Etkö tiedä, miten äänestät eduskuntavaaleissa? Olet puolueiden tutkimustyön pääkohde

Puolueet tutkivat vaalien alla urakalla kansalaisten tuntoja. Käytössä on paljon entistä tarkempaa tutkimustietoa.

mielipidemittaukset & markkinatutkimukset
taloustutkimus oy
Taloustutkimus Oy toteuttaa toimeksiantajiensa tilaamat mielipidetiedustelut pääosin puhelinhaastateluilla.Antti Lähteenmäki / Yle

Puoluekannastaan epävarmat äänestäjät ovat kevään 2019 eduskuntavaaleissa ratkaisijan paikalla. Heistä riippuu, mikä puolue nousee maan johtoon ja kenestä tulee pääministeri.

Siksi puolueet tutkivat juuri nyt erityisen innokkaasti liikkuvien äänestäjien mielipiteitä. Heitä on jopa 40 prosenttia äänestäjistä.

Internetin aikakaudella lähes kaikkien ihmisten mielipiteistä ja käyttäytymisestä on mahdollista kerätä hyvin paljon tietoa. Tällaista tutkimustietoa puolueille myös tarjotaan.

Taloustutkimuksen tutkimuspäällikkö Juho Rahkonen, Helsinki, 30.11.2018.
– Galluptutkimusten huippusesonki käynnistyy jopa kaksi vuotta ennen vaaleja. Näin puolueet saavat ajoissa tietoaineistot käyttöönsä, sanoo Taloustutkimus Oy:n tutkimuspäällikkö Juho Rahkonen.Jari Kovalainen / Yle

Tutkimuspäällikkö Juho Rahkonen kertoo, että Taloustutkimus alkoi pari vuotta sitten liittää kyselyillä saamiinsa tuloksiin tilastotietoja ja muuta dataa, jopa internetselailusta evästeiden avulla kerättyä tietoa.

– Näin olemme pystyneet parantamaan tutkimusten tarkkuutta ja tätä profilointia. Se ei kuitenkaan tarkoita, että tunnistaisimme sieltä yksittäisiä henkilöitä. Sitä emme tee.

Tutkimusdata ohjaa kampanjoiden kohdistamista

Esimerkiksi vihreät onnistuivat kampanjansa kohdentamisessa hyvinkin tarkkaan keväällä 2017 pidetyissä kuntavaaleissa. Puolue tutki osassa maata postinumeroalueittain, missä sen potentiaaliset kannattajat asuvat.

– Suurimmissa kaupungeissa se auttoi ymmärtämään, missä päin on kannattavampaa kampanjoida kuin toisaalla, myöntää vihreiden puoluesihteeri Lasse Miettinen.

Vihreiden puoluesihteeri Lasse Miettinen, Helsinki, 30.11.2018.
– Olemme oivaltaneet tutkimuksen kautta, etteivät puoluekannastaan epävarmojen ihmisten arvot poikkea oleellisesti muiden suomalaisten arvoista, sanoo vihreiden puoluesihteeri Lasse Miettinen.Jari Kovalainen / Yle

Hän sanoo, ettei vihreät kuitenkaan yrittänyt kohdentaa vaalimainontaa pikkutarkasti eikä räätälöinyt erikseen viestejä pienille kohderyhmille. Puolue käytti dataa hahmottaakseen kokonaiskuvaa vaaliasetelmista.

Jos esimerkiksi taistelu pääministeripuolueen asemasta menee tiukaksi, voiton syrjässä olevat puolueet tutkivat tarkoin sitä, minne niiden kannattaa lähettää puheenjohtajansa esittäytymään kampanjan kahden viimeisen viikon aikana.

Tieto potentiaalisista äänestäjistä on arvokkainta puolueille

Poliittisen kantansa salaavien suuri määrä on ongelma sekä pienpuolueille että kolmelle suurelle eli sosiaalidemokraateille, kokoomukselle ja keskustalle.

Jokainen noista kolmesta puolueesta pystyy saamaan ydinkannattajiltaan noin 400 000 ääntä. Se tuo 16–17 prosentin kannatuksen.

Suurimmaksi puolueeksi nouseminen onnistuu kuitenkin vasta, jos puolue saa kerättyä tuon potin päälle runsaat 200 000 ääntä.

Nuo äänet on kyettävä haalimaan epävarmoilta, liikkuvilta äänestäjiltä. Siksi heitä halutaan tutkia.

Kokoomuksen puoluesihteeri Janne Pesonen, Helsinki, 30.11.2018.
Puoluesihteeri Janne Pesonen arvelee, että kokoomus käyttää nyt tutkimukseen enemmän rahaa kuin koskaan ennen.Jari Kovalainen /Yle.

