Kauramaidon käyttö kasvaa niin, että suosikkituotteet loppuvat kaupoista – Ruokakulttuurin tutkija: kuluttaja haluaa viestiä tiedostavuudesta ja helpottaa arkea

Kauramaitojen valikoima on laajentunut ja kotimaisia tuotteita on tullut lisää.

kaura
Mies kaataa kauramaitoa kahvikuppiin.
Yhä useammat asiakkaat haluavat kahviinsa kauramaitoa lehmänmaidon sijaan, helsinkiläisen kahvila Roasbergin vuoropäällikkö Andrian Satrio kertoo.Mikko Koski / Yle

Vuoropäällikkö Andrian Satrio kaataa metalliseen pikkukannuun kauramaitoa, höyryttää sen vaahdoksi ja valuttaa tarkasti cappuccino-kuppiin. Entistä useampi helsinkiläisen Roasberg-kahvilan asiakas haluaa cappuccinonsa, lattensa tai muun kahvinsa kauramaidolla, niin myös espoolainen Ella Norja.

– Ehkä maun takia. Olen tottunut käyttämään kahvissa kauramaitoa, hän sanoo.

Maun lisäksi Ella Norja perustelee valintaansa ekologisuudella. Kotiin hän kertoo ostavansa suomalaisen valmistajan kauramaitoa, koska haluaa tukea kotimaista tuotantoa.

Ruokakulttuuriin perehtyneen Helsingin yliopiston väitöskirjatutkijan Sami Koposen mukaan kauramaito sopii erittäin hyvin tämän hetken ruokatrendeihin. Sen valitseminen on hänen mielestään kuluttajan kannanotto ajankohtaisiin kysymyksiin.

– Kauramaidon valinta viestittää siitä, että halutaan olla kiinni erilaisissa ajankohtaisissa ruokakysymyksissä ilmastonmuutokseen, terveyteen ja kasvissyömiseen liittyen, Sami Koponen sanoo ja hörppii kauralattea.

Ella Norja (oik.) ja Minttu Tikkanen kahvilla.
Ella Norja (oik.) juo kahvinsa kauramaidon kanssa. Hän perustelee valintaansa muun muassa ekologisuudella. Norja oli kahvilla Minttu Tikkasen kanssa.Mikko Koski / Yle

Kauramaidon myynti kasvaa niin, että hyllyjä on kaupoissa tyhjillään

Kauramaidon suosion kasvu on nyt niin haipakkaa, että suosikkituotteet ovat ajoittain kauppojen hyllyistä lopussa.

– Keskeisin syy on se, että joillakin isoimmista valmistajista ei ole ollut kykyä vastata näin ryminällä kasvaneeseen kysyntään. Paikoitellen on jouduttu myymään jopa "eioota", mikä on tosi ikävä juttu, valikoimajohtaja Antti Oksa S-ryhmästä sanoo.

Myös Keskon mukaan ruotsalaisen Oatlyn suosituimpien tuotteiden saatavuudessa on tällä hetkellä haasteita valmistajan tuotantoteknisistä syistä johtuen.

Oatlyn mukaan yhtiö yrittää vastata ennakoitua suurempaan kysyntään ja on muun muassa rakentamassa uusia tuotantolinjoja.

Lehmänmaidon kulutukseen on matkaa

Kauramaidon myynti on kaiken kaikkiaan suurimmissa ruokakauppaketjuissa jyrkässä nousussa.

– Tänä vuonna kaurajuomien myynnin kehityksen osalta voidaan puhua jopa läpimurtotason kasvusta, Keskon päivittäistavarakaupan tuoretuotteiden osto- ja myyntipäälllikkö Timo Kirjavainen sanoo.

Maidon tapaan käytettävien kasvipohjaisten juomien myynti on K-ruokakauppaketjussa kasvanut tänä vuonna noin puolella viime vuoden vastaavaan aikaan verrattuna. Eniten ovat nousseet juuri kaurajuomien myyntilitrat.

