Suomalainen start-up rakentaa Facebookin kilpailijaa – Suomesta halutaan henkilötiedon ”muumilaakso” vastaiskuna Piilaakson jäteille

Facebook ja Google tietävät käyttäjiensä elämästä lähes kaiken. Näin sen ei tarvitsisi olla, sanoo tutkija-yrittäjä Robert Guinness. Yritys on osa suomalaissyntyistä liikettä, joka kritisoi netin palvelujättien toimintaa.

Henkilötietojen hallinta
Omadata.
Juha Rissanen, Yle

Kuvittele palvelu, joka ei tunne kavereidesi puhelinnumeroita, ei tutki kuviasi eikä myy tietoja niistä.

– Tästä tulee pääasiassa Facebookin kilpailija, yrittäjä Robert Guinness selittää.

Suomessa asuva Yhdysvalloissa syntynyt Guinness on ryhtynyt toimiin amerikkalaista sosiaalisen median jättiläistä vastaan.

Hän esittelee luomansa palvelun verkkosivuja toimistossaan Helsingin Pasilassa. Prototyyppi on jo pitkällä.

Guinness on tutkinut henkilötiedon suojaustekniikkaa ja tekoälyä. Nykyisten Piilaakson jättien tapa ansaita tulonsa sotii yksilönsuojaa vastaan, hän arvioi. Ainoa tapa maksaa suosituista palveluista on antaa firmalle suostumus tiedon keräämiseen.

Tutkija-yrittäjä lupaa, että hänen rakenteilla oleva sosiaalisen median palvelunsa toimii toisin eikä kerää tietoa palvelun käyttäjistä.

Insinöörit haluavat keskustelua pelisäännöistä

Tutkija-yrittäjä Robert Guinness kuuluu suomalaissyntyiseen Mydata-liikkeeseen. Se suhtautuu kriittisesti erityisesti yhdysvaltalaisiin verkkopalveluyritysten toimintaan.

Sadat henkilötiedon suojaamisesta kiinnostuneet asiantuntijat, tutkijat ja yritysvaikuttajat kokoontuvat tällä viikolla Helsinkiin. Paikalle tulee edustaja niin Googlesta kuin brittien yleisradioyhtiöstä BBC:stäkin. Tapahtumaa tukevat useat yritykset ja julkisyhteisöt, muun muassa Yle.

Epävirallisesti toiminut verkosto rekisteröidään yhdistykseksi.

Mydatalaisille keskeinen netin palvelujen ongelma on, että yritykset hallitsevat ihmisistä keräämäänsä tietoa. Palvelujen käyttäjät eivät edes oikein ymmärrä, miten yritykset toimivat. Facebook tietää kavereidesi puhelinnumerot, Google tuntee pikaviestisi, Apple taas sen, missä kävit matkalla töistä kotiisi. Amazon tallentaa shoppailutietosi.

Liikkeen päämäärä on saada ihmisistä kerääntyvä tieto ihmisen itsensä hallintaan.

– Tekniikan ammattilaiset vaativat nyt eettistä ja yhteiskunnallista keskustelua, apulaisprofessori Minna Ruckenstein kertoo.

Ruckenstein tutkii digitaalisia palveluja ja niiden vaikutusta ihmisten elämään Helsingin yliopistolla Kuluttajatutkimuskeskuksessa. Ruckenstein pitää itseään osana Mydata-liikettä.

Suomalaissyntyinen liike on levinnyt nopeasti kymmeniin maihin etenkin teknologiaosaajien keskuudessa. Myös yritysten edustajia, tutkijoita ja virkamiehiä on lähtenyt mukaan verkostoon.

Minna Ruckenstein
Apulaisprofessori Minna Ruckenstein tutkii digitaalisten palvelujen vaikutusta suomalaisiin. Hän varoittaa, että Piilaakson yritysjättiläisten toiminta ei ole kaikilta osin parhaaksi yhteiskunnallemme.Mikko Koski / Yle

“Muumilaakso” haastaa Piilaakson

Nyt jopa joukko insinöörejä itse on alkanut kapinoida Piilaaksossa syntynyttä toimintamallia vastaan.

Yksi Mydata-liikkeen keskeisistä alullepanijoista, diplomi-insinööri Antti Poikola, haaveilee, että Suomesta tulisi henkilötiedon “muumilaakso”.

Muumilaakso olisi vastavoima Piilaaksolle – kuinkas muuten. Muumilaaksossa käytettäisiin ihmisten tietoja vastuullisesti ja tehtäisiin yhteistyötä yritysten, tutkijoiden ja virkamiesten kesken.

