Ruokamainoksissa naisen nälkä lähtee porkkanoilla, miehen nälän taltuttamiseen tarvitaan lihaa – "Mainosten nainen on hoikka ja hillitty"

Uusi väitöstutkimus paljastaa, miten eri tavoin television elintarvikemainokset esittävät naisia ja miehiä.

mainonta
Porkkanoita lautasella
AOP

Vanhassa Valion mainoksessa kaksi nuorta naista valmistaa ruokaa paistamalla porkkanoita Oivariini-kevytlevitteessä. Ruuanlaiton jälkeen naiset siirtyvät pihalle nauttimaan hymyssä suin tätä pelkistä porkkanoista koostuvaa ateriaansa. Mieskertojan ääni toteaa: "Kaikki mitä tarvitset. Valio Oivariini."

Kotipizzan mainoksessa häjyt matkaavat hevoskärryissä. Toisella miehistä on kädessään nippu porkkanoita. Hän tarjoaa niitä vieressään istuvalle. Tämä tarttuu porkkanoihin ja heittää ne maahan. Ruutuun ilmestyy lähikuva pizzasta. Miesääni sanoo: "Kotipizzan huikea lihamestari: viisi lihaa, ei porkkanaa."

Esimerkit ovat yhteiskuntatieteiden maisteri Milla Annalan väitöstutkimuksesta, jossa hän on selvittänyt, miten miehiä ja naisia esitetään television elintarvikemainoksissa. Aineisto on kerätty vuosina 2012–2013.

– Naisten syöminen kuvataan hyvin hillittynä ja hallittuna, annoskoot ovat pieniä. Esimerkiksi Valion mainoksessa ateria koostuu ainoastaan paistetuista porkkanoista. Ylipainoisia naisia ei kuvata lainkaan syömässä, Annala kuvailee.

– Mainosten nainen on hoikka ja hillitty. Mainosten mies voi sen sijaan olla hieman ylipainoinenkin ja syödyt annokset tuhdimpia.

Vain miehet juovat olutta

Annalan väitöstutkimuksen aineistona on yhteensä 536 eri ruoka-, juoma- ja ravintolisämainosta. Ne on esitetty MTV3 ja Nelonen -kanavilla.

Miehiä kuvataan mainoksissa huomattavasti naisia useammin kuluttamassa miehisinä pidettyjä elintarvikkeita, kuten makkaraa, olutta ja hampurilaisia.

Tyttöporukalla saatetaan kyllä mainoksissakin siiderit juoda.

Milla Annala

Annalan aineistoon ei osunut yhtään mainosta, jossa naiset juovat olutta.

– Olut ja miehet liitetään lähtemättömästi yhteen. Oluen juonti esitetään mieskaveriporukan yhteisenä aktiviteettina, erottautumisena naisista.

– Yleensä naisilla on olutmainoksissa sivustaseuraajan, katsojan rooli. Tyttöporukalla saatetaan kyllä mainoksissakin siiderit juoda, Annala sanoo.

Lapsiperheitä kuvataan hyvin idealisoidussa valossa ja yleisimmin heitä näytetään syömässä yhdessä. Mainosperheet koostuvat tavallisesti kahdesta heterovanhemmasta ja heidän kumpaakin sukupuolta olevista lapsistaan. Perheet ovat yleensä myös valkoihoisia ja keskiluokkaisia.

Kansainväliset erot yllättivät

Kun Milla Annala alkoi selvittää, millaisia elintarvikemainoksia Suomessa televisiossa näytetään ja miten niissä käsitellään eri sukupuolia, hän yllättyi. Ensimmäinen yllätys oli se, mitä tuotteita meillä mainostetaan eniten.

Siinä missä esimerkiksi Yhdysvalloissa, Australiassa ja Kanadassa mainostettiin eniten pikaruokaa, makeisia ja virvoitusjuomia, Suomessa mainostetuimpia elintarvikkeita olivat jugurtit ja rahkat, liha sekä leipä – siis ihan tavalliset peruselintarvikkeet. Vasta tämän jälkeen tulivat valmisruuat sekä hampurilaiset.

Kansainvälisessä tutkimuksessa elintarvikemainonnan on todettu kuvaavan miehiä ja naisia vielä stereotyyppisemmin kuin mainonnan kokonaisuudessaan. Väitöstutkija sanoo, että Suomessa näin ei ole.

– Aineistostani ei noussut esiin kansainvälisissä tutkimuksissa havaittua jaottelua, jossa lähinnä vain naiset käyvät kaupassa, laittavat ruokaa ja tarjoavat sitä, ja jossa miehet ovat passiivisia ruuan vastaanottajia ja syöjiä.

