Mies, joka uskalsi poistaa krokotiilin Lacosten pikeepaidasta: "Krokotiilit korvattiin uhanalaisilla eläimillä ja paidoista tuli viraali-ilmiö"

Kulttuurivieras Felipe Oliveira Baptista oli Lacosten luova johtaja kahdeksan vuotta. Hänen kaudellaan liikevaihto tuplaantui. Kiitokseksi hän sai lähteä.

Kulttuurivieras
Felipe Oliveira Baptista
Portugalilaisyntyinen Felipe Oliveira Baptista luotsasi Lacosten suunnittelijoita kahdeksan vuotta.Juha Heikanen / Yle

Hotellin baarin sohvalla istuu vapaa mies. Enkä nyt tarkoita valkokultaista sormusta hänen vasemmassa nimettömässään. Sitä hän ei ole pudottanut edessään kuplivan kivennäisvesilasin pohjalle. Sen sijaan hänen ja hänen työnantajansa, ranskalaisen muotitalo Lacosten, suhde on poikki, finito, fin, kaputt.

Felipe Oliveira Baptistan hymy on vapautunut ja rento. Muotisuunnittelija työskenteli luovana johtajana Lacostessa kahdeksan vuotta. Kun hän aloitti, talossa tehtiin kaksi kokoelmaa vuodessa. Viime vuosina niitä oli vähintään kuusi. Oliveira Baptista ja hänen tiiminsä suolsi näytöksen toisensa jälkeen. Luovuus alkoi olla pakottamista.

– Nautin vapaudestani. En voi muuta sanoa. Nautin, että minulla on aikaa ajatella.

– Ensialkuun epämukavuusalueelle astuminen voi tuntua shokilta, mutta sen jälkeen se on yleensä käänne parempaan, vakuuttaa Oliveira Baptista.

Oliveira Baptista puhui viikolla Helsingissä Aalto-yliopiston Fashion Seminar 18 -tapahtumassa. Seminaarissa pohdittiin sitä, mistä Oliveira Baptista on juuri hetkeksi vapautunut. Siitä, miten luovuus muutetaan tulokseksi.

Hetken Oliveira Baptistan täytyy tyytyä olemaan se entinen. Entinen Lacosten luova johtaja. Ei huono titteli, muttei paraskaan. Lacoste-kauttaan Oliveira Baptista kantaa ylpeänä, eikä syyttä.

– Yritys tuplasi tuloksensa kaudellani. En ota kunniaa tietenkään yksin itselleni, mutta kuitenkin. Tuplasi.

muotisuunnittelija Felipe Oliveira Baptista
muotisuunnittelija Felipe Oliveira BaptistaJuha Heikanan / Yle

Alan ammattilehti WWD (siirryt toiseen palveluun) vihjaa, että Oliveira Baptistan eron syynä olisi yrityksen linjanmuutos. Seuraavan kokoelman suunnittelutiimi työstää ilman johtajaa. Oliveira Baptistan seuraajan nimi selvinnee lähikuukausina. Muutoksen aikana Lacostea heivataan takaisin juurilleen, selkeän urheilupukeutumisen suuntaan. Muutoksen takana on muotitaloa vuodesta 2015 luotsannut Thierry Gubert.

Pikeepaidalla bisneksen alkuun

Lacosten perheyritys syntyi jo 1930-luvulla. Pariisilainen René Lacoste oli 1920-luvun tennistähti. Hänet tunnettiin yhtenä “neljästä musketööristä” yhdessä Jean Botoran, Jaques Brugnon ja Henri Cochetin kanssa. Musketöörit hallitsivat Ranskan tennisherruutta miltei koko 1920-luvun. Lacoste voitti seitsemän Grand Slamia ja nimettiin maailman parhaaksi pelaajaksi sekä 1926 että 1927. René Lacosten lempinimi oli Krokotiili. Nimi kuvasi hänen asennettaan tenniskentällä.

