Ruotsalaisveljesten museosta kasvoi maailmanluokan bisnes – Fotografiska laajenee ulkomaille, eikä loppua näy

Uudet museot avataan New Yorkiin, Lontooseen ja Shanghaihin, ja lisää on todennäköisesti tulossa.

museot
Fotografiskan näyttelyyn tutustumassa Wilma Orr.
Fotografiska haluaa osallistua näyttelyillään yhteiskunnalliseen keskusteluun. Kuva Ellen von Unwerthin näyttelystä.Jari Kovalainen / Yle

TUKHOLMA Vanhankaupungin siluetti hehkuu värikkäänä kovassa kevätauringossa. Näky on huikea Fotografiskan ylimmän kerroksen ravintolasta. Sieltä näkee myös Skansenille. Ruotsinlaiva lähtee kivenheiton päästä Suomeen.

On aamupäivä, ja museoon alkaa pikkuhiljaa valua väkeä.

Jan Broman, toinen museon perustajaveljeksistä, saapuu haastatteluun suoraan Arlandan lentokentältä.

Valokuvataiteen soihdunkantajalla on vauhti päällä.

Broman on ollut ”neuvotteluputkessa” New Yorkissa, jonne Fotografiska laajenee ensi vuonna.

Sen lisäksi museo avaa toimipisteen Lontooseen, ja neuvottelut Shanghain Fotografiskan perustamisesta ovat käynnissä.

Bromanin veljesten kehittämä museokonsepti kiinnostaa maailmalla.

– Olemme onnistuneet rakentamaan Tukholmaan instituution, jossa on kaikki tarvittavat ainekset laajentumiselle suurkaupunkeihin. Näin ainakin toivomme, Broman sanoo.

On todennäköistä, että neuvotteluja käydään myös monessa muussa paikassa, mutta toistaiseksi Broman suostuu puhumaan vain näistä kohteista.

Jan Broman ja Per Broman.
Jan ja Per Broman perustivat Fotografiskan. New Yorkin museo avataan keväällä 2019.Thomas Nilsson

“Emme halua julkista tukea”

Vuonna 2010 Tukholmaan perustettu Fotografiska mainostaa olevansa erilainen museo, ja sitä se todella on.

Museon perustivat kuvien keskellä kasvaneet Bromanin veljekset, Jan ja Per. Isä oli valokuvaaja, ja pojat alkoivat harrastaa valokuvaamista ala-asteella.

Myöhemmin harrastus muuttui työksi, ja veljekset alkoivat järjestää erilaisia tapahtumia valokuvataiteen ympärille.

Kymmenisen vuotta sitten mitta tuli täyteen.

Pitkät näyttelyprojektit huipentuivat muutamien päivien mittaisiksi tapahtumiksi, mutta veljekset halusivat toiminnalleen jatkuvuutta.

He päättivät kehittää valokuvataiteelle näyttämön, joka ei tarvitse julkista tukea.

– Se oli oma valintamme. Mietimme, miten voisi rakentaa kulttuuri-instituution, joka seisoisi omilla jaloillaan.

Ideasta syntyi Fotografiska, joka saa suurimman osan tuloistaan pääsylipuista. Sisään maksaa noin 14 euroa.

Yksityinen museo on avoinna joka päivä aamuyhdeksästä yhteentoista illalla ja loppuviikosta jopa yhteen asti yöllä.

Tukholman valokuvataiteen museon näyttelyä rakennetaan.
Fotografiska on avoinna yömyöhään.Jari Kovalainen / Yle

Talon ravintola valittiin viime vuonna maailman parhaaksi museoravintolaksi, ja museon komediaklubi on niittänyt mainetta Tukholmassa.

Lisäksi museolla on oma valokuvauskoulu, Fotografiska Academy, joka kouluttaa ihmisiä harrastajista ammattilaisiin.

Toiminnan sydämessä ovat korkeatasoiset näyttelyt, jotka vaihtuvat tiuhaan tahtiin.

Siksi museo ostaa asiantuntijapalveluja muun muassa Berndt Arellilta, joka tunnetaan Suomessa Kiasman entisenä johtajana.

Hän tuottaa Fotografiskan ulkomaille avattaviin museoihin näyttelyjä freelancerina.

– Ilman näyttelyjä Fotografiskassa ei olisi mitään muutakaan, Arell sanoo.

Jan Broman kertoo, että Arellissa häntä kiinnostivat entisen museonjohtajan kansainväliset verkostot sekä intohimoinen suhde valokuvataiteeseen.

Arellin pesti Ruotsin suurimman taidemuseon, Nationalmuseumin, johtajana päättyi vuodenvaihteessa.

Havainnekuva
Lontoon Fotografiska avataan Whitechapelin kaupunginosaan.Fotografiska

“Kilpailu on murhaavaa suurkaupungeissa”

Fotografiskasta on tullut kahdeksassa vuodessa yksi Tukholman ja koko Ruotsin suosituimmista nähtävyyksistä. Museossa käy vuosittain yli puoli miljoonaa ihmistä.

