Kukaan ei uskonut, että suomalaisilla lastenvaatteilla voisi menestyä – nyt ne ovat miljoonabisnestä ja niin suosittuja, että uusi mallisto kaatoi verkkokaupan

Suomen tekstiili ja muoti ry:n toimitusjohtaja arvelee, että 2010-luvulla syntyneille lastenvaatemerkeille on ollut tilausta: ulkomaiset valmistajat ovat tehneet suomalaiseen makuun liian aikuismaisia tuotteita.

lastenvaatteet
Lastenvaatteita rekissä
Suomalaiset kuluttajat ovat löytäneet uudet kotimaiset lastenvaatemerkit.Marko Väänänen / Yle

Lastenvaatemerkki Gugguun toimistolla on esillä vaatteita, jotka on suunniteltu yhteistyössä Minttu Räikkösen kanssa. Malliston äärellä häärii sekä Gugguun työntekijöitä että kuvausryhmä. Lastenvaatemerkin Oulun toimistolla kuvataan esittelyvideota.

Se on yrittäjyyden maailmanmestaruuskilpailuja varten, johon Gugguun yrittäjäsisarukset Miia Riekki ja Anne Valli on kutsuttu mukaan.

Gugguu kisaa Suomen parhaan kasvuyrittäjäkilpailun voitosta, sillä se on yksi parhaiten menestyvistä kotimaisista lastenvaatemerkeistä. Gugguu teki viime vuonna liki 4,5 miljoonaa euroa liikevaihtoa ja voittoa lähes miljoona euroa.

Uusien kotimaisten lastenvaatemerkkien ympärille on syntynyt lyhyessä ajassa useiden miljoonien eurojen bisnes.

Suomen Tekstiili ja Muoti ry:n toimitusjohtaja Anna-Kaisa Auvinen kertoo, että 2010-luvulla Suomeen on perustettu parikymmentä uutta lastenvaatemerkkiä. Osa niistä on kasvanut nopeasti miljoonaluokkaan ja osa on jäänyt pienemmäksi.

Kestävä kehitys ajaa kotimaisia vaateyrityksiä kasvuun

Anna-Kaisa Auvinen arvio, että kotimaisten lastenvaatteiden suosiossa näkyy osittain ostokäyttäytymisen muuttuminen. Osa kuluttajista haluaa ostaa määrän sijaan laatua.

Myös kotimaisuudesta, laadusta ja kestävästä kehityksestä ollaan lastenvaatteiden kohdalla valmiita maksamaan.

Lastenvaatteisiin käytettävä kokonaisrahasumma ei kuitenkaan ole kasvanut. Tämä voi kertoa siitä, että kotimaiset merkit ovat kasvaneet ulkomaisten brändituotteiden kustannuksella, Auvinen sanoo.

Suomen Tekstiili- ja Muoti ry:n selvitysten mukaan suomalaiset kuitenkin ostavat vaatteensa pääsääntöisesti marketeista ja isoista kansainvälisistä ketjuista.

Suosio yllätti Gugguun

Gugguun toimitusjohtaja ja suunnittelusta vastaava Miia Riekki sanoo, että yrityksen nopea kasvu on tullut yllätyksenä, eivätkä he vieläkään ole tottuneita suosioon

– Töitä on tehty paljon, eikä ole päästy hengähtämään, sillä emme voi jäädä seisomaan paikoilleen, sillä koskaan ei tietää tulevasta.

Esimakua suosion laajuudesta saatiin keväällä 2015, kun yritys julkisti kevätvaatemallistonsa. Tuolloin myyntiin tulivat hupparit ja colleget. 27 000 ihmistä pyrki verkkokauppaan ostoksille yhtä aikaa.

– Verkkokaupan sivut kaatuivat, tuotteita loppui kesken ja niitä myytiin yli saldojen. Se oli varmaan käännekohta, Riekki muistelee.

