Ruoka ratkaisee matkakohteen yhä useammin, mutta Suomessa vasta heräillään mielikuvilla markkinoimiseen – "Meillä on insinöörimäinen tapa kuvata matkailutuotteita"

Suomalainen ruoka kiinnostaa hitusen jo aasialaisiakin. Kohdemaan ruoka ja juomat ovat tärkeitä varsinkin nuorille aikuisille.

ruokamatkailu
Saksalainen Bodo Schmidt kerää mustikoita.
Suomessa perheensä kanssa lomaillut saksalainen Bodo Schmidt keräsi Puumalassa mustikoita.Esa Huuhko / Yle

Pelti alkaa täyttyä. Viisi saksalaisturistia kaulii, lusikoi riisipuuroa taikinapyörylöille ja rypyttää. Karjalanpiirakoita syntyy nopeaan tahtiin.

– Näitä voisi lähteä myymään vaikka Puumalan torille, piirakkapajan emäntä Paula Okkola kehaisee ja työntää pellin kotinsa tuvannurkan leivinuuniin.

Leipomisen lomassa Okkola ja saksalaisryhmä jutustelevat suomalaisesta ruuasta ja perinteistä.

– En ole aiemmin tehnyt suomalaista ruokaa, joten tämä tuntuu vähän oudolta, pöydän ääressä leipova Yannis Bonse sanoo ja nauraa.

Piirakkapaja syntyi siksi, että turistit kyselivät neuvoja leipomiseen. Puumalalaisen Ravintola Niinipuun emäntä Paula Okkola päätti vastata kysyntään.

Piirakkapajan kaltaisia ruokakokemuksia halutaan tarjota Suomeen tuleville turisteille entistä enemmän. Tarinoita ja elämyksiä, joilla erottaudutaan muista.

Ruoka ohjaa matkakohteen valintaa

Paikallinen ruoka, juomat ja niihin liittyvät elämykset ovat matkailijoille maailmanlaajuisesti entistä tärkeämpiä.

Eri maissa tehtyjen tutkimusten tuloksia yhdistämällä Business Finlandin Visit Finland -yksikön kehityspäällikkö Terhi Hook arvioi, että kolme neljästä matkailijasta pitää ruokaa hyvin tärkeänä. Paikallinen ruoka kiinnostaa erityisen paljon nuoria, alle 35-vuotiaita aikuisia.

– Ainahan ruoka on ollut osa matkailutuotteita, mutta nyt se ihan selkeästi korostuu, Terhi Hook sanoo.

Hyvä ruoka ei ole pelkästään mukava lisä, vaan sen perusteella tehdään matkapäätöksiä. Matkoja välittävän Booking.comin (siirryt toiseen palveluun) keräämän aineiston mukaan noin kuudelle kymmenestä ruoka vaikuttaa kohteen valintaan.

Paula Okkola neuvoo saksalaisturisteja karjalanpiirakoiden leipomisessa.
Ruth Schmidt ja Yannis Bonse leipovat karjalanpiirakoita Paula Okkolan ohjeiden mukaan.Esa Huuhko / Yle

Puhdas lähiruoka sopii trendeihin

Business Finland markkinoi ulkomaalaisille turisteille ruuan puhtautta ja lähiruokaa. Ne osuvat hyvin tämänhetkisiin trendeihin. Toisaalta matkailijoille korostetaan suomalaisruuan paikallisia perinteitä, toisaalta uutta pohjoismaista keittiötä luovine huippukokkeineen.

Varsinkin nuoria kiinnostavat myös Ravintolapäivän kaltaiset ruokatapahtumat tai helsinkiläisen Ultima-ravintolan kaltaiset erikoisuudet. Ultimassa osa raaka-aineista kasvatetaan hyperlokaalisti ravintolassa.

– Edellytykset ovat hyvät. Meillä on vahvuuksia, erottautumistekijöitä, Terhi Hook Business Finlandista sanoo.

Ruokafriikit ja foodiet metsästävät elämyksiä.

Terhi Hook

Suomen ruokaprofiilin kohentamiseksi on kuitenkin vielä tehtävä töitä.

Hookin mukaan vajaat 70 prosenttia Suomessa käyneistä pitää World Food Travel Associationin tutkimuksissa ruokaamme houkuttelevana ja herkullisena. Ne, jotka eivät ole käyneet Suomessa, antavat kuitenkin suomalaiselle ruualle selvästi huonompia arvosanoja.

– Vahvat ruokamaat menevät tietysti ohi, esimerkiksi Italia. Mutta myös Pohjoismaista Tanska on selvästi meitä edellä. Se on pystynyt rakentamaan ihan selvästi ruokamielikuvaa.

Mustikoita
Suomi markkinoi ulkomaalaisille matkailijoille ruuan puhtautta.Esa Huuhko / Yle

"Matkailu on elämysbisnestä"

Suomessa haasteena ovat pitkät etäisyydet. Hyvää ruokaa pitäisi olla tarjolla siellä, missä turistit liikkuvat ja silloin, kun ruokaa halutaan. Aktiivinen markkinointi ja palveluiden paketoiminen kokonaisuuksiksi on tärkeää, sillä muuten herkullisimmatkaan makukokemukset eivät löydy.

