Venäjän rintasyöpäpotilaat löytävät jo tiensä Suomeen, mutta terveysmatkailun iso potentiaali on vielä hyödyntämättä – Markkinoinnin ammattilainen tietää, mistä tulee aloittaa

Ivanna Kokki on tehnyt markkinointia Venäjällä isoille firmoille. Nyt hän keskittyy suomalaisten terveyspalvelujen markkinoimiseen venäläisasiakkaille – ja tietää ettei yksistään Pietarin valloittaminen riitä.

terveysmatkat
Nainen istuu tietokoneella
Ivanna Kokki järjestää venäläisten rintasyöpäpotilaiden hoitoketjuja Suomessa.Niko Mannonen / Yle

Ivanna Kokin puhelin soi vähän väliä. Nainen kantaa sylissään kahdeksan kuukautta vanhaa poikaansa.

Kokki on äitiyslomalla, muttei osaa olla täysin toimeton ja kiinni pelkästään äidin roolissa. Hän tiesi tämän jo silloin, kun perheen esikoinen, 6-vuotias tytär syntyi.

Välillä yhteydenotot koskevat Kokin matkailuyritystä, mutta minä hetkenä hyvänsä piippaus voi merkitä pyyntöä järjestää venäläisen rintasyöpäpotilaan koko hoitoketju Suomessa syöpäleikkauksesta, sytostaateista ja sädehoidosta rintarekonstruktioon saakka. Ivanna Kokki nimittäin työskentelee myös savonlinnalaisessa plastiikkakirurgiaan erikoistuneessa Klinikka Helenassa.

Kokki on työskennellyt kotimaassaan Venäjällä valtavien yritysten, kuten alkoholitehdas Vinagrosnabin markkinoinnissa, ja tehnyt yhteistyötä isojen yritysten, kuten Nestlen kanssa.

Markkinoinnin ammattilainen tietää, että terveysmatkailubisneksen potentiaali on rahallisesti valtava, mutta Suomessa harmittavan alikäytetty. Asiakkaita on tullut pitkään, mutta vain yksittäisille, aktiivisesti Venäjällä itseään markkinoineille klinikoille sekä sairaaloille. Verkosto ei ole järjestelmällinen tai kata koko Suomea.

Nyt asiaan on herätty Suomessa laajemmin, sillä Visit Finlandin alla toimiva Business Finland sai (siirryt toiseen palveluun) vuoden alussa 600 000 euron rahoituksen terveysmatkailun edistämiseen vuosille 2018–2020 ja suomalaisten terveyspalvelujen markkinoinnin lisäämiseen.

Hanke pyrkii saattamaan yhteen suomalaiset palveluntarjoajat ja potentiaaliset kumppanit, kuten potilaita välittävät toimijat. Kohdemarkkinat ovat Venäjä ja Kiina.

Toukokuussa Terveysmatkailu-hankkeen kick off -tapahtumassa (siirryt toiseen palveluun) (Business Finland) Kokki oli yksi puhujista. Aiemmin hän ja Klinikka Helena olivat mukana Finlandcare-projektissa (siirryt toiseen palveluun), jonka yhtenä osa-alueena oli juuri terveysmatkailu.

Lisäksi tänä keväänä perustettiin Suomen Terveysmatkailu ry. Yhdistyksen yhtenä perustajana oli Klinikka Helena.

Muualle on pakko lähteä, että saa hoitoa

Ivanna Kokin mukaan suomalaisten on hankala ymmärtää, miksi ulkomaalainen matkustaa varta vasten hoidattamaan itseään pohjolaan. Tasalaatuista hoitoa ja nopeaa hoitoon pääsyä pidetään julkisen sektorin ongelmistakin huolimatta Kokin mielestä itsestäänselvyytenä.

– Muissa maissa se ei ole läheskään niin. Vaikka Venäjällä on ilmainen terveydenhuolto, se ei ole niin hyvin saatavilla ja niin hyvällä tasolla kuin Suomessa, Kokki toteaa.

Ihmiset ovat tottuneet, että pitää lähteä johonkin saadakseen hoidon.

– Vaikka saisit Venäjällä ilmaiseksi tietyn lääkkeen, niin siihen voi olla jono, eikä lääke edes välttämättä ole toimiva. Se voi olla toisen sukupolven lääke, kun Suomessa saattaa olla käytössä samaan aikaan jo kuudennen sukupolven lääke.

Kokki muistuttaa, että kun puhutaan syöpäpotilaista, kyse on kuitenkin elämästä, eikä silikonirinnoista.

– Sen takia he lähtevät aluksi hakemaan hoitoa suuriin kaupunkeihin, Pietariin ja Moskovaan. Kun sieltäkään ei löydy, he lähtevät Saksaan, Israeliin ja Sveitsiin. Ne maat ovat aloittaneet erikoissairaanhoitopalvelujen myynnin 20 vuotta sitten. Suomi on vasta alussa.

