Jari Sillanpään vanha, haalistunut fanipaita myytiin hetkessä – Jos ysärissä oli sietämistä, miten olisi 2000-luvun muoti?

Vanhoja vaatteita ostetaan yhä enemmän ja ennakkoluulottomammin. Vintagelta ei haeta enää retromekkoja tai laadukkaita kankaita, vaan kulahtanut t-paitakin on metsästetty aarre.

Vintage-trendi
Helsinkiläisen Variety vintageliikkeen omistaja Juho Pihlajaoja.
Se, onko jokin vaate vintagea vai ei, on Variety-liikkeen omistajan Juho Pihlajaojan mielestä hiusten halkomista. Jokainen voi kokea asiat haluamallaan tavalla.Kari Ahotupa / Yle

– Internet on pullollaan tavaraa, mutta tuote ei ole missään vaiheessa ollut tämän kaupan pohjimmainen ajatus – vaan se tarina, idea ja fiilis. Koen, että haluan antaa ihmisille kokemuksia ja ihmiset myös haluavat niitä nyt, kun kaikki on saatavilla.

Juho Pihlajaojan vintage- ja second hand -vaatteisiin erikoistunut liike Helsingin ydinkeskustassa täyttää pian viisi vuotta. Se on hyvin, sillä internet tosiaan on tällä hetkellä kierrätettyjen vaatteiden kehto.

Lenkkarit tennispallojen päällysmateriaalista vuosimallia 1996, Janet Jacksonin alkuperäinen kiertuepaita, armeijatakkeja 60-luvulta ja pikakelaus collage-hupparien sekä italialaisen vaatemerkin historiaan.

Pihlajaoja esittelee kauppansa sisältöä. Miten kukaan voi tietää vanhoista vaatteista näin paljon?

Hän harmittelee, että liiketila Helsingin ydinkeskustassa on nyt hieman tyhjillään. Ranskasta löytyneet vaatteet eivät ole vielä ehtineet perille.

Bändipaitojen luona Pihlajaojan ilme kirkastuu.

– Näiden löytämisestä saan edelleen lapsenomaista intoa, hän selittää ja hipelöi käytössä pehmentynyttä t-paitaa.

Pihlajaoja on kerännyt uniikkeja, artistien ja yhtyeiden fanituotteiksi tarkoitettuja t-paitoja jo kauan ennen oman liikkeen avaamista. Bändipaitoja Pihlajaojalta myös kysytään eniten, jopa ulkomaita myöten.

– Myyn arvokkaitakin paitoja, mutta reiluun hintaan, hän kuvaa.

Helsinkiläinen vintageliike Variety.
Tämä ovi Helsingin ydinkeskustassa houkuttelee myös turisteja vintage-ostoksille. Vaikka Kallio on tämän hetken trendikaupunginosa, ei Juho Pihlajaoja ole miettinyt muuttoa sinne. "Ei kukaan shoppaile Kalliossa", hän toteaa.Kari Ahotupa / Yle

Päätös perustaa oma vintage-liike, viralliselta nimeltään Variety Second hand & Vintage, syntyi, kun Pihlajaoja oli muuttamassa Yhdysvalloista takaisin Helsinkiin. Hän koki, ettei vanhassa kotikaupungissa ollut tarpeeksi vaihtoehtoja.

Vintage-trendin huippu oli vasta tulossa, ja siihen saumaan Pihlajaoja iski sopivasti.

– Nyt et näe yhtäkään julkkista, kellä ei olisi jotain vintage-vaatetta päällä.

Ysäri-vintagessa tyyli menee laadun edelle

Kynnys ostaa käytettyjä vaatteita on jatkuvasti madaltunut ja nyt etenkin nuoret koluavat vintage- ja second hand -liikkeitä. Trendiä on vauhdittanut internet, joka on tehnyt vaatteiden kierrätyksen helpoksi.

Yksittäisen vintage-vaatteen kysyntä saattaa puolestaan räjähtää, jos joku supertähti keksii käyttää sitä. Näin kävi esimerkiksi muutama vuosi sitten, kun Rihanna ja kumppanit pukivat päällensä vanhoja bändipaitoja.

