Kosmetiikkateollisuus on paisunut viime vuosina, ja alan voittokulkua ovat siivittäneet ennen kaikkea niin kutsutut milleniaalit (siirryt toiseen palveluun), 1980-luvulla ja sen jälkeen syntyneet. He kuluttavat eri tavalla kuin vanhempansa, ja muuttavat sitä kautta koko kosmetiikka-alaa.
Nuoret ostavat yhä useammin kosmetiikkansa muualta kuin isoilta, perinteisiltä ketjuilta.
Markkinatutkimusyhtiö NPD:n mukaan nuoret panevat kuitenkin selvästi enemmän rahaa kosmetiikkaan kuin vielä muutama vuosi sitten. Milleniaalit eivät myöskään epäröi siirtyä suoraan huippumerkkien kuluttajiksi.
– Heidän ensimmäinen huulipunansa voi olla Giorgio Armani, Yves-Saint-Laurent tai Lancôme, L'Oréalin toimitusjohtaja Jean-Paul Agon sanoo Bloombergin haastattelussa.
Maailman suurimman kosmetiikkayhtiön, ranskalaisen L'Oréalin tulosjulkistus (siirryt toiseen palveluun)viime viikolla osoitti kauneusbisneksen ajankuvan.
Kauneusjätin myynti kasvoi alkuvuonna kuten tavallista, mutta kasvu jakautui epätasaisesti eri tuoteryhmien ja merkkien kesken.
Luksusmerkkien menekki vauhdittui 13 prosenttia, kun niin sanottujen massamerkkien kauppa oli yhtiölle pettymys.
Selfie-kulttuurissa ulkonäkö on tärkeää
Nuoret voivat käyttää tuntikausia sosiaalisen median alustoilla videoita katsellen ja julkkiksia seuraten.
Instagramin ja Snapchatin selfie-kulttuuri (siirryt toiseen palveluun) suosii virheetöntä ulkonäköä. Kun esimerkiksi paksut kulmakarvat (siirryt toiseen palveluun) ovat muotia ja näyttävät hyviltä selfieissä, kosmetiikkaa kuluu sosiaalisen median käytön seurauksena enemmän (siirryt toiseen palveluun) kuin ennen.
Esimerkiksi YouTubessa katsottiin viime vuonna 65 prosenttia enemmän kauneusvideoita (siirryt toiseen palveluun)kuin edellisenä vuonna, yli 220 miljardia kertaa. Kauneus oli pelien jälkeen toiseksi suosituin (siirryt toiseen palveluun) aihe YouTubessa.
Kosmetiikka-alan muutokset luovat mahdollisuuksia uusille alan yrittäjille, koska nuoret ovat kokeilunhaluisia. Jos he pitävät jostain kosmetiikkamerkistä, he myös kertovat sen muille sosiaalisessa mediassa.
Pienet yritykset valtaavat alaa
Samaan aikaan keskiluokka kasvaa Kiinassa. Kosmetiikan kulutuksen kasvusta suuri osa tulee sieltä (siirryt toiseen palveluun). Myös luksustuotteiden kulutus kasvaa Kiinassa nopeammin kuin muualla.
Länsimaissa taas leviää luonnonmukaisuuden trendi: tuotteiden alkuperä kiinnostaa aiempaa enemmän ja raaka-aineiden halutaan olevan "puhtaita".
Tämä kaikki suosii paitsi pieniä sosiaalisessa mediassa näkyviä merkkejä, myös erikoistuvia kosmetiikkayrityksiä. Ne karsivat kosmetiikan sisältämiä ainesosia minimiin, kertovat avoimesti tuotantoprosessistaan tai myyvät tuotteita liki tehdashinnalla – ilman isoja markkinointibudjetteja (siirryt toiseen palveluun).
Katso tästä linkistä, mistä hajuveden hinta koostuu:
Instagram on halpa markkinointikanava
Esimerkiksi 20-vuotiaan amerikkalaisen televisiopersoonan Kylie Jennerin vuonna 2016 perustama Kylie Cosmetics on kasvanut parissa vuodessa liki miljardin euron arvoiseksi meikkitehtaaksi.
Kylie Cosmeticsia on markkinoitu lähinnä Jennerin Instagram-tilillä (siirryt toiseen palveluun). Yhtiö ei siis joudu käyttämään valtavaa määrää rahaa markkinointiin toisin kuin vanhat perinteiset kilpailijansa. Kylie Jennerillä on Instagramissa 112 miljoonaa seuraajaa, Kylie Cosmeticsilla (siirryt toiseen palveluun) 17 miljoonaa.