Ei siis ole ihme, että Fotografiska on etsinyt viime vuosina toiminnalleen uusia kohteita maailmalta.

Museokentällä on ollut jo vuosia liikehdintää, kun asemansa vakiinnuttaneet taidemuseot ovat avanneet sivupisteitä ulkomaille lisätienestien toivossa.

Kyse on brändin myymisestä. Sitä yritti Suomessa amerikkalainen Guggenheimin taidemuseo, jonka museohankkeen Helsingin kaupunginvaltuusto lopulta kaatoi reilu vuosi sitten.

Tukholman Fotografiskan laajeneminen ei ole kiinni julkisen rahan jakajista. Riittää, että sijoittajat innostuvat museosta. Uudet museot toimivat franchising-periaatteella Tukholman Fotografiskan sateenvarjon alla.

Kilpailu käydään ihmisten vapaa-ajasta, ja se on suurkaupungeissa todella kovaa.

– Se on murhaavaa, Broman täsmentää.

Hänelle uusien museoiden avaamisessa oleellista on paikka. Fotografiskaa kiinnostavat vain parhaat osoitteet.

New Yorkin museo avataan Park Avenuelle Flatironin alueelle, Lontoossa Fotografiska on Whitechapelissa. Siellä näyttelytilaa on 9 000 neliötä, eli lähes yhtä paljon kuin Kiasmassa.

Lontoon museo pitäisi täyttää aina seitsemällä näyttelyllä kerrallaan.

Siinä on Arellilla tekemistä. Hän neuvottelee näyttelyistä kansainvälisillä foorumeilla.

Kilpailu valokuvataiteen kovista nimistä on todella kovaa, sillä taidemuseot haluavat esittää myös valokuvaa, koska se tuo yleisöä.

– Näyttelyjen saaminen vaatii hieman enemmän keskusteluja kuin normaalisti. Toisaalta Fotografiskan maine on niin hyvä maailmalla, että hyvin on mennyt, Arell kehaisee.

Valokuvanäyttely
Fotografiskassa käy vuosittain yli puoli miljoonaa vierasta.Jari Kovalainen / Yle

“Meidän täytyy tehdä asiat paremmin”

Fotografiska ei ole vain valokuvataiteeseen erikoistunut yksityinen museo. Siihen liittyy myös ideologia.

Talon tiedottaja pyytää minua kysymään sitä Bromanilta, vaikka slogan löytyy museon kotisivuilta.

Fotografiska haluaa, että maailmasta tulisi tiedostavampi. Siihen se käyttää esimerkiksi dokumentaarista valokuvataidetta nostamalla esiin asioita, jotka eivät ehkä muuten päätyisi julkisuuteen.

– Siihen tämä koko touhu perustuu. Haluamme osallistua valokuvalla yhteiskunnalliseen keskusteluun, Broman toteaa.

Ulkomaille avattavien uusien museoiden näyttelyt ovat vielä salaisuus, mutta sen verran Arell suostuu paljastamaan, että alku on melko samannäköinen kuin Tukholmassa kahdeksan vuotta sitten.

Silloin Fotografiska avasi ovensa laajalla Annie Leibovitzin näyttelyllä. Leibovitz tunnetaan teatraalisista, ikonisista kuvistaan filmitähdistä ja poliitikoista.

Arell haluaa tehdä uusiin museoihin näyttelyjä myös pohjoismaisten valokuvataiteilijoiden teoksista, mutta niiden rinnalle tarvitaan kansainvälisesti tunnettuja nimiä.

Fotografiskan näyttelyiden on tarkoitus kiertää maailmalla Fotografiskasta toiseen.

Valokuvataide liikkuu digitaalisesti. Näyttelyihin otetaan tiedostoista vedokset, jotka taiteilija hyväksyy, ja näyttelyn jälkeen paperikuvat hävitetään. Rahtikuluja on tuskin lainkaan.

Vain murto-osa valokuvataiteesta liikkuu fyysisinä kopioina paikasta toiseen. Silloin kyse on yleensä taideteoksista, joissa on muutakin kuin pelkkä valokuva.

Jan Broman on ollut otettu Fotografiskan ulkomaan valloituksesta saamastaan palautteesta.

– Alan ihmiset ovat olleet hämmästyneitä ja ihmeissään siitä, miten olemme päässeet läpi näihin suurkaupunkeihin, kuten Lontooseen, New Yorkiin ja Shanghaihin, Broman sanoo.

Hän uskoo, että Fotografiskan menestys Tukholmassa on monistettavissa.

– Menetyksessä ratkaisevaa on laatu. Meidän täytyy tehdä asiat vielä paremmin kuin mihin esimerkiksi Lontoossa tai New Yorkissa on totuttu.

Tukholma valokuvataiteen museon pääovi.
Tukholman Fotografiska on yksi Ruotsin suosituimpia nähtävyyksiäJohan Ståhlberg

Lue lisää: Näkökulma: Museot ketjuuntuvat kuin hampurilaisravintolat