Lacoste osoittautui myös taitavaksi bisnesmieheksi. Vuonna 1933 hän perusti nimeään kantavan yrityksen, joka alkoi valmistaa tennispaitoja ja -mailoja. Yhtiökumppaniksi Lacoste sai Ranskan suurimman neuleasujen tuottajan André Gillier. Paidan rintamukseen keksittiin kiinnittää kirjailtu krokotiili, Lacosten tunnus.

René Lacoste kehitteli myös uudenlaisen mailan perinteisen puukehikkoisen mailan tilalle. Mailamalli myytiin myöhemmin tennistuotteistaan tunnetulle amerikkalaisyritykselle Wilsonille.

William Deeds ja  René Lacoste
Tenniksenpelaaja Renè Lacoste (vas) poseeraa amerikkalaisvastustajansa William Tate Tildenin kanssa vuonna 1925.AOP

Perheyrityksen pikeepaidat olivat suosittuja, mutta suurin rysäys oli vasta tulossa. Lacoste jäi eläkkeelle 1964 ja yritystä ryhtyi johtamaan hänen poikansa Bernard. Bernard Lacoste sai haltuunsa muotitalon, joka tuotti ihan mukavasti. Yritys valmisti 300 000 vaatetta vuodessa. Neljäkymmentä vuotta myöhemmin Lacosten tuotteita syntyi 50 miljoonaa vuodessa ja niitä myytiin yli sadassa maassa. Yrityksen tuotto laskettiin miljardeissa.

Muotialan opiskelu oli portti ulos kotimaasta

Felipe Oliveira Baptistan elämään muoti tuli vähän varkain. Portugalilaisnuorukainen halusi ulkomaille opiskelemaan. Vanhemmat vastustelivat. Miksei kotikaupunki Lissabon kelpaisi! Oliveira Baptista pääsi paikalliseen taidekouluun. Siellä opiskellessaan hänelle valkeni, että Lissabonissa opetettiin kaikkia taiteenaloja paitsi muotia.

– Muoti oli pääsylippuni ulkomaille. Vanhempani myöntyivät lopulta muotiopintoihin Lontoossa, nauraa Oliveira Baptista.

Lontoon Kingston Universityn muotilinja oli kova koulu. Siellä oppi tekemään töitä ja tutustui muiden alojen taiteilijoihin. Bisnesajatteluun koulu ei niinkään valmentanut. Oliveira Baptista työskenteli opintojen jälkeen muutamassa yrityksessä saadakseen kokonaisnäkemyksen alasta.

Pääpalkinto kansainvälisesti arvostetussa Hyéres-kilpailussa kannusti oman yrityksen ja malliston perustamiseen. Yhtiökumppaniksi valikoitui oma vaimo.

Lacosten catwalk New Yorkissa.
Lacosten kevään 2016 kokoelman näytöksessä New Yorkissa nähtiin perusvärejä.Ovidiu Hrubaru / AOP

Sitten tuli yhteydenotto Lacosten muotitalosta.

– Kysyin heti, saanko pitää oman mallistoni ja yritykseni. Kun vastaus oli myönteinen, lupasin miettiä.

Felipe Oliveira Baptista aloitti Lacostessa 2010. Lopulta oman malliston pyörittäminen ja suuren talon luova johtajuus osoittautui liian raskaaksi yhtälöksi. Luovuuden rajat tulivat vastaan.

Krokotiilikuume leviää

Lacosten krokotiilipaita hyppäsi tenniskentältä ja purjeveneen kannelta katumuotiin 1980-luvulla. Paidalla viestittiin varallisuutta ja varmaa tyyliä. Lopulta paitaa käyttivät nekin, joilla noita ominaisuuksia ei ollut. Nuorten, urbaanien, koulujakäyneitten, taloudellista menestystä tavoittelevien juppien vaateparresta tuli osa myös junttien tyyliä. Lacoste läpäisi liki kaikki kansanosat.