– Pyrimme siihen, että myös ulkomaiset toimijat tulevat tänne kokeilemaan Mydata-ajatteluun perustuvaa toimintaa, Poikola kertoo puhelimessa.

Poikola työskentelee tietotekniikan tutkijana Aalto-yliopistolla. Hän kirjoitti Mydata-ajattelun peruskirjan digitaalisen tiedon ihmiskeskeisestä hallinnasta yhdessä muutaman muun asiantuntijan kanssa. Teos on julkaistu Liikenne- ja viestintäministeriön verkkosivuilla.

Suomalaissyntyinen liike ei ole aivan ainutlaatuinen maailmassa. Apulaisprofessori Minna Ruckenstein kertoo, että vastaavia aloitteita on paljon.

– Mutta ne ovat kapea-alaisempia kuin Mydata, Ruckenstein sanoo.

Radikaali korvaisi netin suositut palvelut uusilla

Tutkija-yrittäjä Robert Guinness on mydatalainen radikaaleimmasta päästä. Hänen mielestään netin palvelut on luotava uudestaan.

– Tekoäly lukee kaiken, mitä laitat Facebookiin ja myy tiedon mainostajille kohdennettua mainontaa varten, Guinness sanoo.

Guinness vakuuttaa, että hänen valitsemansa tekniikka estää esimerkiksi palvelun käyttäjien lähettämien viestien lukemisen edes tekoälyn avulla.

– Käytämme end-to-end-kryptattua tekniikkaa, Guinness sanoo.

Se tarkoittaa sitä, että vain viestin saajat voivat nähdä viestin – olipa se kuvaa tai tekstiä – ja muilta se on suojassa.

Yhteistyössä jättiläisten kanssa

Osa Mydata-liikkeen aktiiveista koettaa tehdä yhteistyötä palvelujättiläisten kanssa. Siinä on onnistuttukin.

Piilaakson jättiläiset eivät siis ole liikkeen silmissä vain toimijoita, jotka pitäisi korvata uusilla.

– Tavoitteena olisi tehdä palvelujen käyttöehdot selkeäksi ja varmistaa, että ihmisiä ei hämätä epäselvillä ehdoilla, Mydata-liikkeessä toimiva Teemu Ropponen kertoo.

Ropponen on taustaltaan oikeustieteilijä, joka johtaa Open Knowledge Finland -yhdistyksen toimintaa. Se ajaa tiedon mahdollisimman vapaata saatavuutta Suomessa.

Jokainen sosiaalisen median käyttäjä, tai vaikkapa Googlen palvelujen käyttäjä, on toki hyväksynyt käyttöehdot. Muuten palveluihin ei pääse. Omat tietonsa saa yrityksiltä itselleen joka ladattua itse tai pyydettäessä.

Digijätit ovat osanneet luoda helppoja ja selkeitä palveluja, mutta käyttöehdot ovat vaikeita jopa juristille.

Yle olisi halunnut haastatella Googlen edustajaa tästä asiasta, mutta siihen Googlella ei suostuttu.

Ihmisten tiedot jopa öljyäkin arvokkaampaa

Netin piilaaksolaiset ja muut palveluyritykset eivät kerää tietoa taviksista huvikseen.

Ihmisten tiedoista on tullut niin arvokasta raaka-ainetta, että tiedonkeruunjättiläiset päihittävät öljy-yhtiöidenkin pörssiarvoja. Ne ovat siis kivunneet maailman arvokkaimpien yritysten joukkoon.

Yritykset myyvät keräämänsä tiedot mainostajien ja muiden yritysten käyttöön.

Tiedon avulla palvelut esimerkiksi kohdistavat mainoksia mainostajan toivomille ihmisille. Facebook ja muut palveluntarjoajat ansaitsevat sillä tavalla rahaa.

Viimeistään viime keväänä selvisi, että ihmisistä kerättyä tietoa voidaan käyttää jopa poliittisena välineenä. Konsulttiyhtiö Cambridge Analytica hankki Facebookin käyttäjätietoja luvatta käsiinsä. Tiedon avulla vaikutettiin lopulta Yhdysvaltojen presidentinvaaleihin.

Tapaus herätti monet sosiaalisen median käyttäjät. Facebook joutui lupaamaan (siirryt toiseen palveluun), että se panostaa käyttäjiensä turvallisuuteen jatkossa, eikä siksi pysty tienaamaan omistajilleen aivan yhtä paljon kuin tähän saakka.

