Pieni Padasjoki Suomesta lähti isosti maailmalle – vertaa mainosvideolla itseään New Yorkiin ja Pariisiin

Maamme erityispiirteiden markkinointi maailmalle voi onnistua hyvinkin pienin ponnistuksin tai vaikka kiinnostavan julkkiksen kautta.

Suomi-kuva
Ilmakuva Padasjoelta.
Padasjoen kunta tarjoaa ei mitään.Padasjoen kunta

Padasjoki on 3 000 asukkaan kunta, joka vertaa itseään rennosti maailman metropoleihin, kuten New Yorkiin ja Pariisiin. Video vaikuttaa olevan suunnattu ulkomaalaisille silmille. Päijäthämäläinen Padasjoki kertoo somevideossaan (siirryt toiseen palveluun)tarjoavansa ei mitään sanoilla experience nothing.

Padasjoen ei mitään paljastuu kuitenkin videossa muuksi kuin tylsyydeksi: on järvikalaa, ruisleipää, saunaa, rokkikeikkaa ja huikaisevaa luontomaisemaa – vastapainona suurkaupunkien luksusravintoloille ja liikenneruuhkille. Padasjoen vahvuuksiksi mainitaan puhtaus, helppous ja turvallisuus.

Visit Finland ei ole Padasjoen videossa mukana, vaikka se mainitaankin lopputeksteissä. Video saa kuitenkin iloisen vastaanoton viestintäpäällikkö Maija Hakkaraiselta, jonka mielestä ei mitään on toimiva koukku katsojalle.

– Kiva idea kääntää ensituntumalta vaikuttava heikkous vahvuudeksi.

Yllättävää kyllä, Padasjoen somevideo on toteutettu ripeässä aikataulussa: esimerkiksi kuvauspäiviä oli kunnassa ainoastaan kaksi.

– Emme edes miettineet suunnittelussa mitään erityistä kohderyhmää, sanoo matkailusta vastaava kunnan ympäristösihteeri Maria Virtanen.

Kokonaiskulut olivat noin 5 000 euroa, jotka jakautuivat paikallisen pankin, kunnan ja yrittäjäjärjestön kesken. Katselukertoja on ollut virallisissa somekanavissa viikossa noin 50 000, kerrotaan Padasjoen kunnasta.

Lapin pääkaupunki päätti tehdä toisin. Rovaniemen kaupungin somevideota (siirryt toiseen palveluun) tehtiin pitkään ja hartaudella: kuvauksiin meni vuosi. Virallisissa somekanavissa katselukertoja on päävideolle kertynyt kuukaudessa yhteensä yli 120 000, kerrotaan Rovaniemen kaupungista.

Kustannuksia on vaikea eritellä, sillä liki 60 000 euron menoihin liittyy päävideon lisäksi muun muassa parikymmentä videoklippiä.

– Videon vastaanotto on ollut hieno ja palaute positiivista. Asukkaat saivat ehdottaa kuvattavia paikkoja, ihmisiä ja ilmiöitä. Halusimme välttää makeasti kuorrutettua lopputulosta ja haimme lopputulokseen aitoutta, kertoo Rovaniemen kaupungin viestintäpäällikkö Riikka Heikkilä.

Antti Tuisku
Antti Tuisku on säilyttänyt aidon pohjoissuomalaisen murteen puheessaan.Juuli Aschan / YleX

Kansainvälinen katsoja haluaa samaistua

Jotta ulkomaalaiset eri alojen huippuosaajat kiinnostuisivat työskentelystä Suomessa ja sen paikkakunnista, videoiden tulisi antaa houkutteleva kuva kohteestaan. Esimerkiksi Rovaniemi ei välttämättä näyttäydy päävideossa kansainvälisenä opiskelu- ja matkailukaupunkina.

Ulkoministeriön maakuvayksikössä nähdään, että Rovaniemen päävideolla on huomiota herättävän paljon kantasuomalaisen näköisiä ihmisiä. Yksikössä kannustetaan paikkakuntia huomioimaan markkinoinnissaan suomalaisten moninaisuus. Valtioneuvoston Talent Boost (siirryt toiseen palveluun) -ohjelman tavoitteena on vahvistaa kansainvälisten osaajien houkuttelua Suomeen.

Suurimmat syyt muuttaa Suomeen ulkomailta ovat työ, perhe ja opiskelu.