Venäjältä 70 000–80 000 potilasta vuosittain maailmalle

Business Finlandin terveysmatkailun edistämishankkeen projektijohtajan Päivi Antilan mukaan Suomesta tullaan hakemaan syöpähoitojen lisäksi muun muassa ortopedisia hoitoja tai muuten vaativia leikkauksia ja hedelmöityshoitoja.

– Näiden osalta meillä Suomessa on erittäin korkeatasoista osaamista, joten tarjonta kohtaa kysynnän, Antila sanoo.

Antilan mukaan terveysmatkailijoiden määrää ei ole tilastoitu, mutta tiedetään, että isoin massa tulee Venäjältä. Muun matkailun lisääntyessä potentiaalia on myös Kiinassa, missä varakas keskiluokka kasvaa jatkuvasti. Suomen Terveysmatkailun tietojen mukaan Venäjältä matkustaa ulkomaille noin 70 000–80 000 potilasta vuosittain parempien hoitojen perässä.

Antila vahvistaa, että Suomessa on myös muita yksityisiä klinikoita jotka markkinoivat aktiivisesti terveysmatkailupalveluja. Lisäksi esimerkiksi Helsingin ja Kuopion yliopistolliset sairaalat tarjoavat palveluita kansainvälisille asiakkaille.

Klinikka Helenassa on huomattu, että rintasyöpähoitojen lisäksi asiakkaat tahtovat myös muita terveyspalveluja, joita omalta klinikalta ei löydy. Tämä vaatii verkoston kasvattamista myös Suomen alueella.

– Potilaat pyysivät meitä järjestämään jonkin muun hoidon. Siksi syntyi Helena Medical Group, joka välittää potilaita Suomeen, vaiva kuin vaiva, Ivanna Kokki sanoo.

Potilaita lähetetään joka puolelle Suomea, muttei hätiköiden, vaan potilaskohtaisesti.

– Sinne, mistä löytyy oikea lääkäri, joka haluaa potilaan ottaa hoitoon. Tärkeintä on, ettei tehdä yhteistyötä jonkun tietyn klinikan kanssa, vaan suoraan lääkärin kanssa. Silloin tiedämme, että potilas tulee hoidetuksi hyvin, hän selventää.

Kokin mukaan Suomi on pitkään ollut suljettu maa, mitä tulee sairaanhoidon tarjoamiseen ulkomaalaisille asiakkaille.

– Hoitoon pääsy ei ole itsestäänselvyys, jos kyseessä ei ole mikään akuutti sairaus. Meidän piti taistella siitä, että ulkomaalaiset potilaamme pääsevät julkisiin sairaaloihin hoitoon. Edelleenkin se taistelu on menossa.

Näitä oppeja ei löydy ohjekirjasta

Venäjän valloittaminen ei ole kuitenkaan hetkessä tehty. Pitää olla iso tukku rahaa, mutta toisaalta ison rahatukun omistaja tulee helposti huijatuksi. Tietä raivaamaan tarvitaan Kokin kaltaisia osaajia, jotka tietävät esimerkiksi mihin hintaan ja miltä tv-kanavalta mainos kannattaa ottaa.

Osaajia, jotka tietävät, että asiakasta on helppo huijata maksamaan kymmenkertainen hinta mainosbannerista Punaisella torilla.

Lisäksi tarvitaan kokemuspohjaista tietoa kulttuurista, sillä jopa vääränlainen kädenpuristus tai sanavalinta voi kaataa hetkessä koko markkinointikampanjan. Näitä asioita ei opi ohjekirjaa lukemalla, ne pitää vain tietää.

Kokin työnantajan, savonlinnalaisen rintasyöpäpalveluihin ja plastiikkakirurgiaan erikoistuneen Klinikka Helenan, brändi on jo tuttu pietarilaisille asiakkaille. Se ei kuitenkaan tarkoita sitä, että firmaa tiedettäisiin laajalti Venäjällä.

Nainen kävelee polulla
Ivanna Kokki tietää, miten venäläiset potilaat tulee kohdata.Niko Mannonen / Yle

Klinikka Helena haki jalansijaa Venäjällä jo seitsemän vuotta sitten. Vuonna 2014 aloitettiin kansainvälistymisen hanke. Tuolloin Ivanna Kokki oli ehtinyt asua pari vuotta Suomessa, oppia kielen perusteet ja lähettää yli sata hakemusta markkinoinnin avoimiin työpaikkoihin ympäri Suomen.

Hän lähetti CV:nsä klinikan johtavalle lääkärille Helena Puontille viimeisenä hakupäivänä, saaden paikan, vaikka Kokilla ei ollut kokemusta terveysalasta.