Loppujen lopuksi yhtiön pörssiarvo tipahti (siirryt toiseen palveluun) peräti viidenneksellä.

Teemu Ropponen
Toiminnanjohtaja Teemu Ropponen Open Knowledge Finland -yhdistyksestä kannattaa yhteistyön tekemistä isojen amerikkailaisten nettiyritysten kanssa. Hänen mielestään käyttäjäehdot on saatava selkeiksi ja avoimiksi.Mikko Koski / Yle

Haastajat ovat jääneet pikkuruisiksi

Facebookilla on takaiskuista huolimatta yhä yli kaksi miljardia käyttäjää. Yli neljäsosa ihmiskunnasta luottaa siis yritykseen niin paljon, että käyttää yhä sen palveluja.

Facebookin kanssa kilpailee ihmisten ajasta ja huomiosta moni sosiaalisen median palvelu, kuten Twitter, Snapchat ja Facebookin omistama Instagram. Facebook on kuitenkin ylivoimaisen suosittu.

Tutkija-yrittäjä Robert Guinnessin uhmakas ja vasta kehitteillä oleva yritys ei ole ensimmäinen laatuaan maailmassa. Vastaavia yrityksiä on syntynyt aikaisemminkin – ja paljon.

Facebookin on haastanut näkyvästi esimerkiksi amerikkalainen Diaspora (siirryt toiseen palveluun). Haastajat ovat luvanneet käyttäjilleen yksityisyyttä ja sen, etteivät ne kerää heistä tietoa. Ne eivät ole kuitenkaan houkutelleet suuria käyttäjämääriä.

Pieni Daavid haastaa suuren Goljatin

Kilpailun sosiaalisen median jättiläisiä vastaan tekee vaikeaksi juuri niiden suuruus. Yleisesti puhutaan siitä, että Facebookista on vaikea lähteä, koska omat verkostot jäävät sinne. On oltava siellä, missä muutkin ovat.

Guinness kuitenkin uskoo, että ihmiset ovat nyt aikaisempaa kypsempiä uudenlaiselle sosiaaliselle medialle viimeaikaisten paljastusten ansiosta. Hän myöntää, että harva kadulla vastaantulijoista on kiinnostunut yksityisyytensä suojasta niin paljon, että hylkää palvelut. Yrittäjä laskee sen varaan, että omien tietojensa suojelemisesta kiinnostuneita ihmisiä löytyy tarpeeksi suuri joukko.

– Kun Cambridge Analytican väärinkäytökset paljastuivat, päätin, että on oikea aika perustaa tämä yritys, Guinness kertoo.

Yksilöt ja yhteiskunta kaipaavat hänen mielestään turvallisempia palveluja kuin nyt on tarjolla.

– Minäkin olen joutunut tietovarkauden uhriksi ja sukulaiseltani on varastettu identiteetti, Guinness kertoo.

Guinnessin lisäksi uutta palvelua rakentaa 25 vapaaehtoista asiantuntijaa eri puolilla maapalloa. Rahoitusta ei vielä ole.

Yritys on kuin pieni Daavid lähdössä taisteluun suurta Goljatia vastaan.

Netin jättiläiset muokkaavat Suomea

Tiedon etsiminen verkosta on hyvin yleisesti sama asia kuin “googlettaminen”. Sen lisäksi ainakin keski-ikäiset facettavat ja twiittavat.

Piilaaksossa syntyneet netin jättiläiset ovat vallanneet tällä vuosituhannella ihmisten arjen. Yritykset ovat luoneet pikkuhiljaa perustan jokapäiväiselle elämälle myös täällä Suomessa.

Apulaisprofessori Minna Ruckenstein pitää tilannetta häkellyttävänä.

– Näiden isojen yritysten toiminta muuttaa yhteiskuntaamme, mutta me emme ole välttämättä ymmärtäneet sitä, Ruckenstein puhuu.

Mydata-liikkeessä vaikuttavan Ruckensteinin mielestä nyt on herättävä puhumaan siitä, millaista yhteiskuntaa haluamme. Saako sen kehitystä ohjata amerikkalaisista yrityksistä käsin?

Se mihin palvelut ihmisiä ja yhteiskuntaa vievät, ei välttämättä ole ihmisten eikä yhteiskunnan parhaaksi, Ruckenstein muistuttaa.

– Ihmisten valjastaminen palvelujen käyttöön tapahtuu psykologisen ja sosiaalisen manipuloinnin kautta, apulaisprofessori sanoo.