Suomessa myös miehet kokkaavat keittiössä

Annalan mukaan suomalaisissa mainoksissa miehiä kuvataan laittamassa ruokaa kotona yhtä usein kuin naisiakin. Rakkaus ja hoiva yhdistetään myös mieskumppaneihin tai isiin.

– Lähtiessäni tekemään tutkimusta, kuvittelin, että siinä nousisi esiin samanlaisia asioita kuin kansainvälisissäkin tutkimuksissa. Kun tulokset muotoutuivat erilaisiksi, sapluunat menivät uusiksi ja jouduin lukemaan paljon lisää. Mutta se teki tutkimuksen teosta vaan kiinnostavampaa, Annala sanoo.

Yhdessä vaiheessa oli ylilyöntejä, oli Olvi- ja Panu-tyttöjä, mutta siitä aikakaudesta on menty pitkälle.

Riikka-Maria Lemminki

Väitöskirjan aineistossa vahvaa sukupuolieroa esiintyy lähinnä ammatillisen ruuanlaiton osalta. Mainosten ammattikokit ovat miehiä, naiskokkeja ei kuvata mainoksissa miltei lainkaan.

Yksi keskeinen yhtäläisyys aikaisemman kansainvälisen televisiomainonnan tutkimuksen kanssa kuitenkin löytyi: myös suomalaisessa aineistossa naiset olivat miehiä nuorempia ja miehiä harvemmin puheroolissa.

Tutkimus kiinnostaa myös mainostajia

Annalan tutkimus on herättänyt mielenkiintoa myös mainostajien keskuudessa. Mainostajien liiton toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki sanoo, että mainonnassa etiikan merkitys on noussut viime vuosina erityisen voimakkaasti esille.

Lemminki pitää hyvänä, että esimerkiksi sukupuoliroolien esittämistä seurataan tarkasti.

– Yhdessä vaiheessa oli ylilyöntejä, oli Olvi- ja Panu-tyttöjä, mutta siitä aikakaudesta on menty pitkälle, Lemminki sanoo.

– Näistä asioista puhutaan Suomessa ja meillä on todella aktiivinen mainostajien piiri, joka tekee paljon yhteistyötä.

Mainokset voivat "myydä" meille muutakin kuin mainostamiaan tuotteita.

Milla Annala

Mainostajien liittoon kuuluu noin 400 jäsenyritystä, jotka vastaavat yli 80 prosentista markkinointiviestinnän panostuksista Suomessa. Liitto on yksi Euroopan vahvimmista mainostajien yhteenliittymistä.

Sekä väitöstutkija Annala että Mainostajien liiton Lemminki nostavat esiin mainostajien oman itsesääntelyelimen, Mainonnan eettisen neuvoston, roolin. Vuodesta 2001 toiminut neuvosto käsittelee tapauksia, joissa markkinoinnin koetaan olevan esimerkiksi yksilöä tai ihmisryhmää syrjivää, lapsille sopimatonta tai ihmisarvoa loukkaavaa.

Neuvoston lausunnot ovat suosituksia, mutta ne saavat julkisuutta ja mainostajat suhtautuvat niihin yleensä vakavasti.

Miksi mainosten kuvaukset ovat tärkeitä?

Tutkimuksensa perusteella Annala on valmis antamaan melko puhtaat paperit suomalaiselle elintarvikemainonnalle sukupuolten kuvaamisessa.

– Vaikka myös sukupuolistereotypisia mainoksia on, niin yleiskuvassa miehiä ja naisia esitetään aika laajasti erilaisissa ja monipuolisissa rooleissa.

Mutta mitä merkitystä sitten on sillä, miten ja millaisia sukupuolirooleja television mainoksista löytyy?

Annala sanoo, että television elintarvikemainonta on helppo sivuuttaa arkisena, turhanpäiväisenä ja jopa triviaalina ilmiönä. Toki ajoittain yksittäiset mainokset herättävät kohua ja julkista keskustelua.

Annala kuitenkin toivoo, että tutkimus herättäisi ihmiset katsomaan kuvatulvaa tarkemmin.

– Mainokset voivat luonnollistaa sellaisia myyttisiä ajatusmalleja, jotka eivät ole luonnollisia, vaan luonnollistettuja, kulttuurisesti tuotettuja. Mainokset voivat "myydä" meille muutakin kuin mainostamiaan tuotteita, Annala sanoo.

– Elintarvikemainonta voi olla yksi niistä kulttuurisista areenoista, joka uusintaa käsityksiä siitä, mitä naiset ja miehet syövät tai mitä heidän tulisi syödä ollakseen feminiinisiä naisia tai maskuliinisia miehiä.

YTM Milla Annalan väitöstutkimus "Television elintarvikemainonta ja sukupuoli: Naiseuden ja mieheyden representaatiot 2010-luvun Suomessa" tarkastettiin Tampereen yliopistossa keskiviikkona 12.12.2018.