"Kuin seuraisi Englannin valioliigaa" – Brittien joulumainos on kerännyt jopa 40 miljoonaa katselukertaa, tämän joulun hitiksi nousi Elton John

Britanniassa joulumainokset ovat kuin lyhytelokuvia. Niihin satsataan miljoonia puntia ja se näkyy lopputuloksessa.

Joulumainonta
Mainosvideot
Yle Uutisgrafiikka

Britanniassa suuret tavarataloketjut kilpailevat joulun alla siitä, kenellä on suurin ja komein – ja itkettävin – mainos. Tänä vuonna pankin räjäytti Elton John. Brittiläisen tavaratalon joulumainoksessa seurataan, miten Sir Elton John esittää Your Song -kappaletta eri vuosikymmenillä. Tätä kirjoittaessa mainoksella on Youtubessa yli 12 miljoonaa näyttökertaa.

Sen tarina etenee nykyhetkestä taaksepäin. Viimeisessä kuvassa pieni Elton-poika saa joululahjaksi pianon. Mainos päättyy lauseeseen: Some gifts are more than just a gift. Viesti on selvä: ilman jouluna saatua pianoa Elton Johnista tuskin olisi tullut sitä, mitä hänestä tuli. Voit katsoa videon tämän linkin (siirryt toiseen palveluun) takaa.

Mainosvideo
Yle Uutisgrafiikka

Joulunajan televisiomainoksista on kasvanut Britanniassa oma lajityyppinsä, jonka tuotoksia ihmiset odottavat, joista he keskustelevat ja joita he jakavat sosiaalisessa mediassa.

Näyttelijä ja The Late Late shown juontaja James Corden twiittasi (siirryt toiseen palveluun) Elton John -mainoksesta ytimekkäästi: “Holy shit. This commercial.” Twiitti sai hetkessä lähes 600 000 reaktiota, tykkäyksiä ja uudelleentwiittauksia. James Corden ei siis ole päivittelynsä kanssa yksin.

– Mainokset ovat tyypillisesti lööppien etusivun uutisia. Paljon puhutaan siitä, kuka siellä nyt on, ovatko ne hyviä vai huonoja, mitä ne ovat maksaneet ja mikä on paras. Ilmiö alkaa olla kansanhuvia, sanoo brändiasiantuntija ja TBWA:n strategiajohtaja Marco Mäkinen.

Tavaratalot julkaisevat joulunajan mainokset keskenään samoihin aikoihin, kuukautta ennen h-hetkeä, joten niillä on eräänlainen ensi-ilta elokuvien tapaan.

– Niistä on tullut fanittamisen kohde. Ihmiset odottavat niitä. Saattaa kuulostaa huvittavalta, mutta Briteissä on sivustoja, joilla ihmiset kommentoivat uusia joulumainoksia, sanoo Aalto yliopiston medialaitoksen johtaja, professori Philip Dean.

Mainos ei yllättäen kauppaa tavaraa

Vahvistamattomien huhujen mukaan (siirryt toiseen palveluun) Elton John -mainoksen tekeminen olisi maksanut John Lewis -tavarataloketjulle 10 miljoonaa puntaa. Ketjut satsaavat valtavia summia mainoksiin, joita on vaikea tunnistaa mainoksiksi. Ne ovat pikemminkin pari-kolmeminuuttisia laadukkaita lyhytelokuvia, joissa ei kaupata tavaroita, eikä huudeta “vain 5,99:iä”, vaan vedotaan tunteisiin, itketetään ja nauratetaan.

Se, kenen mainoksesta on kyse, selviää viimeisessä kuvassa, kun ruudussa häivähtää ketjun nimi. Rahaa palaa, joten jotain mainoksilla varmasti tavoitellaan. Mitä?

– Ne yrittävät saada tunteen lahjan antamisesta ja saamisesta liitettyä johonkin tiettyyn tavarataloon. Kun kilpavarustelu on karannut käsistä, voidaan ajatella, että ne lopulta mainostavat enemmän joulua itseään, Mäkinen sanoo.

Deanin mielestä kyse on brändiuskollisuuden vahvistamisesta, suhteen säilyttämisestä vanhoihin asiakkaisiin.

– Kyse ei ole tietyn tuotteen tai alennuksen mainostamisesta, vaan pikemminkin sen osoittamisesta, että ketjut ovat läsnä. Ne antavat vaikutelmaa siitä, että ne kuuluvat perheeseen. Ne käyttävät tähän paljon tunteita, sentimentaalisuutta ja joulumyyttejä, Dean sanoo.

Mainosvideo
Yle Uutisgrafiikka

Maailmansotakin kelpaa aiheeksi

Elton John -mainosta voi pitää lajityypissään poikkeuksellisena. Se keskittyy olemassa olevaan henkilöön, kun monet tarinoista ovat tähän asti olleet fiktiivisiä.

Usein keskiössä on lapsi, joka saa tai antaa lahjan. Yksi erikoisimmista aihevalinnoista oli vuoden 2014 Sainsbury’s-ketjun mainos, joka kertoi tarinan ensimmäisestä maailmansodasta. Mainoksessa rintamalinja lakkaa joulupäivänä hetkeksi olemasta, kun saksalaiset ja brittiläiset sotilaat nousevat juoksuhaudoista, lyövät kättä päälle ja pistävät jalkapalloksi.

The Guardian -lehti (siirryt toiseen palveluun) piti mainosta mestariteoksena, elokuvalliselta ilmaisultaan hengästyttävänä, mutta kysyi samalla, halveeraako se ensimmäisen maailmansodan uhreja estetisoimalla sodan kauhut.