Peruskysymys puolueiden kannatusgallupeissa on: Mitä puoluetta aiot äänestää? Oleellinen kysymys on myös tämä: Mikä puolue on sinulle toiseksi suosituin vaihtoehto?

Jälkimmäiseen kysymykseen vastaajat ovat liikkuvia äänestäjiä.

Puolueiden on syytä olla hyvin perillä ennen kaikkea kahdesta asiasta.

– Se puolue, jolla on paras käsitys varmoista kannattajistaan ja potentiaalisista kannattajistaan, lähtee parhaista lähtökohdista vaalityöhön, toteaa kokoomuksen puoluesihteeri Janne Pesonen.

Puolueet etsivät “katsomoon siirtyneistä” tietoa monin tavoin

Suomalaiset ovat yhä puolueuskollisia. Jos puolue menettää runsaasti perinteisiä kannattajiaan, pääosa siitä “siirtyy katsomoon” eli passivoituu. Vain osa pettyneistä sitoutuu heti toisiin puolueisiin.

Puolueet pystyvät itse paikallistamaan kohtuullisen hyvin, missä katsomoon siirtyneitä on.

Keskustan puoluesihteeri Riikka Pirkkalainen
Keskusta ei enää rahoita ja tilaa Puoluebarometria, koska se vuotaa aina ulkopuolisten käyttöön, kertoo puoluesihteeri Riikka Pirkkalainen.Jouni Immonen / Yle

Tilastokeskuksen vaaliaineistoista (siirryt toiseen palveluun) löytyy tieto siitä, kuinka suuri kannatus puolueella on ollut milläkin postinumeroalueella. Kun vertaillaan aikaisempien vaalien tuloksia, kuva puolueen kannatuspotentiaalista hahmottuu.

Osa median gallupeista on puolueille käyttökelpoista materiaalia vaalityössä. Taloustutkimus myy Yleisradion kuukausittaisen puoluekannatusmittauksen tausta-aineistoja puolueiden käyttöön.

Keskustan johto on saanut niistä hyödyllistä tietoa, kun puolueen kannatus on luisunut alaspäin.

– Aineistoista näkyy selvästi, että keskustan kannattajia on siirtynyt hallituskauden aikana katsomoon pääasiassa Itä- ja Pohjois-Suomessa, kertoo keskustan puoluesihteeri Riikka Pirkkalainen.

Puolueet seuraavat, mistä kansa puhuu sosiaalisessa mediassa

Sosiaalisen median massadatan kautta voi päästä perille siitä, mistä aiheista ihmiset keskustelevat paljon ja missä sävyssä. Puolueet saavat nykyisin paljon tarjouksia yrityksiltä, jotka kaupittelevat analyyseja kansalaisten käyttäytymisestä sosiaalisessa mediassa.

Yritykset haravoivat nettihakujen, tykkäysten, aineistojakojen sekä sometilien seuraajien määriä. Niistä voi tehdä päätelmiä mielipiteenmuodostuksen trendeistä ja ihmisten välisistä verkostoista.

Perussuomalaisten työmies ja ammattiyhdistysvaikuttaja Matti Putkonen, Helsinki, 30.11.2018.
Perussuomalaiset esittää aina puoluebarometrin vastaajajoukolle omia kysymyksiään. Puolue testaa, kuinka kansalaiset suhtautuvat sen näkemyksiiin, kertoo Matti Putkonen.Jari Kovalainen / Yle

Tuollaisen tiedon avulla puolue voi päätellä, miten sen omia viestejä pitää muokata, jotta ne vetoaisivat potentiaaliseen kannattajakuntaan.

Osa puolueista myöntää ostaneensa somen massadatasta tehtyjä analyysejä. Toistaiseksi puolueet suhtautuvat kuitenkin varauksellisesti tuollaiseen aineistoon.

Perussuomalaisten puoluetoimiston työntekijä Matti Putkonen kertoo, ettei analyyseista irtoa juuri mitään, kun yksittäisten sanojen perusteella kootaan tietoa netissä tehdyistä hauista.

– Meidän oma jengi kerää ihmisten somekäyttäytymisestä aika paljon tietoa.

Tutkimus kertoo, että ilmastonmuutos kiinnostaa

Nyt mielipidetiedusteiluissa näkyy, että ilmastonmuutos askarruttaa kansalaisia syvästi. Kaikkien puolueiden mielestä ilmastopolitiikasta täytyy puhua eduskuntavaalikampanjoissa.

– Tämä huoli on nousussa kaikissa ikäryhmissä, sanoo SDP:n poliittisen valmistelun päällikkö, Mikko Koskinen.