Ruuan pitää olla hyvää, mutta se ei yksin ole riittävän houkuttelevaa.

– Ruokafriikit ja foodiet metsästävät elämyksiä, Terhi Hook Business Finlandista sanoo.

Ruokamatkailuprojektin päällikkö Kristiina Havas Haaga-Helia ammattikorkeakoulusta on vetänyt yrittäjille ruokamatkailun tarinallistamiseen liittyviä työpajoja. Ruokakokemuksiin pitäisi hänen mielestään saada lisää tunnetta ja tarinaa.

– Matkailu on elämysbisnestä. Meillä on kuitenkin hyvin insinöörimäinen tapa kuvata matkailutuotteita. Usein puuttuu tarinoiden hyödyntäminen, liittyi se sitten paikallisuuteen, historiaan, perinteisiin, ihmisiin, vaikkapa kalastajiin tai lähituottajiin, Kristiina Havas sanoo.

Turistit jatkavat itse tarinaa somessa

Yksinkertaisimmillaan tarinallistaminen voi tarkoittaa sitä, että kokki tai tarjoilija kertoo, mistä annoksen raaka-aineet tulevat ja kuka ruuan on valmistanut. Vaikka tarinallisuutta tarvittaisiin Kristiina Havaksen mukaan ruokamatkailuun lisää, onnistuneita esimerkkejä löytyy jo mukavasti.

Matkailu on elämysbisnestä. Meillä on kuitenkin hyvin insinöörimäinen tapa kuvata matkailutuotteita.

Kristiina Havas

Esimerkiksi vuonna 2017 Suomen parhaana ruokamatkailutuotteena palkittiin huippuravintola Olon maistelumenu, joka rakentuu ravintoloitsija Jari Vesivalon lapsuuden makumuistojen ympärille. Asiakas voi seurata ruuan valmistumista ja keskustella keittiömestareiden kanssa.

Tarinallistamista on hyödynnetty Havaksen mielestä hienosti myös vaikkapa neljän Nurmeksessa ja Valtimolla toimivan yrityksen Majatalosta majataloon -retkissä. Turistien kanssa käydään niin villiyrttiretkillä kuin valmistetaan ruokaa itse kerätyistä raaka-aineista. Yrittäjät ovat ylpeitä ruuastaan ja tarinoivat siitä matkailijoille perinpohjaisesti.

Saksalainen Ruth Schmidt mustikoita poimimassa.
Saksalainen Ruth Schmidt Puumalassa.Esa Huuhko / Yle

Jos ruokakokemus jää syystä tai toisesta mieleen, turistit jatkavat itse tarinaa.

– Positiivista kokemusta jaetaan somessa kavereille. Se on ilmaista markkinointia myös yrittäjille, Kristiina Havas sanoo.

Aasialaisetkin kyselevät jo suomalaista ruokaa

Piirakkapajassa Puumalassa saksalaisten leipomat karjalanpiirakat ovat valmistuneet. Jokainen koettaa etsiä tarjottimelta itse tekemänsä piirakan. Päälle levitetään munavoita.

– Minun täytyy ostaa karjalanpiirakoiden tekemiseen puinen pulikka. Teemme niitä ensi viikolla kotona, Annette Distelbarth lupaa.

Hän on erityisen kiinnostunut ruokakulttuurista, sillä valmistaa Saksassa perheineen viinejä. Suomessa monta kertaa vieraillut Distelbarth kertoo pitävänsä varsinkin kalasta ja marjoista.

– Pidän myös kardemumman ja kanelin tuoksusta, hän lisää.

Saksalaisturistit näyttävät tyytyväisinä karjalanpiirakkapajassa leipomiaan piirakoita.
Bodo Schmidt (vasemmalla), Annette Distelbarth, Hans-Peter Schmidt, Ruth Schmidt ja Yannis Bonse olivat tyytyväisiä piirakkapajassa leipomiinsa karjalanpiirakoihin.Esa Huuhko / Yle

Yhä useampi matkailija haluaa tutustua paikalliseen kulttuuriin ruuan kautta. Business Finlandin Terhi Hookin mukaan se näkyy jo niidenkin turistien kohdalla, joita suomalainen ruoka ei ennen ole kiinnostanut ollenkaan.

Aiemmin aasialaiset ryhmät halusivat aina kiinalaista ruokaa, mutta viime aikoina heidän kiinnostuksensa suomalaista ruokaa kohtaan on kasvanut. Se näkyy varsinkin nuorissa matkailijoissa.

– Se on aika yllättävää. Yksittäismatkailu on jatkuvasti kasvamassa, ja suomalainen ruoka kiinnostaa varsinkin näitä turisteja, Hook sanoo.

Myös piirakkapajan emännän Paula Okkolan kokemuksella suomalainen ruoka kiinnostaa eri puolilta maailmaa tulevia ja eri-ikäisiä matkailijoita. Piirakkapajassa on käynyt leipojia kolmevuotiaasta hongkongilaistytöstä iäkkääseen brittiherrasmieheen.

Okkola uskoo, että suomalaisella ruualla on kaikki mahdollisuudet turistien houkutteluun.

– Me suomalaiset olemme ihan liian vaatimattomia ruokakulttuuristamme!

Lue lisää:

Joko Suomessa koittaa kotiravintoloiden aika? (Yle)