Lastenvaatemerkki Gugguun yrittäjä Anne Valli.
Anne Valli on toinen Gugguun yrittäjäsiskoksista. Hän vastaa Tampereelta käsin toimivasta verkkokaupasta.Marko Väänänen / Yle

Verkkokaupasta vastaava Anne Valli kertoo kuinka tilauksia alkoi kertyä tulvimalla. Kysyntä yllätti täysin.

– Tein töitä yömyöhään asti ja kun sain kaikki tilaukset selvitettyä, itkin.

Sen jälkeen yritys on kehittänyt verkkosivuilleen vuoronumerojärjestelmän, jonka ansiosta sivut eivät pääse kaatumaan.

Se että tuotteita oli alussa saatavilla vain rajoitettu määrä, teki niistä entistä halutumpia. Vallin mukaan menekkiä ei osattu ennakoida. Kysynnän kasvettua myös tuotantoa on lisätty.

Alun asenteet olivat tyrmääviä

Gugguun liikevaihdosta 90 prosenttia tulee kotimaisesta kulutuksesta ja 10 prosenttia viennistä. Suurin vientikohde on Kiina. Tulevaisuudessa Gugguun tavoitteena on kasvaa ja tehdä brändi tunnetuksi myös ulkomailla.

Nyt kun yritys on näyttänyt kykynsä ja menestyt, toimiminen myös muiden tahojen, kuten rahoittajien kanssa on helpompaa.

Kun Riekki ja Valli aloittelivat yritystoimintaansa, uskoa kotimaiseen lastenvaatebisnekseen ei juuri löytynyt. Gugguu aloitti toimintansa pankkilainalla ja henkilökohtaisella riskillä.

– Meitä ei otettu tosissaan. Erilaisilla toimijoilla, kuten rahoittajilla ja yritystakomoilla oli hyvin negatiivinen käsitys ja asenne, että mihin me pystytään, Riekki sanoo.

Valli kertoo, että hänen oli taisteltava saadakseen starttiraha yritystoiminnan alkuun. Myös ulkopuolisten kommentit olivat tyrmääviä.

– Asenne oli vähän sellainen, että antaa tyttöjen harrastaa

.

Miia Riekki
Miia Riekki vastaa Gugguun vaatteiden suunnittelusta.Marko Väänänen / Yle

Suomen Tekstiili- ja Muoti ry:n toimitusjohtajan Anna-Kaisa Auvisen mukaan vaatebisneksen aloittaminen ei ole Suomessa helppoa, sillä alaa ei ymmärretä. Sitä ei myöskään pidetä varteenotettavana bisneksenä, ja suhtautuminen on aavistuksen vähättelevää, Auvinen sanoo.

– Tässä ei kehitetä yhtä laitetta, jota sitten myytäisiin, vaan uusia mallistoja tehdään vähintään pari kertaa vuodessa. Niissä on paljon kiinni rahaa.

Auvinen toivoo alan nousevan varteenotettavaksi sijoituskohteeksi myös Suomessa, kun nuorten miesten kiinnostus pukeutumista kohtaan lisääntyy.

Tekstiili- ja muotibisnes on maailmanlaajuisesti valtava, ja suomalaisyrityksillä on hyvät mahdollisuudet saada siitä entistä suurempi siivu itselleen. Alalla on erinomaisia kasvun mahdollisuuksia, Auvinen sanoo.

Leikkivaatteet ajoivat lantiofarkkujen ohi

Tutkittua tietoa kotimaisten lastenvaatemerkkien menestyksestä ei ole. Auvisen mukaan menestyneillä yrityksillä on kuitenkin yhteisiä tekijöitä.

– Ne ovat onnistuneet rakentamaan innostuksen brändin ympärille ja niillä on vahva läsnäolo sosiaalisessa mediassa, Auvinen sanoo.

Myös menestyneiden merkkien vaatteissa on yhteneväisyyksiä.

– Ne valmistavat mukavia, joustavia, kestäviä ja värikkäitä lastenvaatteita. Sellaisia joissa on hyvä leikkiä ja liikkua.