Esimerkiksi sosiaalisen median yritykset ansaitsevat sitä enemmän, mitä enemmän ihmiset viettävät niiden palveluissa aikaa. Se on yrityksen parhaaksi, mutta onko se yhteiskunnan parhaaksi? Ruckenstein kysyy.

– Jopa jotkut näitä yrityksiä luoneet ihmiset itse haluavat pois siitä maailmasta.

Esimerkiksi suomalaisista Piilaakson yrittäjistä Jyri Engeström on saanut huomiota mediassa tästä syystä.

Robert Guinness
Tutkija-yrittäjä Robert Guinness on perustanut tänä vuonna yrityksen, joka luo Facebookin kanssa kilpailevaa sosiaalista mediaa.Mikko Koski / Yle

Eurooppa ryhtyi suojatoimiin

Kyllä Euroopassa on herättykin. Eurooppa on alkanut näyttäytyä jonkinlaisena vastavoimana kaupallisten amerikkalaisyritysten toiminnalle. Mydatalaisten mielestä täällä on ryhdytty puolustamaan omia arvoja.

– Euroopan unionin tietosuoja-asetus on hieno edistysaskel, toiminnanjohtaja Teemu Ropponen Open Knowledge Finland -yhdistyksestä sanoo.

Asetus tuli voimaan keväällä. Se velvoittaa henkilötietoa keräävät yritykset antamaan asiakkailleen heistä kerätyn tiedon. Tiedon pitäisi olla myös sellaisessa teknisessä muodossa, että sen voi siirtää johonkin toiseen palveluun. Siten ihmiset voisivat ehkä hyödyntää itsestä kertyneitä tietoja – kuten kaupan kanta-asiakasrekisteriin kertyneitä ostostietojaan.

Ihmisistä, siis palvelun käyttäjästä, kertyy tietoa lukuisiin eri paikkoihin. Ei vain netin jättiläisten tiedostoihin.

Mydata-ajattelun ja liikkeen keskeinen hahmo, tutkija Antti Poikola Aalto-yliopistosta visioi (siirryt toiseen palveluun), että omat ostostiedot voisi yhdistää vaikkapa henkilökohtaiseen taloushallinnan ohjelmaan.

Muumilaakso haluaa uusia yrittäjiä

Mydata-aktiiveja kiinnostaa toki myös raha.

Jos tieto saadaan ihmisten hallintaan ja liikkeelle tietoa keränneen yhtiön tiedostoista, saattaa syntyä uutta liiketoimintaa.

– Toivotaan, että syntyisi uusia palveluja ja mielellään eurooppalaisia yrityksiä, Taru Rastas Liikenne- ja viestintäministeriöstä sanoo.

Valtiovaltaa edustava Rastas on ollut aktiivisesti mukana Mydata-verkoston tapaamisissa. Hän siis tekee yhteistyötä datan hallinnan parantamiseksi aktiivisten tutkijoiden kanssa.

Hänkin pitää Mydataa vastavoimana juuri amerikkalaisten jättien toimintatavalle, jossa tieto ei ole ihmisten itsensä hallinnassa.

Mydata-ajattelu on tuttua myös EU:n komissiolle. Löytyypä siitä maininta jopa Suomen tämänhetkisen hallituksen ohjelmastakin.

Tienestit paperilehden mallilla

Niin, raha. Myös Robert Guinnessin sosiaalisen median yrityksen on saatava tuloja.

Vaihtoehtoisen palvelun on löydettävä jokin toinen tapa ansaita kuin tietojen myynti.

Guinnessin suunnitelma on se, että palvelun käyttäjä maksaa kuukausimaksua. Yritykselle on siis maksettava ihka oikealla rahalla – ei antamalla oikeutta kerätä ja myydä omaa tietoaan.

Toinen vaihtoehto palvelun käytölle on se, että hyväksyy mainokset.

– Ne eivät ole kohdennettuja mainoksia, Guinness selventää.

Guinnessin ansaintamalli kuulostaa samankaltaiselta kuin paperisilla sanomalehdillä on ollut iät ja ajat. Lukijamaksut ja mainosten myynti ovat rahoittaneet lehtien journalismin. Lehtien tulot ovat kuitenkin romahtaneet digitaalisten palvelujen tulon jälkeen.

Se ei huoleta Guinnessiä.

Lue myös:

Sinun tietosi eivät ole sinun – Näin mainostajat keräävät ja hyödyntävät dataasi, kun muutat, ostat kilon perunaa tai haaveilet lomareissusta