Enää etsinnässä ei kuitenkaan ole menneiden vuosikymmenten laatu, vaan vanha vaate kelpaa ensisijaisesti sen estetiikan vuoksi. Edes repeämät tai muut tahrat eivät välttämättä haittaa. Pihlajaoja ei esimerkiksi korjaa tällaisia tuotteita.

– Henkilökohtaisesti lempivärini t-paidoissa on kulahtanut musta, sellainen, että siitä näkee melkein läpi. Se on jotain, mitä ihan etsin, hän kertoo.

Musta t-paita helsinkiläisessä Variety vintageliikkeessä.
Käytönjäljet ovat osa vaatteen historiaa.Kari Ahotupa / Yle

Se, että vintagea etsivien silmissä tyyli on korvannut laadun, on uusi ilmiö, sanoo muotoilun tutkimuksen professori Kirsi Niinimäki Aalto-yliopistosta. Aiemmin vintageharrastajat nimenomaan hakivat esimerkiksi suomalaista, korkeatasoiseksi tiedettyä vaatetuotantoa 60–70-luvuilta.

Nyt on siirrytty seuraaviin vuosikymmeniin ja jo jonkin aikaa pukeutumiseen on haettu 90-luvun nostalgiaa.

Tosin siitä voidaan olla montaa mieltä, onko ysäri nimenomaan vintagea. Antiikin raja menee noin sadassa vuodessa, mutta vintagen määritelmä on häilyvämpi.

– Parin kymmenen vuoden takaisia vaatteita voidaan pitää vintagena. Tällöin myös 90-luku laskettaisiin. Itse määrittelisin sen niin, että se edustaa tietyn vuosikymmenen estetiikkaa, Niinimäki pohtii.

Vanhan vaatteen tarina kiehtoo

Kun Pihlajaoja puhuu, vieressä vahtivat pahvinen NBA-legenda Shaquille O'Neal ja kulttisarja Salaisista kansiosta tutut hahmot. Jos liikkeessä ei oltaisi tekemässä haastattelua, siellä soisi Pihlajaojan valitsema musiikki.

– Populaarikulttuuri ja musiikki, niiden vaikutukset sekä alakulttuurit ovat aina viehättäneet. Otetaan joku asia sille tarkoitetusta kontekstista ja luodaan sille oma, uusi merkityksensä. Se on ehkä se, mistä tässäkin on kyse.

Konteksti ja ajoitus ovatkin ensisijaisen tärkeitä Pihlajaojan kaltaiselle vintage-myyjälle.

Hyvä esimerkki on jokin aika sitten myyty, keltainen ja haalistunut Jari Sillanpään fanipaita parin vuosikymmenen takaa. Se meni kaupaksi hetkessä. Voisi väittää, että näin ei olisi tapahtunut ilman tangokuninkaan viimeaikaisia edesottamuksia.

Helsinkiläinen vintageliike Variety.
Suurin osa Pihlajaojan työstä on vaatteiden metsästystä. Hän matkustaa paljon, minkä lisäksi olennaista on tavata oikeita ihmisiä ja ylläpitää verkostoja ympäri maailmaa.Kari Ahotupa / Yle

Mutta mikä vanhoissa vaatteissa kiehtoo? Mikä on se estetiikka, jota etsitään?

Pihlajaojan mukaan vintage-vaatteita hamutaan niiden yksilöllisyyden takia – omaan tyyliin halutaan jotain sellaista, mitä muualta ei saa.

Osa vintagen kiehtovuutta perustuu myös siihen, että erityisten vaatekappaleen löytäminen vaatii työtä.

– Tavallaan, mikä vanhemmilla sukupolvilla oli lasiesineiden keräämisessä, niin samaa näkee nuoremmilla vaatteiden kanssa, Pihlajaoja vertaa.

Myös vanhan vaatteen alkuperällä on merkitystä. Ihmiset osaavat kysyä tarinoita vaatteiden takaa.

– Myymme paljon merkkituotteita, jotka eivät ole olleet Suomessa niin suosittuja, niin ihmiset kyselevät, miksi ne ovat täällä. Niitä on hauska itsekin miettiä.

Tosin kaikelle Pihlajaojalla ei ole tarinaa.

