Sanon lopettavani lentämisen, vaikken lopetakaan – Professori Pekka Mattila: Kulutuskäyttäytymisen muutos alkaa valehtelemalla

Ihminen sanoo syövänsä kasviksia jo ennen kuin hän alkaa syödä kasviksia. Siksi kuluttajien käyttäytymistä on helppo ennustaa.

kuluttajakäyttäytyminen
Lentokone laskeutuu illan hämärtyessä.
Christian Merz / EPA

Ihmisellä on kysyttäessä taipumus valehdella käyttäytymiseen ja arvoihin liittyvissä kysymyksissä, kuten "kuinka paljon juot alkoholia" tai "kuinka usein ajat pyörällä töihin".

Aalto-yliopiston markkinoinnin laitoksen professori ja liikkeenjohdon valmennus- ja kehittämispalveluita tarjoavan Aalto EE:n toimitusjohtaja Pekka Mattila sanoo, että meille syntyy ennen kaikkea median kautta kovia paineita toimia oikein.

– Me tiedämme, miten kuuluu vastata, koska haluamme aina esittää hyvää kansalaista. Haluaisimme oikeasti olla sellainen. Siksi alamme vastata ihan eri tavalla.

Tällainen tapa toimia näkyy Mattilan mukaan aluksi kaikessa käyttäytymiseen ja arvoihin liittyvässä, kuten vaikkapa vähäpäästöisissä autoissa. Puhumme ostavamme seuraavaksi hydridiauton, mutta ostamme kuitenkin vielä tämän kerran dieselin.

Ensin koirankakkapussi hävetti. Nyt hävettää, jos pussia ei ole

Mattila tietää, että muutos noudattelee tiettyä kaavaa. Esimerkiksi kaikissa arvo- ja asennetutkimuksissa ihmiset sanovat ensin tekevänsä jotakin. Sanomisesta edetään sitten siihen, että vähitellen kokeillaan ja kokeilua jatketaan. Lopulta tavasta tulee rutiini ja uusi normaali.

Muutoksen onnistuminen vaatii riittävästi ryhmäpainetta. Professori ottaa esimerkkinä koirankakkapussit, joita aluksi vain harva käytti, vaikka olisi pitänyt. Nyt kakan keräämättä jättäminen toisten nähden koetaan jo noloksi.

– Ja esimerkiksi Pariisissa on nyt tämä sama juttu. On vielä isompi murros määräyksestä oikeaan käyttäytymisen muutokseen saada pariisilainen keräämään koirankakat kuin mitä se Suomessa oli.

Ajattelutavan muutos näkyy myös vaikkapa liikenteessä. Ihmiset päivittävät sosiaaliseen mediaan, kuinka he ovat menneet jonnekin junalla tai pyörällä.

– Aika harva jakaa enää, että nyt olen yksityisautoillut tämän matkan. Siinä näkee sen, että ensin sanoimme niin, sitten kokeiltiin ja nyt jokainen kokeilu jaetaan. On jännä nähdä, mikä tilanne on sitten viiden vuoden kuluttua.

Mitä roolimallit edellä, sitä muut perässä

Kuluttajien käyttäytymisen muutosta on Mattilan mukaan helppo ennustaa. Muutosta ei synny, jos muutos pitää tehdä yksin. Muidenkin pitää muuttua.

Esimerkiksi turkiksia vastustivat ennen lähinnä kettutytöt ja muut tahot, jotka eivät ostaisi turkiksia muutenkaan. Nyt moni kauppajätti on luopunut kaikista tuotteista, joissa on mitä tahansa turkisperäistä. Muutos ei kuitenkaan johtunut kettutytöistä, vaan Guccin kaltaisista brändeistä.

– Nyt nämä ikonit ja roolimallit alkavat ottaa kantaa ja vetäytyä. Se synnyttää paineen kaikille muillekin.

Ihmisellä voi olla menossa useita kulutuskäyttäytymisen muutoksia eri vaiheissaan samaan aikaan. Kun yksi muutos saavuttaa vaiheen, jossa siitä tulee uusi normaali, luodaan uutta painetta heti lisää.

– Nyt ei enää riitä, että ostat luomua, vaan pitää ostaa luomua, joka tulee läheltä. Aina löytyy se seuraava taso. Ja aina löytyy niitä mallisuoriutujia, jotka ovat vielä parempia ja täydellisempiä kuin me olemme.

Kulutuskäyttäytymisen muutos voi joskus tapahtua ennakoitua nopeammin.

Esimerkiksi tuore IPCC:n ilmastoraportti on saanut monet sosiaalisessa mediassa painimaan siitä, kehtaavatko he enää tänä talvena lentää perinteiselle lomamatkalleen maapallon toiselle puolelle.

– Olen ihan varma, että tuo raportti kiihdyttää tiettyä käyttäytymisen muutosta, oli se sitten lihansyöntiä, lentämistä tai jotakin muuta, Professori Pekka Mattila sanoo.