Tuore väitös patistaa kauppoja tekemään kuluttajille selväksi, mikä on terveellistä ja mikä ei – onko tulevaisuuden ruokakaupassa vihreät ja punaiset käytävät?

Markkinoinnin tutkija Maijastiina Jokitalo sanoo, että epäterveellisten valintojen tekeminen on tehty ruokakaupoissa liian helpoksi ja houkuttelevaksi.

elintarvikekauppa
Maijastiina Jokitalo
Maijastiina Jokitalo on tutkinut, mikä suomalaisia lihottaa.Elina Kaakinen / Yle

Lautasmallit ja muut terveellisen syömisen perusteet opitaan Suomessa jo alakoulussa, mutta silti lähes kolme neljäsosaa miehistä ja kaksi kolmasosaa naisista on ylipainoisia (siirryt toiseen palveluun).

KTM Maijastiina Jokitalo on markkinoinnin alan väitöstutkimuksessaan hakenut vastausta kysymykseen, mikä meitä lihottaa. Jokitalon mukaan ongelman ydin ei ole ihmisten tiedon tai itsekurin puutteessa vaan siinä, että kuluttajat eivät ymmärrä, miten heihin vaikutetaan.

– Kyllä meillä on itsekuria, mutta jos meitä koko ajan työnnetään kohti jotakin - tässä tapauksessa kohti epäterveellistä ruokaa - niin se johtaa siihen, että me teemme epäterveellisiä valintoja.

Jokitalon mukaan kuluttajat tekevät luontaisesti helppoja valintoja. Terveellisen ruoan etsimiseksi ei haluta nähdä kauheasti vaivaa varsinkaan silloin, kun ollaan kiireisiä ja väsyneitä. Jos ja kun ruokakaupassa on epäterveellistä ruokaa helposti saatavilla, valinta osuu huomaamatta painonhallinnan kannalta huonoon vaihtoehtoon.

Herkkuja kaupassa
Elina Kaakinen / Yle

– Me ei olla niin fiksuja kuin me kuvitellaan. Emme tee loogisia ja rationaalisia päätöksiä, kun kuljemme kaupassa. Meitä pystytään ihan hirveästi ohjailemaan, ja sanotaankin, että kyllä se on kauppa, joka päättää, mitä me syömme, toteaa Jokitalo.

Maitohyllylle pitkä matka

Maijastiina Jokitalon mukaan ei ole sattumaa, että maitohyllyt on sijoitettu kauppojen perimmäisiin nurkkiin. Suomalaiset ostavat maitoa ja matkalla maitohyllylle asiakkaat ehtivät tehdä paljon valintoja ja tarttua moneen tarjoukseen ja houkutukseen.

– Kauppa ajattelee, että kun me pannaan nämä tähän, niin kyllä ne ostavat, tietää Jokitalo.

Tuotteiden sijoittelu on tutkitusti toimiva keino vaikuttaa asiakkaiden valintoihin. Suuriksi kasvaneet pakkauskoot vaikuttavat syömisen määrään ja myös tarjouksilla ohjaillaan asiakkaita.

Irtokarkkien myyntipaikathan ovat kuin taistelun jäljiltä tarjouspäivinä.

Maijastiina Jokitalo

Jokitalo on pannut merkille, miten esimerkiksi irtomakeistarjoukset saavat ihmiset rohmuamaan karkkeja kilokaupalla.

– Irtokarkkien myyntipaikathan ovat kuin taistelun jäljiltä tarjouspäivinä, naurahtaa itsekin makeisten ystäväksi tunnustautuva tutkija.

Ruokakaupasta tuli herkkulaari

Jokitalon tutkimuksen mukaan kuluttajilla ruokaan liittyvät valinnat ovat pääosin tiedostamattomia ja niin ollen he ohjautuvat tiedostamattaan tekemään epäterveellisiä ruokavalintoja.

Jo pelkkä ruokakaupan ajatteleminen voi saada laihduttajan epäonnistumaan ruokavalinnoissaan.

Jokitalon mukaan on syytä olla huolissaan, kun ruokakauppa näyttäytyy painonsa kanssa kamppailevalle ehkä pikemminkin herkkulaarina kuin terveellisten ostosten tekopaikkana.

Jokitalo muistuttaa, että jo kolmasosa maailman ihmisistä on lihavia ja ongelma kasvaa koko ajan. Se on syy, miksi Jokitalo kiinnostui tutkimaan laihduttamista markkinoinnin näkökulmasta.

– Muuttunut ruokaympäristö ja tarjontaympäristö on kasvattanut ylipaino-ongelmaa merkittävästi. Uusia keinoja kuluttajien auttamiseksi tarvitaan kipeästi.

Ruokakaupan virvoitusjuomahyllyt
Elina Kaakinen / Yle

Kauppa kantamaan vastuuta

Jokitalo toteaa, että kaupan on pakko lähteä mukaan kansan laihdutustalkoisiin. Hän uskoo, että kauppa on siihen valmis.

– Kaupoilla on arvonsa. Kyllä tänä päivänä kaikkien vastuullisten yritysten tavoite on se, että kuluttajakin voi hyvin ja tekee hyviä ostoksia.

Kauppa voi tukea kuluttajia terveellisten ruokavalintojen tekemisessä monella tavalla. Mallia voi ottaa vaikka Yhdysvalloista, jossa tässäkin asiassa ollaan edelläkävijöitä, vinkkaa Jokitalo.

Kauppa voisi tarjota asiakkaiden avuksi personal trainerin, joka opastaa tekemään hyviä ostoksia.

Annastiina Jokitalo

– Joku kauppaketju voi hyvin lähteä rakentamaan omaa brändiä siitä, että tavaroiden sijoittelu on mietitty tutkijoiden ja psykologien kanssa ja kaupan layout on muutettu tukemaan terveellisiä valintoja. Tai kauppa voisi tarjota asiakkaiden avuksi personal trainerin, joka opastaa tekemään hyviä ostoksia.

Jokitalo sanoo, että keinoja kyllä on. Hän on itse visioinut vähän leikkimielellä ruokakauppaa, jossa tuotteet olisi sijoiteltu punaisille ja vihreille käytäville niiden terveellisyyden perusteella.

– Viesti asiakkaalle olisi selkeä. Tänne punaiselle käytävälle on sijoitettu tuotteita, joita et tarvitse läheskään joka päivä. Jokapäiväisen ravintosi löydät, kun kuljet vihreillä kujilla.

KTM Maijastiina Jokitalon markkinoinnin alaan kuuluva väitöstutkimus "Mikä meitä lihottaa: Ruoan terveysmerkitysten heijastuminen elintarvikkeiden kuluttajakäyttäytymiseen" tarkastetaan perjantaina 24.8. Vaasan yliopistossa.