala-Fossi Tampereen yliopistosta ennustaa kahdenlaisia seurauksia mainosajan vapauttamisesta.

– Jotkin radioasemat voivat lähteä ylilyönteihin ja myydä niin paljon mainoksia, että se karkottaa kuulijoita.

Mahdollista myös on, että mainosajan hinta laskee, kun Suomen noin sata kaupallista radioasemaa voivat myydä mainoksia aiempaa enemmän.

Ala-Fossin mukaan radiot voivat erottua joukosta mainosten vähentämisellä. Vastaavaa harkitsee Yhdysvalloissa television puolella Fox, joka suunnittelee pudottavansa mainosspottien määrää kahteen minuuttiin tunnissa vuoteen 2020 mennessä.

Ala-Fossi mainitsee kuuntelijamittaukset, joiden mukaan kaupallisten radioiden kuuntelijat seilaavat enemmän kanavalta toiselle kuin Ylen kuuntelijat.

– On kiinnostavaa nähdä, vaikuttaako mainosrajoituksen poistuminen radioiden kuuntelijarakenteeseen ja kanavasurffailuun.

Radiomainonnan määrä on ollut kasvussa. Viime vuonna radiomainontaan käytettiin liki 64 miljoonaa euroa, mikä oli viitisen prosenttia kaikesta mediamainonnasta.