Neljässä vuodessa on tapahtunut paljon. Pietarissa Klinikan brändi ja osaaminen ovat tuttuja, mutta seuraavia askeleita otetaan jo.

– Venäjä on jättimäinen maa. Vaatii tosi paljon, että saat huomion itsellesi.

– Voit pistää Pietarin alueella vaikka kuinka paljon rahaa markkinointiin, mutta tieto ei leviä sieltä minnekään. Pietari on oma kattilansa. Ihmiset eivät hirvittävästi matkustele muualla Venäjän alueella. He pitävät itseään kulttuuripääkaupunkina, Kokki kertoo.

On siis mentävä Moskovaan.

– Jos haluat valloittaa Venäjän, sinun pitää valloittaa Moskova. Ja sinne uppoaa rahaa niin paljon kuin sinulla on. Sanoisin, että jos sinulla on 100 000 euroa, ei kannata edes aloittaa. Sillä rahalla saat ehkä kuukauden mainoksen yhdellä kanavalla, ei prime timellä, Kokki antaa esimerkin.

Taitamaton polttaa ison tukun rahaa

Venäläisasiakkaat ovat tottuneet, että markkinointia tehdään korkealla tasolla. Niin, että palvelu on kokonaisvaltainen ja siitä saa luotettavan kuvan.

– Jos puhutaan venäläisistä yleisemmin, niin valloittamiseen tarvitaan tosi paljon rahaa. Se on valtava markkina. Tavallinen venäläinen ei edes tiedä, missä Suomi on ja että siellä voi hankkia erityissairaanhoitoa, Ivanna Kokki sanoo.

Hänen mukaansa on selvää, että jokainen yritys tekee omaa markkinointia, mutta sen lisäksi esimerkiksi Business Finlandin saaman rahoituksen kaltaiset potit ovat tärkeitä. Yksittäisten yritysten kassa harvoin kestää yksin sen, mitä Venäjällä markkinoiminen vaatii.

Jos rahaa on vähän, pitää tarkkailla, mihin ne pistää. Pienelläkin rahalla voi saada jotain aikaan, mutta silloin pitää miettiä, mikä kannattaa ja mikä ei.

Venäjän PR- ja markkinointitoimistoilla on Ivanna Kokin mukaan omat tapansa tehdä markkinointia. Päätapoja on kaksi.

– Numero yksi: tehdä viisaasti. Numero kaksi: poltetaan asiakkaan rahat. Siksi mukana pitää olla markkinointiasiantuntija, joka on ollut töissä Venäjällä lähiaikoina, ei Neuvostoliiton aikaan.

Väärät sanat voivat lietsoa paniikkiin

Ihmisen tapoja ja käyttäytymistä ei voi koskaan täysin ymmärtää, jos ei ole kasvanut ja elänyt kyseisessä kulttuurissa. Tätä mieltä on Ivanna Kokki.

– On riski yrittää markkinoida jotain palvelua ihmiselle, jonka kulttuuri on aivan erilainen kuin itsellä. Olen asunut Suomessa seitsemän vuotta, enkä siltikään lähtisi markkinoimaan suomalaisille tässä vaiheessa mitään.

Varsinkin terveysasiat ovat herkkiä paikkoja venäläisestä ja aasialaisesta kulttuurista tuleville potilaille. Kokin mukaan klinikkakäynti voi päätyä itkuun ja paniikkiin, jos lääkäri vaikkapa asettaa sanansa väärin.

Kokki antaa elävän esimerkin klinikan arjesta. Usein kun suomalaispotilas saapuu vastaanotolle, hän riisuu itsensä konstailematta, esittelee arpensa ja selluliittinsa. Monesti mukana ja tukena on oma aviomies.

Tilanne olisi venäläisnaiselle kauhea ja häpeällinen.

– Venäjällä intimiteetti on erilainen kuin Suomessa, ja etenkin suhtautuminen omaan kehoon. Siinä on monia kulttuurisia ja uskonnollisia juuria. Tuhatvuotisen perinteen mukaan omaa kehoa pitää hävetä ja piilottaa, se on niin oma juttu.

– Rintasyöpä on sairaus, ja kehon vamma. Se on aina pohjimmiltaan häpeä naiselle. Vaikka sairaus ei ole ikinä oma syy, mutta silti koetaan, ettei ole enää nainen, vaan joku potilas. Se on iso häpeä.

Kokki myös muistuttaa, että aasialaispotilailla on vielä hankalampi suhtautuminen omaan kehoon.

Niinpä potilaan mennessä muualle Suomeen hoitoon, mukaan lähetetään yrityksen kouluttama tulkki.

– Hänet on treenattu tällaisiin tilanteisiin. Hän on kielitulkki, mutta myös kulttuuritulkki.