– Jos kansainvälinen osaaja pystyy näkemään suomalaisesta materiaalituotannosta itsensä, lisää se maamme houkuttelevuutta. Suomi pitäisi näyttää sellaisena kuin se on: olemme moninaisuuksien maa. Rovaniemen video on erittäin hieno, mutta onhan se myös todella valkoinen, toteaa maakuva-asiantuntija Meira Pappi.

Esimerkkinä ihmisten moninaisuuden tuomisesta esille toimii Papin mielestä Suomea markkinoiva video (siirryt toiseen palveluun), joka julkaistiin maamme 100-vuotisjuhlavuonna.

Pienenä maana meiltä puuttuvat suuret pop-julkkikset, näyttelijät ja poliitikot.

Meira Pappi

Myös Lahden seudulla toimivassa matkailuyhtiö Lahti Regionissa pidetään tärkeänä, että markkinoinnissa näkyy kansainvälisyys.

– Johan kansainvälisyys näkyy heti ihan suomalaisessa katukuvassakin, sanoo toimitusjohtaja Raija Forsman.

Forsman itse ei enää tekisi pitkään hiottuja, suuren budjetin markkinointifilmejä, vaan uskoo enemmän rentoihin ja hetkessä kiinni oleviin matkailupäivityksiin somessa.

Lahden kaupungin markkinointivideossa (siirryt toiseen palveluun) asukkaiden kansainvälisyys näkyy silmämääräisesti Rovaniemeä paremmin. Puolessatoista vuodessa video on kerännyt virallisissa somekanavissa yli 200 000 katselukertaa. Tuotannossa ei käytetty ammattinäyttelijöitä, vaan lahtelaisia julkkiksia ja tavallisia kaupunkilaisia. Kokonaiskustannukset kahdesta videoversiosta olivat 80 000 euroa, joka jakaantui kaupungin, Lahti Regionin ja hiihdon MM-kisaorganisaation kesken.

Rovaniemen kaupungin viestintäpäällikkö Riikka Heikkilä sanoo, että kansainvälisyys on rovaniemeläisillekin itsestään selvää.

– Sitä paitsi pelkkä ihonväri ei kerro kansainvälisyydestä. Valkoinen ihonväri voi olla vaikka saksalaisella, ranskalaisella tai ruotsalaisella.

Koukuttavat persoonat markkinoivat aidosti

Suomi-kuvaa vievät maailmalle muutkin kuin viralliset matkailuorganisaatiot ja paikkakunnat. Kiinnostavat persoonat voivat kääntää kansainväliset katseet hyvinkin tehokkaasti maatamme kohti. Lahtelainen formulakuljettaja Valtteri Bottas toi suurta näkyvyyttä kotiseudulleen, kun amerikkalaiskanava CNN vieraili muun muassa Lahden torilla ja järvimaisemassa Nastolassa (siirryt toiseen palveluun).

Lahti Regionin Raija Forsman pitää Bottaksen esiintymisestä CNN:n videossa napakymppinä alueen markkinoinnille.

– Sehän oli ilmaista mainosta Lahden seudulle. Valtteri on täydellinen henkilöbrändi: aito, eikä ostettu. Ihmisiä ei voi ostaa, vaan aitous puree.

Valtteri Bottas Nastolassa lapsuuden maisemissaan järven rannalla.
Formulakuljettaja Valtteri Bottas lapsuudenmaisemassaan Lahden Nastolassa.Hanski Kinnunen / Yle

Rovaniemelle merkittävää markkinointiapua on tuonut poptähti Antti Tuisku.

– Tuisku postaa somessa, kuinka kiva on saapua Rovaniemelle rauhoittumaan. Hänellä on kuvissaan Rovaniemi-paita päällä. Kun ihmiset jakavat spontaanisti Tuiskun päivityksiä, on se parasta markkinointia, sanoo viestintäpäällikkö Riikka Heikkilä.

Myös ulkoministeriön maakuvayksikössä uskotaan henkilöbrändien myyvyyteen. Tosin Suomi ei tällä saralla loista, mikä käy ilmi kansainvälisen brändimittauksen tuloksista.

– Pienenä maana meiltä puuttuvat suuret pop-julkkikset, näyttelijät ja poliitikot. Meillä ei ole Madonnaa eikä Eiffel-tornia, listaa maakuva-asiantuntija Meira Pappi.

Poistettu arvio Rovaniemen videolla näkyvistä ihmisistä 3.10.2018 kello 12.30