Myös S-ryhmässä kauramaitojen myynti on kasvanut 60 prosentilla viime vuoden vastaavaan aikaan verrattuna. S-ryhmän arvio on, että se myy kaurajuomia tänä vuonna 9 miljoonaa litraa.

Maitoon verrattuna kauramaitojen myynti on kuitenkin yhä hyvin pientä. Esimerkiksi S-ryhmässä kaurajuomien myynnin osuus on ollut tänä vuonna 3 prosenttia nestemäisistä maitotuotteista ja kasvipohjaisista juomista.

Kaura on suomalaisille tuttu ja kotoisa

Ruokakulttuuria tutkiva Sami Koponen uskoo, että kauramaidon suosion taustalla on myös sen käytännöllisyys. Useat kaurajuomat säilyvät avaamattomina huoneenlämmössä, ja niitä voi hankkia vaikka verkkokaupasta suuria määriä kerrallaan.

Kaura sopii erilaisiin ruokavalioihin, mikä helpottaa arkea.

– Monissa perheissä kaura tarjoaa mahdollisuuden toteuttaa yhden maidon politiikkaa, kun on erilaisia ruokavalioita, ruokatottumuksia ja allergioita, hän sanoo.

Kaura on suomalaisille todella tuttu raaka-aine, ja kasvipohjaisista juomista nimenomaan kaurajuomien kulutus nousee nyt selvästi. Se on suomalaisille kotoisampi vaihtoehto kuin soija-, riisi- tai mantelimaito.

Moni kuluttaja haluaa suosia lähellä tuotettua ruokaa, minkä Koponen uskoo lisäävän kotimaisten kauramaitojen kulutusta.

Nainen katselee kaupassa kauramaitohyllyä.
Kauramaitojen valikoima on kasvanut. Kotimaistenkin valmistajien tuotteita on tullut ruokakauppoihin yhä enemmän.Mikko Koski / Yle

Kotimaiset kauramaidot valtaavat hyllyjä

Tänä vuonna kauppoihin on tullut useita uusia kotimaisten valmistajien kauramaitoja.

– Meillä tuotelukumäärä on tänä vuonna kaksinkertaistunut ennen kaikkea sen kautta, että peliin on tullut hienosti mukaan kotimaisia valmistajia, S-ryhmän valikoimajohtaja Antti Oksa sanoo.

Ulkomaiset tuotteet ovat pitkään hallinneet kauramaitohyllyjä, mutta kaurabisnekseen lähteneille kotimaisillekin valmistajille kaurajuomat ovat olleet erittäin tuottoisia.

Esimerkiksi kouvolalainen Kaslink tuli kauratuotteillaan markkinoille runsas vuosi sitten. Yhtiön mukaan kauramaidon ja muiden kauratuotteiden kysynnän kasvua voi koko tänä aikana kutsua jopa räjähdysmäiseksi. Kaslink vie tuotteitaan myös ulkomaille ja etsii uusia vientimahdollisuuksia.

Mainosten kauramaito on nuorten juoma

Mainonnassa kauramaito näyttäytyy trendikkäänä ja nuorekkaana juomana.

– Kauramaito vetoaa markkinoinnillaan nuoriin kuluttajiin, joilla ei ehkä ole vakiintuneita tottumuksia lehmänmaidon juomisesta. He vaikuttavat olevan kauramaidon ydinkohderyhmää, ruokakulttuurin tutkija Sami Koponen sanoo.

Myös S-ryhmän Antti Oksan mukaan nuorten osuus käyttäjissä painottuu, vaikka kauramaitoa ostavatkin kaikenikäiset.

– Pari-kolmekymppiset ja varhaisessa keski-iässä olevat korostuvat käyttäjissä selvästi, Antti Oksa sanoo.

Tutkija Sami Koponen arvelee, että kauramaito on tullut suomalaiseen ruokakulttuuriin pysyvästi.

– Suurin buumi voi mennä ohi, mutta uskon ettei tämä ole mikään ohimenevä trendi.

Lue myös:

Tutkija odotti vuosikymmeniä, että kaura löisi läpi – sitten tulivat nyhtökaura ja kauramaito, ja nyt hän sanoo olevansa taivaassa