– Paidalla oli poroporvarillinen maine. Silti myös taksikuski saattoi suhata krokotiilipaita yllään. Siltä ei voinut välttäyä katukuvassa, muistelee Oliviera Baptista.

David Letterman
Talk show -juontaja David Letterman poseeraa Lacostessa vuonna 1980.NBC / AOP

Jostain oudosta syystä myös keskiluokkaisuutta vastustavat skinheadit ottivat Lacoste-paidan omakseen. Skinit napittivat paidan ylös asti ja käyttivät sen kanssa housuja tai farkkuja, joissa on henkselit.

Vielä 1970-luvulla laatuvaatteiden valmistajilla ei ollut tapana rehennellä logoilla. Hyvin ja huolella valmistetut asut puhuivat puolestaan. Lacosten krokotiili paidan rintamuksessa kiinnitti huomion ensisilmäyksellä. Logo nousi ikoniseen asemaan. Paidan menestys nosti myös yhtiön muut tuotteet valokeilaan. Kengät, neuleet, nahka-asusteet ja parfyymit.

Huiman nousun jälkeen tulee usein jyrkkä pudotus. Näin kävi Lacostelle, kun muoti muuttui. Rahalla ja logoilla rehentelemisestä tuli 1990-laman aikana noloa. Pikepaitojen pastellivärit muuttuivat mauttomiksi. Lacostet päätyivät kirpputorille.

Uusi nousu alkoi vasta Felipe Oliveira Baptistan edeltäjän Cristopher Lemairen (siirryt toiseen palveluun)myötä. Lacosten tyyli muuttui rohkeammaksi, kiinnostavammaksi. Vuosituhannen vaihteessa hiphop -kulttuuri ja merkkitietoiset räppärit nousivat marginaalista valtavirtaan. Krokotiili alkoi taas vilahdella musiikkivideoissa. Lacostet olivat yhtäkkiä retroa ja hip.

Nell Carter ja Joey Lawrence
Lacoste tekee vaatteita myös lapsille. Tässä poseeraa lapsinäyttelijä Joey Lawrence tv-sarjasta Gimme a Break! vuonna 1985.NBC / AOP

Lacoste oli vuosikymmenet perheyritys. Vielä 2010-luvulla perhe omisti enemmistön osakkeista. Felipe Oliveira Baptistan mielestä yrityksen henki muuttui, kun se myytiin vuonna 2012 sveitsiläiselle sijoitusyhtiö Maus Fréresille (siirryt toiseen palveluun) perheen keskinäisten kiistojen jälkeen.

– Alkuaikoina oli hienoa tuntea perheen henki ja vaikutus yhtiössä. Catherine Lacoste, yrityksen perustajan Renén tytär, saattoi kutsua minut teelle ja kertoa perheen tarinaa.

– Kaikki muuttui, kun he lähtivät.

Brändi kuitenkin jäi. Oliveira Baptista sanoo, että häneltä kysytään usein onko yrityksen pitkä historia (siirryt toiseen palveluun), etu vai taakka. Hän vastaa aina, että ehdottomasti etu. Taaksepäin ei voi bisneksessä katsoa, mutta perinteitä voi kunnioittaa (siirryt toiseen palveluun). Ne velvoittavat, mutta myös kantavat.

Pikamuoti tuhoaa maailmaa

Felipe Oliveira Baptistalle Lacosten ydin oli sen houte couture -studio. Se tuottaa taideteosta lähenteleviä luomuksia, joista käytännöllisimmät ideat valuvat myöhemmin sarjatuotantoon. Studion näytöksiin suunnittelijat antavat rönsytä. Yhdessä viimeisimmistä kokoelmistaan Lacostella Oliveira Baptista otti kantaa luonnonsuojeluun. (siirryt toiseen palveluun)

– Krokotiilit oli korvattu uhanalaisilla eläimillä. Ne oli ommeltu vaatteisiin samaan krokologotyyliin.