Mikko Koskinen / SDP / poliittisen valmistelun päällikkö / Hakaniemi 03.12.2018
SDP asettaa tavoitteensa puolueen arvoista lähtien, ei mielipidetiedustelujen perusteella. Poliittisessa valmistelussa testaamme, resonoivatko puolueen kannat potentiaalisten kannattajiemme ajatusten kanssa, sanoo SDP:n poliittisen valmistelun päällikkö Mikko Koskinen.Jouni Immonen / Yle

Mielipidetiedustelujen perusteella puolueet myös päättävät, mihin sävyyn ne aiheesta kampanjoivat. Ne koettavat vedota viesteillään uskolliseen kannattajakuntaansa ja mahdollisiin äänestäjiinsä.

– Kansalaiset haluavat kuulla, millaisia käytännön ratkaisuja puolueet esittävät, arvioi keskustan puoluesihteeri Riikka Pirkkalainen.

Perussuomalaisten kannattajille ilmastonmuutos ei ole lähimainkaan suurin huolenaihe, arvioi puoluetoimiston työntekijä Matti Putkonen.

Hän perustelee kantaansa Kantar TNS-yhtiön julkaiseman Puoluebarometrin tuloksilla. Tutkimusraportti listaa eri puolueiden kannattajien huolenaiheita suuruusjärjestykseen.

– Perussuomalaisten kannattajien ykköshuolenaihe on maahanmuuttajien tukeminen. Seuraavina tulevat sananvapaus maassamme, EU:n tavoitteet ja toimenpiteet, terroriteot ja poliitikkojen kyvyttömyys ja niin edespäin, luettelee Putkonen.

Hän arvelee muiden puolueiden käyttävän ilmastopolitiikkaa keppihevosena autoilun rajoittamiselle ja polttoaineiden hinnankorotuksille. Putkonen uskoo, että vaaleissa ilmastopolitiikasta syntyy asetelma perussuomalaiset vastaan muut.

Tutkimustieto heijastuu myös vaalimainoksiin ja iskulauseisiin

Lähestyviä vaaleja koskevat suunnitelmat ovat puolueiden liikesalaisuuksia. Käytännön esimerkkejä tutkimusten käytöstä täytyy kysyä aikaisempien vaalien ajoilta.

Vuoden 2012 kuntavaalien alla keskustan kannatus oli alamaissa ja puolueen talous kuralla. Keskusta teetätti kampanjaansa julisteen, jonka kuvassa oli räsymatto. Julisteessa luki: On kotiin tulon aika.

Taloustutkimuksen Juho Rahkonen sanoo, ettei hän tiedä, olivatko keskustan ideanikkarit keksineet iskulauseen mielipidetiedustelujen perusteella, mutta niin saattoi olla.

– Vaalien alla tekemässämme tutkimuksessa arvoryhmä nimeltä “kotirakkaat” oli erityisen vahvasti edustettuna keskustan kannattajissa.

Kun Tarja Halonen pyrki vuonna 2000 ensimmäistä kertaa presidentiksi, kansalaisilta kysyttiin gallupissa Halosen kampanjatiimin pyynnöstä: “Millainen ihminen Tarja Halonen on mielestäsi?"

Puolue poimi napakoita vastauksia painettavaksi julisteisiin, postikortteihin ja muuhun kampanjamateriaaliin, kertoo Tarja Halosen kampanjoiden päällikkönä työskennellyt Markku J. Jääskeläinen.

– Avointen kysymysten kautta kampanjan pääiskulauseeksi siivilöityi lause “Yksi meistä”.

Noissa vaaleissa demareiden suurin oivallus oli se, että puolue tilasi käyttöönsä kerran viikossa tietokonekyselynä toteutetun gallupin ehdokkaiden kannatuksesta. Sekä vastaajajoukko että kysymyspatteri olivat samat viikosta toiseen.

Kun kysely toistettiin moneen kertaan, Halosen kampanjan johto pysyi ajan tasalla muutoksista ehdokkaiden kannatuksessa. Tulos oli luotettava, vaikka vastaajien joukko oli pieni.

Tarja Halonen vaalivalvojaisissa Helsingin Paasitornissa lokakuussa 2006.
Tarja Halosen ensimmäisen presidentinvaalikampanjan aikana sosialidemokraatit teettivät gallupkyselyn viikottain kaikessa hiljaisuudessa.Jukka Uotila / AOP

Gallupbisneksen kaksi suurta keräävät pääosan datasta

Markkinatutkimusta tekevät yritykset ovat keskeisessä roolissa kansalaisten poliittisten asenteiden tutkimuksessa. Alan suurimmat tekijät ovat Taloustutkimus (siirryt toiseen palveluun) ja Kantar TNS (siirryt toiseen palveluun).