– Silloin voi antaa mielikuvituksen laukata: kuka pariisitar tätäkin on pitänyt, hän maalailee.

"Myös käytetyllä vaatteella on jokin arvo"

Vaateteollisuuteen liittyy valtavasti ongelmia. Vaatteiden tuotantoon kuluu valtavasti vettä, energiaa ja materiaaleja. Toisaalta tehtaissa olot ovat usein epäeettiset.

Lisäksi vaatteiden käyttöikä on lyhyt, jolloin vaate heitetään jätteeksi ja uutta ostetaan tilalle.

Kertakäyttöiseen pikamuotiin verrattuna kierrätystrendi on tervetullut ilmiö. Silloinkin, kun sillä tehdään bisnestä.

– On positiivista, että yritystoimintana pystytään hyödyntämään vaatteen kierto. Ei aina tarvitse myydä uutta, muotia tutkinut Niinimäki toteaa.

Ympäristön kuormituksen kannalta jo olemassaolevan suosiminen on paras vaihtoehto. Ainoa ympäristöhaitta, jonka Niinimäki keksii, on vintage-vaatteiden kuljetus pitkien matkojen takaa.

Conversen kenkiä helsinkiläisessä Variety vintageliikkeessä.
Conversen kenkiä helsinkiläisessä Variety vintageliikkeessä.Kari Ahotupa / Yle
Baseball-takki helsinkiläisessä Variety vintageliikkeessä.
Baseball-takki helsinkiläisessä Variety vintageliikkeessä.Kari Ahotupa / Yle

Se, että vintage-vaatteista saatetaan pyytää enemmän kuin jopa uusista vaatteista, on tutkijan mukaan perusteltua.

– Se osoittaa, että myös käytetyllä vaatteella on jokin arvo. Tämän voi nähdä kuluttajan kouluttamisena.

Lisäksi Niinimäen mukaan uudet vaatteet ovat aivan liian halpoja.

Vastuulliseen vaateteollisuuteen perehtynyt konsultti Anniina Nurmi haluaisi kyseenalaistaa turhan kuluttamisen ylipäätään ja toisaalta päästä eroon trendeistä. Vaatesuunnittelijaksi valmistunut Nurmi pyörittää myös Vihreät vaatteet -sivustoa.

Muodin syklit ovat nopeita, joten niitä seuraavien on uusittava vaatekaappiaan jatkuvasti.

– Oli se tuote käytetty tai uusi, niin pyrittäisiin siihen, että sen elinaika olisi pidempi kuin vain se hetki.

Helsinkiläisen Variety vintageliikkeen omistaja Juho Pihlajaoja.
Myös Juho Pihlajaoja kyseenalaistaa nykyisen kulutuskulttuurin. Hän haluaisi työssään nostaa esiin unohdettuja asioita ja niiden arvoa myös muiden silmissä.Kari Ahotupa / Yle

2000-luku kolkuttelee jo ovella

Jonain päivänä myös vuoden 2018 vaatteet ovat vintagea. Vai ovatko? Nykyvaatteita on todella vaikea kierrättää, koska suurin osa materiaaleista on luokattoman huonoja.

– Tänä päivänä kirppiksillä 90 prosenttia on ketjuliikkeiden trikootuotetta, jota kukaan ei osta, Nurmi toteaa.

Myöskään Niinimäki ei usko, että tästä päivästä jää juurikaan nostalgisoitavaa seuraaville sukupolville.

– Se ei ole vain se laatu, mutta myös esteettinen kestävyys ja uniikkius, jotka edustaisivat 2010-lukua.

Tällä Niinimäki viittaa siihen, että monet nykytrendeistämme ovat jo kierrätettyjä menneiltä vuosikymmeniltä. Uutta on vain vähän.

Pihlajaoja suhtautuu vintagen tulevaisuuteen valoisammin. Sitä hän ei kuitenkaan osaa sanoa, mikä nykytrendeistä voisi herätä henkiin vielä vuosikymmenien päästä.

– Mutta sitä se ei tule olemaan, mitä ihmiset miettivät tällä hetkellä.

Tosin maltetaan nyt hetki. Pihlajaojan varastossa 2000-luvun alun klassikot odottavat vielä uutta tulemistaan.