Olipa kerran samat hinnat kaupassa kaikille asiakkaille – Tuote voi maksaa aamulla enemmän kuin illalla

Tiesitkö, että mitä vähemmän tuotteita palautat nettikaupassa, sitä paremmat alennukset saat? Tai, että hinta voi nousta, kun kaupan varastossa on ruuhkaa?

hinnoittelu
Nainen selaa verkkokaupan tuotteita kannettavalla tietokoneella.
AOP

Kaikki lentomatkoja tai hotelliöitä netistä etsineet ovat huomanneet, että hinnat vaihtuvat jatkuvasti. Se, että hinta vaihtuu asiakkaan mukaan, on tyypillistä dynaamista hinnoittelua.

Kaupan digitalisaatio etenee nyt vauhdilla ja uudenlaiset hinnoittelutavat tulevat vaiheittain kaikkiin tuotteisiin ja palveluihin.

– Dynaamisen hinnoittelun takana on ajattelu, että erilaiset asiakkaat ovat kaupalle eriarvoisia. Kaupassa lasketaan, mitä tarjouksia kannattaa millekin asiakkaalle, mihinkin hetkeen tehdä, sanoo Business Finlandin eCom Growth -kasvuohjelman verkkokaupan asiantuntija Leevi Parsama.

Dynaaminen hinnoittelu on osa kaupan seuraavaa suurta murrosta. Paljon puhutun asiakasymmärryksen luvataan lyövän 2020-luvulla kunnolla läpi. Samalla se tarkoittaa, että yhä harvemmassa ostoksessa kaikki saavat saman palvelun tai tuotteen samaan hintaan.

– Jo nyt alennuksia myönnetään sen mukaan, kuinka paljon tai usein tai nopeasti kuluttajat ostavat. Verkkokaupat esimerkiksi lähettävät alennuskuponkeja tuotteista, joita kuluttaja on aiemmin selannut, mutta jotka ovat lopulta jääneet tilaamatta, sanoo Tampereen yliopiston markkinoinnin professori Hannu Saarijärvi.

Asiakas tutuksi keinoälyllä

Yritykset pystyvät jatkuvasti keräämään ja analysoimaan asiakkaistaan enemmän tietoa. Esimerkiksi netissä toimiva rautakauppaketju kerää tonttirekisteristä tietoa omakotitontin ostajista.

– Jos olet omakotitalon rakentaja, niin sinulle luodaan aika äkkiä eri hinnasto kuin mitä verkkosivuilla muille näytetään. Voi tulla kiinteä alennus tai joku muu. Keinoäly tulee siinä mukaan, sanoo eCom Growthin Leevi Parsama.

Professori Saarijärvi muistuttaa, että tiedon määrän kasvaessa, kasvavat myös yritysten mahdollisuudet arvioida asiakkuuden eli kunkin asiakkaan arvoa yritykselle.

– Asiakkuuden arvo ei välttämättä tarkoita pelkästään ostetun tavaran määrää, vaan esimerkiksi sitä, miten asiakas toimii laajassa sosiaalisessa verkostossa aktiivisena kyseisten tuotteiden suosittelijana.

Vain harvoin ja keskihinnaltaan pieniä ostoksia tekevä asiakas voi olla yritykselle suorastaan kannattamaton.

Hannu Saarijärvi tietää, että personoituja hintoja voidaan hyödyntää jopa verkkokaupan palautuskäyttäytymisen hallitsemisessa.

– Mitä vähemmän palautat, sitä paremmat alennukset saat. Alennus on hyvin konkreettinen kannustin kuluttajalle esimerkiksi vaatteiden verkkokaupassa vähentää palautusten määrää.

Selailua kiinalaisessa verkkokaupassa.
Janne Siirilä

Kun kauppa käy, hintaa hilataan ylös

Dynaaminen hinnoittelu toimii myös asiakasryhmän mukaan, vaikka yksittäisestä asiakkaasta ei tietoa olisikaan. Riittää, että ymmärretään asiakkaiden käyttäytymistä yleisellä tasolla.