Youtubessa mainos on yksi suosituimmista ja sitä on katsottu 20 miljoonaa kertaa. Voit katsoa videon täältä (siirryt toiseen palveluun).

Mainosvideo
Yle Uutisgrafiikka

40 miljoonaa katselua kissavideolla

Mainoksia tehdään yleensä niille, joilla on ostovoimaa. Deanin mielestä ne eivät välttämättä puhuttele erittäin rikkaita tai erittäin köyhiä.

– Niistä on kuitenkin tehty hyvin vetoavia yli etnisten ryhmien ja kulttuurien. Usein ne käsittelevät elämää vauvasta vaariin.

Monissa mainoksissa pääosassa on eläin. Vuonna 2015 Sainsbury’s luotti Judith Kerrin luomaan Mog-kissaan, joka saa aikaiseksi täydellisen joulukatastrofin, onnistuu pelastamaan perheensä ja saa ihmiset osoittamaan, mistä joulussa pohjimmiltaan on kyse. Christmas is for sharing. Joulu on tarkoitettu jaettavaksi.

Osui ja upposi. Mainoksella on lähes 40 miljoonaa näyttökertaa. Se pitää hallussaan viime vuosien joulumainosten Youtube-klikkiennätystä. Kissavideon voi katsoa täällä (siirryt toiseen palveluun).

Vuonna 2016 John Lewis -tavarataloketjun mainoksessa seikkaili menestyksekkäästi Buster-bokseri, joka seuraa kateellisena, miten mäyrät, ketut ja oravat ottavat ilon irti perheen trampoliinista. Kunnes koittaa joulupäivä ja Buster päästää sisäisen lapsensa irti. Gifts that everyone will love, kertoi humoristinen mainos, jolla oli lähes 30 miljoonaa katsojaa Youtubessa.

Innokkaimmat (siirryt toiseen palveluun) löysivät tarinasta symbolisia vastaavuuksia Donald Trumpin ja Hillary Clintonin käymän presidentinvaalikamppailun kanssa. Video näkyy täällä (siirryt toiseen palveluun).

Mainosvideo
Yle Uutisgrafiikka

Britannia on mainosmaailman mittatikku

Mäkisen mukaan Iso-Britannia on maa, jonka mainoksia alan ammattilaiset seuraavat silmä kovana. Britit ovat jo kauan osanneet myydä epäsuorilla tarinoilla ja vertauskuvilla.

– Britannia on maailman mittatikku ei vain joulu- vaan tunteisiin vetoavalle mainonnalle. Se on vuodesta toiseen alan korkeakoulu tai olympialaiset, vähän kuin seuraisi Englannin valioliigaa.

Summat, joita Iso-Britanniassa laitetaan mainoksiin, ovat viime vuosina kasvaneet. Tänä jouluna luku on noin seitsemän miljardia (siirryt toiseen palveluun) puntaa. Vertailun vuoksi: Suomessa käytettiin mediamainontaan reilut miljardi euroa (siirryt toiseen palveluun) koko vuonna 2014.

Tässä on myös Deanin ja Mäkisen mielestä yksi syy, miksi Suomessa ei ole vastaavaa ilmiötä: meikäläiset markkinat ovat saarivaltakuntaa pienemmät.

Mäkinen havainnollistaa asiaa luvuilla. Britanniassa tyypillinen mainos maksaa viidestä seitsemään miljoonaa puntaa. Suomessa pitkä kokoillan elokuva kustantaa miljoonan ja mainoksen saa 100 000 eurolla.

– Ei olisi mitään järkeä tehdä täällä spektaakkelia, johon menisi yli koko vuoden mainosbudjetti, Mäkinen sanoo.

Dean muistuttaa lisäksi, että mainokset maksaa lopulta aina kuluttaja.

– Olen usein miettinyt, miksi käyttää niin paljon rahaa halpojen makkaroiden mainostamiseen. Sehän tekee halvoista makkaroista kalliimpia.

Mainosvdeo
Yle Uutisgrafiikka

Ovela temppu: Inhokeista suosikkeja

Samaan aikaan, kun kilpavarustelu on Isossa-Britanniassa kiihtynyt, mediaympäristö on pirstaloitunut. Kanavien, suoratoistopalvelujen ja julkaisualustojen määrä on lisääntynyt. Enää koko kansa ei katso samoja ohjelmia ja nykyisin on entistä vaikeampaa tavoittaa kaikkien huomio.

– Televisio ja some liittyvät nyt toisiinsa: Kun tehdään telkkariin jotain pysäyttävää, sitä jaetaan hurjasti somessa ja katsojamäärät nousevat entisestään. Pirstaloituneisuuden ajalla tällaisten erikoishetkien arvo nousee vielä suuremmaksi, Mäkinen sanoo.

Entä mitä kritisoitavaa brändiasiantuntija löytää ilmiöstä? No ainakin sen, että Britanniassa käytetään valtavasti rahaa turhan ja ylettömän kulutuksen lietsomiseen.

– Toisinpäin voi ajatella näin: ihmiset inhoavat mainoksia ja yrittävät välttää niitä kaikin tavoin. Iso-Britanniassa niistä on onnistuttu tekemään haluttuja ja seurattuja ja samalla on syntynyt elävöittävää kulttuuria.

Sellaista edustaa muun muassa John Lewis -ketjun mainos joululta 2015. Siinä pieni tyttö keksii nerokkaan keinon ilahduttaa yksinäistä vanhusta. Yli 30 miljoonaa näyttökertaa kerännyt video löytyy täältä (siirryt toiseen palveluun).