Miksi puutarhamultaa tai kesäkengät ostetaan vasta, kun sää lämpiää? Sää vaikuttaa ostamiseen lähes yhtä paljon kuin rahatilanne

Lämmennyt sää muistuttaa ihmistä ostoksista, jotka on tehtävä. Kaupassa vuoroaan odottaessa muistuu mieleen, että jonottamisessa ei taaskaan ollut mitään järkeä.

sää
Multaa lastataan auton kyytiin puutarhamyymälässä.
Jouni Immonen / Yle

Autonrengasliikkeet sen tietävät. Nyt kun säät lämpenivät, ei talvirengastarjouksia kysellä. Kesällä olisi kuitenkin aikaa laskea tarjouksia ja hinnatkin olisivat asiakkaille edullisimmillaan.

Mutta taas sinä syksyisenä päivänä, jolloin sääennusteessa luvataan seuraaville päiville ensilunta, soivat rengasliikkeiden puhelimet taukoamatta. Silloin kuluttaja haluaa renkaat vanteille heti ja hyvään hintaan.

Sen verran tiedetään, että sää on yksi eniten kuluttajan käyttäytymistä ohjaava tekijä heti rahatilanteen jälkeen. Sään vaikutusta on tieteellisesti tutkittu kuitenkin hyvin vähän. Ruotsinkielisessä kauppakorkeakoulussa Hankenissa otetaan asiasta nyt selvää.

– Kuluttaja ei päätöksenteossa välttämättä kykene pidempiaikaiseen suunnitelmallisuuteen. Lyhyen aikavälin akuutit ja tilannekohtaiset tarpeet ajavat usein sen pidempiaikaisen suunnitelmallisuuden ohi, sanoo Hankenin markkinoinnin professori Jaakko Aspara.

Kaupan alalla kuluttajien impulsiivisuus sään suhteen tunnetaan tutkimattakin.

Grafiikka
Johanna Aulén / Yle

Kassakone paljastaa, että uimapukuja ei osteta, jos kesän alennusmyyntien aikaan on kylmä, sanoo Kaupan liiton edunvalvontajohtaja Tuula Loikkanen.

– Erityisesti vaate- ja sesonkituotteiden kauppiaat sanovat, että he ovat vähän kuin maanviljelijöitä. Kun he katsovat ikkunasta ulos, he tietävät millainen työpäivä tänään tulee.

Ei järkeä, mutta niin se järki toimii

Aurinkoinen sää synnyttää tietysti ihan aitoa ja akuuttia tarvetta vaikkapa kesäkenkien ostoon. Mutta jokainen tietää myös kylmänä kevätpäivänä, että kesä on tulossa.

Hankenin Jaakko Aspara on selvittänyt, miksi ennakointi on monille niin vaikeaa.

– Ympäristöstä tulleet ärsykkeet nostavat kussakin hetkessä niitä lyhyen aikavälin tavoitteita pintaan. Sää on vahva signaali ympäristöstä. Jos on nätti sää, niin ne siihen säähän liittyvät tavoitteet nousevat tai muistuvat mieleen. Ihmisen prosessointikapasiteetti on sen verran rajallinen, että kaikki lyhyen ja pitkän ajan tavoitteet eivät voi koko ajan olla päällimmäisinä mielen agendalla.

Liisa Pirnes ja Sanna Mattila puutarhamyymälässä.
Jouni Immonen / Yle

Niinpä harva uusii puutarhatuoliensa istuinpehmusteet elokuun sateilla, vaikka useita kymppejä keväällä maksavissa tyynyissä saattaa hintalapussa olla enää kymppi jäljellä.

Kaupan liiton Tuula Loikkanen toimi aiemmin Muotikaupan Liiton toimitusjohtajana. Hän antaa itsekin sään viedä mukanaan.

– Vaikka olisi tietoa asiasta, niin ihminen ei välttämättä käyttäydy sen mukaisesti. Huomaan, että etsin ihan erityylisiä vaatteita aurinkoisena päivänä. Vaikuttaahan se sää siihen, mitä itse haluaa laittaa päälle.

Sää vaikuttaa, vaikka tuote ei liity säähän

Hankenin Aspara on tutustunut kiinalaisten tutkijakollegoiden 10 miljoonan ihmisen kokeeseen. Kun ihmisille kohdennettiin eri tuotteiden mainontaa, paljastui säästä kiinnostava ilmiö. Paremmalla tuulella kauppa käy paremmin.

– Hyvällä säällä on korkeampi kysyntä myös tuotteille, jotka eivät liity säähän. Asialla on mielialaan liittyvä selitys. Aurinkoisella säällä ollaan paremmalla tuulella ja silloin kysyntä kasvaa, vaikka ne tuotteet eivät suoranaisesti liittyisikään säähän.

Suomessa kesäkausi on lyhyt. Se rajoittaa kesätarvikkeiden ostoa, mutta toisaalta neljä vuodenaikaa pakottavat ostamaan kausituotteita joka lähtöön. Suomessa ei voi joka päivä pitää samanlaisia vaatteita.

Orvokin taimi puutahamyymälässä asiakkaan kädessä.
Jouni Immonen / Yle

Kaupan alalla tunnetaan asiakkaiden taipumus siirtää hankintaa joskus yli pisteen, jonka jälkeen ostos jätetään kokonaan tekemättä. Moni ei esimerkiksi uusi suksiaan, jos lunta tulee vasta helmikuussa.

Kun sitten seuraavana talvena ensilumi tulee oikeaan aikaan, väki ryntää liikkeelle ja kiroilee kaupassa, miksi kaikkein pitää tunkea suksiostoksille samaan aikaan.

– Hirveän impulsiivinen toiminta ei ole kuluttajankaan etu. Kuluttajienhan pitäisi ajatella itselleen kustannuksiksi, jos heillä menee hirveä määrä aikaa jonottamiseen tai jos he joutuvat käymään useammassa paikassa. Kuluttajat eivät osaa ajatella, että pitäisi arvottaa myös sitä vaivaa ja aikaa, mikä näihin asioihin menee, professori Jaakko Aspara toteaa.