Ne keräävät gallupeillaan tietoa esimerkiksi puolueille, niiden ajatuspajoille, etujärjestöille, tutkimuslaitoksille ja tiedotusvälineille.

Kantar TNS:n Puoluebarometri on tärkeä työkalu politrukeille. Laaja, puolivuosittain toistuva kyselytutkimus on suurten puolueiden yhdessä rahoittama.

Barometrista puolueet hoksaavat varhain käänteet suomalaisten poliittisissa mielialoissa. Raportti kertoo muun muassa siitä, mitä mieltä kansalaiset ovat kunkin puolueen julkisuuskuvasta ja johtajien kyvyistä.

– Puolueen imagoon liittyvät muutokset saattavat ennakoida käännettä puolueen kannatuksessa, sanoo Kantar TNS:n tutkimusjohtaja Sakari Nurmela.

Sakari Nurmela / Kantar TNS Oy / tutkimusjohtaja / Espoo 03.12.2018
– Ulkomaalaisten kollegoitteni mielestä Suomi on poikkeuksellinen maa, koska täällä puolueet teettävät säännöllisesti yhdessä Puoluebarometrin, kertoo Kantar TNS:n tutkimusjohtaja Sakari Nurmela.Jouni Immonen / Yle

Arvo- ja asennetutkimukset ennakoivat vaaliteemoja

Taloustutkimuksen Juho Rahkonen arvioi, että kokoomuksen kannatuksen huikea nousu Jyrki Kataisen ja Taru Tujusen kaudella johtui osaksi arvo- ja asennetutkimusten taitavasta käytöstä.

– Kokoomus haistoi tutkimuksista, että pehmeät arvot alkoivat korostua ihmisten ajattelussa. Puolue muutti oikeaan aikaan linjaansa aikaisempaa pehmeämmäksi.

Keskustan puoluesihteeri Riikka Pirkkalainen arvelee eriarvoistumisen nousevan keskeiseksi teemaksi eduskuntavaaleissa. Hän mainitsee kolme eriarvoistumisen muotoa.

– Ihmisten eriarvoistuminen, alueiden eriarvoistuminen ja palveluiden eriarvoistuminen.

Pirkkalaisen mainitsemat ilmiöt ovat täsmälleen samat kuin arvotutkimuksia tekevän e2-tutkimuslaitoksen kesällä ja syksyllä julkaisemissa raporteissa (siirryt toiseen palveluun).

Puoluesihteeri Lasse Miettisen mielestä tutkimuksen lisääntynyt käyttö on ollut vihreille hyödyksi. Jollei puolue tiedä, millaiset suomalaisten ja asenteet ovat, se toimii vain arvausten varassa.

Kantar TNS:n tutkimusjohtaja, Sakari Nurmela uskoo, ettei Venäjän uhka tai Suomen Nato-jäsenyys nouse vaalikeskustelujen teemaksi. Hänen arvionsa pohjannee ainakin osaksi Elinkeinoelämän valtuuskunnan EVA:n vastikään julkaiseman asennetutkimuksen (siirryt toiseen palveluun) tuloksiin.

Kokoomuksen puoluesihteeri Janne Pesonen huomauttaa, ettei tutkimusten vaikutusta vaalikeskusteluihin pidä yliarvioida.

– Yleensä vaalikeskustelun ovat laukaisseet ulkoiset ärsykkeet. Milloin se on ollut maahanmuutto, milloin eurokriisi, milloin Irak-gate vuoto tai muu vastaava kohu-uutinen.

Karina Jutila
– Puolueet pistävät paukkuja tutkimukseen eritoten kriisitilanteissa ja vaalien alla, sanoo tutkimuslaitos e2:n johtaja Karina Jutila.Jyrki Ojala / Yle

Osa käyttökelpoisesta tiedosta menee puolueilta hukkaan

Tutkimustiedolla on aina suuri merkitys vaaleissa. Sen käyttö on kuitenkin vaikeaa.

Tutkimuslaitos e2:n johtaja Karina Jutila sanoo, etteivät puolueet välttämättä ehdi seuloa tarjolla olevaa dataa kunnolla.

– Jollei tiedon käyttämisen rutiinia ole, massasta ei löydä oleellisia asioita.

Myös Juho Rahkonen on sitä mieltä, ettei puolueille hankittu tieto ole välttämättä tehokkaassa käytössä, vaikka ne osaavat analysoida dataa hyvin.

–Eri asia on, osaako puolue soveltaa saamaansa tietoa. Suurin kysymys lienee kuitenkin se, suostuuko puoluejohto ottamaan saamaansa tietoa kuuleviin korviinsa.