Esimerkiksi Euroopan ruuhkaisten kaupunkien sisääntuloväylien varrella olevien bensiiniasemien polttoaine voi olla aamulla kalliimpaa sillä puolella tietä, joka johtaa kaupunkiin päin. Vastaavasti iltapäivällä, jolloin liikenne suuntautuu kaupungeista poispäin, polttoaine maksaa enemmän tien toisella puolella.

Kivijalkakaupassa hyllyjen pahvisten hintalappujen vaihtuminen digitaalisiin mahdollistaa samoja hintaheittoja kuin netissä. Esimerkiksi kännykän hintaa voidaan vaihdella vaikkapa varastotilanteen mukaan edestakaisin.

– Mutta sitä kuluttaja ei tahdo sietää, jos hinta verkkokaupassa on eri kuin kivijalkakaupassa, Leevi Parsama sanoo.

Niinkin voi kuitenkin olla. Saksassa vastikään valmistuneessa tutkimuksessa huomattiin, että tuotteiden hinta vaihteli joidenkin kauppajättien nettisivuilla myös hetkellisen kysynnän mukaan. Esimerkiksi auton varaosa saattaa olla verkkokaupassa aamulla huomattavasti kalliimpi kuin illalla.

– Silloin kun logistiikassa on kapasiteettia vapaana, pistetään tavaraa ulos. Kun tiettyyn kulutuspiikkiin ei mahdu tavaraa tunnelista läpi, voidaan yrittää saada parempaa katetta, Parsama sanoo.

Verkkokaupan jätit ovat kansainvälisiä. Pienet hintamuutokset saattavat selittyä myös sillä, että automaattinen hinnoittelu seuraa valuuttakursseja.

ruokaasuomesta.fi verkkosivusto tuottajien verkkokauppa MTK
Toni Pitkänen / Yle

Koska personoitu hinnoittelu tulee ruokakauppaan?

Business Finlandin eCom Growth -kasvuohjelman verkkokaupan asiantuntija Leevi Parsaman mukaan ruuan verkkokauppa tulee personoituun hinnoitteluun mukaan takamatkalta. Hollannissa on kuitenkin käynnissä pilottihanke.

Elintarvikkeiden kivijalkakaupassa ruokaketjut ovat toistaiseksi onnistuneet keräämään asiakkailta lähinnä vain ostotietoja. Enemmän tietoa saisi kerättyä myymällä ruokaa myös netissä.

Suomen kivijalkakaupan suurista K-ryhmä ilmoittaa, että heidän elintarvikkeisiin ei dynaamista hinnoittelua ole tulossa. Plussa-korttia käyttävät asiakkaat voivat kuitenkin saada myös henkilökohtaisia tarjouksia.

– Toistaiseksi ei vaikuta kovin todennäköiseltä, että varsinaiset tuotteiden normaalihinnat kaupassa olisivat erilaisia eri asiakkaille, Harri Utoslahti K-ryhmän viestinnästä ilmoittaa.

Lidlin toimitusjohtaja Lauri Sipposen mukaan Lidlissä ei ole järjestelmää, joka keräisi tietoa yksittäisten asiakkaiden ostohistoriasta ja -käyttäytymisestä.

– Emme siis yksilöi asiakkaita. Sen vuoksi henkilökohtainen hinnoittelu tai muu yksilöllinen hinnoittelu ei ole meille ajankohtainen kysymys.

S-ryhmän suunnitelmista ei ole tietoa.

Verkkokaupan asiantuntija Leevi Parsama heittää tutun vinkin, jolla omaa arvoaan verkkokaupan hinnoitteluperusteena voi käydä katsomassa.

Tuotetta tai palvelua kannattaa Parsaman mukaan etsiä netistä samanaikaisesti kahdella eri selaimella, joista toinen on incognito- eli yksityinen. Silloin verkkokauppa ei tunnista käyttäjää, eikä tämän ostokäyttäytymisen historiaa.

– Käy sen kanssa kurkkaamassa. Välillä on halvempaa, välillä kalliimpaa.