Kotimaiset lastenvaatteet myös näyttävät syntyneen tarpeeseen, sillä 2010-luvun alkupuolella monet kansainväliset vaateketjut tarjosivat lapsille hyvin aikuismaisia, piukkoja ja niukkoja vaatteita, kuten lantiofarkkuja, Auvinen kertoo.

Myös Gugguu syntyi tarpeesta. Miia Riekillä ja Anne Vallilla on molemmilla kolme lasta. Heidän oli vaikea löytää lapsilleen mieluisia vaatteita, joten Riekki alkoi suunnitella niitä itse.

Auvisen mukaan moni uusista lastenvaateyrityksistä on syntynyt samalla tavalla.

Suunnittelijan ei tarvitse osata ommella tai piirtää

Riekki aloitti Gugguun käytännössä nollasta, sillä hänellä ei ollut alan koulutusta tai suhdeverkostoja. Riekki ei omien sanojensa mukaan osaa ommella tai piirtää, mutta hän on onnistunut suunnittelemaan tuotteita, joista lasten vanhemmat ja varsinkin äidit pitävät.

Gugguun asiakkailleen järjestämiin myyntitapahtumiin on jonotettu ja halutuimpien tuotteiden perässä on juostu.

Gugguun lastenvaatteita
Gugguun vaatteet ommellaan pääosin Virossa. Neuletuotteet tehdään pääosin kotimaassa.Marko Väänänen / Yle

Kotimaisten lastenvaatteiden suosion kasvusta on kirjoitettu värikkäin sanankääntein. Mediassa ja netin keskustelupalstoilla on puhuttu maniasta, joukkohysteriasta ja hurahtamisesta. Riekki ja Valli sanovat, että lastenvaatetapahtumien uutisoinnissa on ollut negatiivinen kaiku.

– Enemmänkäkin kyse on siitä, että äidit ja isätkin haluavat ostaa lapsille kestäviä, ekologisesti ja eettisesti tuotettuja vaatteita ja kannattaa kotimaista yritystä.

Miksi lastenvaateharrastusta moralisoidaan?

Myös kulttuurihistorioitsija, filosofian tohtori ja ammattijärjestäjä Ilana Aalto on pohtinut lastenvaateharrastuksen herättämää keskustelua blogissaan Paikka kaikelle.

Aalto näkee lastenvaateharrastuksen yhtenä keräilyn muotona. Keräily puolestaan on ihmisten ikiaikainen kiinnostuskohde.

Aallon mukaan keräilyä pidetään yleensä kunniallisena harrastuksena, mutta kun kyse on äitien harrastamasta kalliiden lastenvaatteiden keräämisestä, moni on valmis pyörittelemään silmiään ja moralisoimaan.

Naisten kulutusta ylipäätään pidetään usein tyhjänpäiväisempänä ja kevytmielisempänä kuin miesten, Aalto sanoo Ylelle.

Lastenvaatteiden harrastamiseen liittyy myös yhteisöllisyyttä. Auvisen mukaan esimerkiksi Noshin vaatteita myydään kotikutsuilla, joka lisää yhteisöllisyyttä.

Yhteisöllisyys on tärkeää myös Gugguulle. Tuotteista esimerkiksi keskustellaan sosiaalisen median ryhmissä.

– Myyntitapahtumiin tullaan tapaamaan samanhenkisiä ihmisiä ja myös solmimaan uusia ystävyyssuhteita, Riekki sanoo.

Aallon mukaan harrastuksen voi vetää myös niin sanotusti överiksi ja pilata sillä luottotietonsa. Lastenvaateharrastaja ei kuitenkaan ole harhaanjohdettu, eikä tyhmä, vaan tekee oman, aikuisen valintansa mukaisesti asiaa, josta kukaan vanhempi ei voi kokonaan välttyä: lapsille on hankittava vaatteita joka tapauksessa, Aalto kirjoittaa blogissaan.