Lumene aikoo viedä ihonhoitotuotteensa maailmalle
Virheettömän ulkonäön tavoittelusta kertoo myös se, että ihonhoitotuotteiden myynti kasvaa juuri nyt nopeimmin. Pohjoinen puhtaus ja luonto ovat muotia.
Tähän saumaan iskee suomalainen Lumene. Se aikoo kasvaa erikoistumalla.
– Yhä useampi nainen ympäri maailman etsii luonnollisuutta. Pohjoisuus on muotia. Vahvuutemme on se, että pystymme yhdistämään pohjoisuuden luonnollisuuden kanssa, Lumenen belgialainen toimitusjohtaja Michel Dallemagne sanoo.
– Erikoisosaaminen vetää paremmin kuin massatuotteet. Siksi olemme vahvoilla ja minulla on kaikki usko siihen, että voimme kasvattaa Lumenea, ja viedä sen muualle maailmaan.
Tultuaan Lumenen johtoon pari vuotta sitten Dallemagne aloitti ensi töikseen kosmetiikkapakkausten ulkonäön raikastamisen. Suuntaa on käännetty myös selvemmin kohti ihonhoitotuotteita.
Yhtiö aikoo keskittyä tulevaisuudessa vahvuuksiinsa, kun se tähän asti on ollut eräänlainen "Suomen L'Oréal": kaupitellut hyvin laajaa repertuaaria kosmetiikkaa kynsilakoista hiustenhoitotuotteisiin.
Lumene ammentaa tuotteita nyt pohjoisesta luonnosta. Se on nelinkertaistanut luonnon raaka-aineiden käyttönsä kahden viime vuoden aikana. Ihonhoitotuotteiden myynti kasvaa yli kymmenen prosentin vuosivauhtia Dallemagnen mukaan.
Meikkiyhtiö tekee tappiota vielä tänä vuonna, koska se on investoinut uusiin tuotteisiin ja uudenlaisiin pakkauksiin. Ensi vuonna se aikoo nousta jo voitolliseksi.
– Me etsimme raaka-aineita erilaisista pohjoisista kasveista. Erityisesti puut ovat olleet viime aikoina fokuksessamme, Lumenen tuotekehitysjohtaja Tiina Isohanni kertoo. Yhtiö on löytänyt puista käyttöön jo useita raaka-aineita, muun muassa koivun mahlaa ja männynkuoriuutetta.
– Puista on vielä todella paljon löydettävää, Isohanni arvioi.
Lumene aikoo myös maailman lentokentille
Lumene on tehnyt viime aikoina sopimuksia Kiinaan, Venäjälle, Saksaan ja Britanniaan.
Yksi tärkeimpiä luksuskosmetiikan markkinointikanavia ovat lentokentät. Esimerkiksi Helsinki–Vantaan lentoaseman myymälöiden suurin myyntituote on kosmetiikka. Eikä mikä tahansa massakosmetiikka vaan juuri luksuskauneudenhoitotuotteet.
Suuret massamerkit kilpailevat tavarataloketjuissa ja hypermarketeissa, ja niissä hinnat ovat jo valmiiksi suhteellisen matalat.
– Halvempien tuotteiden hintahyöty jäisi matkustajille aika pieneksi, kun taas luksuskosmetiikasta on saatavissa selvempi hyöty lentoasemilla, Finavian kaupallinen johtaja Elena Stenholm sanoo.
– Luksusmerkit ovat jo lähtökohtaisesti hinnoitelleet tuotteensa 20–30 prosenttia edullisemmiksi Euroopassa kuin Aasiassa. Sen päälle [aasialainen] matkustaja saa vielä verottoman, tax free -hinnan, Finavian kaupallinen johtaja Elena Stenholm sanoo.
Lumene on panostanut viime aikoina markkinointiin Suomen lentokentillä. Etenkin aasialaismatkustajien määrä Finnairin lennoilla on lisääntynyt, ja lentokenttänäkyvyys on tuonut yhtiölle uutta näkyvyyttä ulkomailla.
Kiinalaiset ostavat eniten tuotteita per henkilö Helsinki–Vantaalla . Stenholmin mukaan ihonhoito on erittäin tärkeä kulutuksen kohde aasialaisille ylipäätään.
– On Lumenelta viisasta strategiaa olla hyvin näkyvissä lentoasemilla, joissa saa yhteyden aasialaisiin kuluttajiin. Meillä on paljon vaihtomatkustajia, jotka eivät välttämättä jää Suomeen.
Lumene aikookin levittäytyä myös maailman muille kentille "vuoden kahden kuluessa" Dallemagnen mukaan.