– Uhanalaisista tuli viraali hitti ja ne myytiin loppuun alta aikayksikön. Tuotto meni eläinten suojeluun.

Muotisuunnittelija Felipe Oliveira Baptista
Felipe Oliveira BaptistaJuha Heikanen / Yle

Oliveira Baptistan mielestä tapaus osoittaa, että ihmisten tietoisuus ympäristöasioista on kasvanut. Vaateteollisuus on yksi pahimmista ympäristön saatuttajista. Se on fakta, jota jokainen muotialalla työskentelevä joutuu tahollaan pureskelemaan.

– Meidän sukupolvemme ei tule tätä asiaa enää ratkaisemaan, nelikymppinen suunnittelija sanoo.

– Tuleva sukupolvi joutuu siivoamaan jälkemme. Näen nuorissa potentiaalia tähän. He ovat synnynnäisiä ongelmanratkaisijoita.

Oliveira Baptista näkee, että asia tiedostetaan ja sitä työstetään. Nuoret suunnittelijat ottavat kestävän kehityksen ja kiertotalouden usein työnsä lähtökohdaksi.

– En sano, että meidän pitäisi kääntyä katsomaan menneeseen, mutta ennen vaatteista arvostettiin, huollettiin ja hankittiin käytettäväksi pitkäksi aikaa. Kukaan ei tarvitse niin paljoa vaatteita, kuin meillä nykyihmisillä on.

– En osta koskaan pikamuotia. En edes lapsilleni.

Suunnittelija sanoo, että luksustuotteen ostaminen on tavallaan ympäristöteko sekin. Vaikkapa kallis nahkatuote saattaa kestää vuosikymmeniä. Jos tuote on hyvin suunniteltu, se ei mene niin helposti pois muodistakaan.

Lacosten kenkiä
Kengät ovat Lacostelle tärkeä tuoteryhmä.AOP

Toisaalta maailma on jo täynnä vaatteita. Kirpputoreja ja second hand -liikkeitä on myös netissä. Käytetyn ostaminen on tehty todella helpoksi. Uudet kietotalouteen perustuvat kuidut tekevät tuloaan. Ehkä me selviämme, eikä maailma huku t-paitoihin.

Nyt vapaa mies taisi olla jo liian radikaali perinteisen yrityksen makuun.

Muodin mahtikaupunkien merkitys hiipuu

Kun Felipe Oliveira Baptista ajoi alas oman brändinsä, hänen yhtiökumppaninsa ja vaimonsa siirtyi sparraamaan nuoria suunnittelijoita muotialalla. Ala on muuttunut muutaman kymmenen vuoden sisään paljon. Ennen oli melkein pakko muuttaa työskentelemään johonkin suurista muotikaupungeista ja yrittää luoda suhteita siellä. Nyt maantieteellä ei ole niin väliä. Internet ja some ovat pienentäneet maailmaa entisestään. Kenet vain suunnittelija voidaan bongata Instagramista ja nostaa muotimaailman tietoisuuteen. Oliveira Baptista sanookin, ettei hän osaa neuvoa nuoria suomalaissuunnittelijoita. He osaavat tämän jo.

– Nuoret ovat kuin mustekaloja. He levittävät lonkeronsa kaikkialle ja aina niihin tarttuu jotain.

Vaan nyt vapaa mies nousee sohvalta ja suuntaa viettämään iltaa muiden Aalto-yliopiston seminaarin vieraiden kanssa Helsingin yöhön. Hänen kotipaikkansa on muotimaailman ytimessä Pariisissa, jossa hän asuu vaimonsa ja kahden teini-ikäisen lapsensa kanssa. Isä on hetken enemmän läsnä, mutta tuskin kovinkaan kauaa. Miehestä näkee, että ideoita pulppuaa tummien kulmien ja eloisten silmien takana.