Paikkaseksikkyys on nouseva trendi – y-sukupolven yrittäjät kertovat maaseudun tarinaa uudella tavalla

Yritykset ovat alkaneet hyödyntää taitavasti maaseutuun liittyviä mielikuvia, ilmenee Vaasan yliopiston tutkimuksesta.

maaseutu
Sugar Daddies, mainoskuva
Hunajaa tuottavan yrityksen jokainen visuaalinen viesti on harkittu.Sugar Daddies

Isonkyrön Palonkylässä pellon laidassa mehiläiset talvehtivat pesissään. Lunta sataa hiljalleen ja maisema on kuin postikortista. Jussi Peltoniemi ja Eero Lähdesmäki käyvät tarkistamassa pesien tilanteen.

– Hyvältä näyttää, he toteavat.

Sugar Daddies on nuorten miesten nuori yritys, joka tuottaa mehiläisvahasta tehtyä surffivahaa sekä hunajaa. Surffivaha on yrityksen oma ja uniikki tuote. Hunajamarkkinoilla on kilpailua enemmän ja siksi tuotteen brändäämiseen on kiinnitetty paljon huomiota.

Yrityksen tuotteet kertovat monen kylän tarinoita. Niissä maistuvat Naarajoen metsät, Palonkylän pellot, Homeskorven nevat ja Jaurinnevan suoalueet.

– Meillä on pesiä neljässä eri kylässä. Niissä jokaisessa on oma demografinen kasvitaustansa ja niin joka kylästä saadaan eri makuista hunajaa, selvittää Ville Rinta.

meihiläispesiä
Hunajaa saadaan pesistä, joita on sijoitettu neljään eri isokyröläiskylään. Mehiläisten talvehtiminen sujuu hyvin, toteavat Jussi Peltoniemi ja Eero Lähdesmäki.Elina Kaakinen / Yle

Paikkaseksikkyys

Sugar Daddies on hyvä esimerkki yrityksestä, joka rakentaa imagoaan maaseutuun liittyvien mielikuvien ja tarinoiden varaan. Tutkijat puhuvat maaseudun paikkaseksikkyydestä.

Vaasan yliopiston loppuvaiheessa olevassa tutkimushankkeessa on analysoitu yritysten tapaa hyödyntää maaseutua markkinointiviestinnässään.

– Yrityslistauksellemme kertyi yli 100 maaseutumaisia paikkoja korostavaa kotimaista yritystä. Tämä paikallisuuden korostaminen on jo maailmanlaajuisestikin suuri trendi, toteaa aluetieteen tutkijatohtori Niklas Lundström.

Paikkaseksikkyys on käsitteenä uusi. Käsitettä pohjustaa Yhdysvalloissa 90-luvun puolivälissä kehitetty neolokalismi-käsite, jolla on viitattu erityisesti pienpanimoihin ja niiden tapaan hyödyntää paikallisuutta.

Kun pienpanimoissa on saatu hyviä kokemuksia, niin se on ikään kuin läikkynyt yli ja muillakin aloilla on alettu tuoda esiin paikallisuutta.

Olli-Pekka Viinamäki

– Suomessa on kehitetty neolokalismia selvästi pidemmälle kuin muissa maissa. Voi sanoa, että paikkaseksikkyys on suomalainen, kehitetty versio neolokalismista, toteaa Lundström.

Suomessa paikkaseksikkyyttä on alettu hyödyntää monilla muillakin tuotannon aloilla kuin pienpanimoissa.

– Kun pienpanimoissa on saatu hyviä kokemuksia, niin se on ikään kuin läikkynyt yli ja muillakin aloilla on alettu tuoda esiin paikallisuutta, huomauttaa julkisjohtamisen tutkimusjohtaja Olli-Pekka Viinamäki.

Tutkijaryhmän syynissä on ollut yrityksiä monilta eri aloilta, elintarvike- ja alkoholiyritysten lisäksi esimerkiksi huonekalualan sekä vaate- ja tekstiilialan yrityksiä.

Vaasan yliopiston tutkimusryhmää vetää Niklas Lundström (keskellä) ja mukana ovat Olli-Pekka Viinamäki (vasemmalla) ja Tuomas Honkaniemi (oikealla).
Vaasan yliopiston monitieteistä tutkimusta vetää Niklas Lundström (keskellä). Mukana ovat Olli-Pekka Viinamäki (vasemmalla) ja Tuomas Honkaniemi (oikealla). Tutkimusta on rahoittanut Koneen Säätiö.Jarkko Heikkinen / Yle

Uusi yrittäjäsukupolvi

Tutkijarymä on pannut merkille, että maaseudun paikkaseksikkyys on erityisesti niin sanotun y-sukupolven juttu. 80-luvulla ja 90-luvun alkupuolella syntyneet yrittäjät haluavat ja osaavat kertoa uudella tavalla maaseudun tarinaa.

Tekevätkö he sen paremmin kuin edeltävät sukupolvet?

– Kyllä niinkin voi sanoa, vastaa Niklas Lundström.

Uuden sukupolvenkin yrittäjät nojaavat perinteisiin mielikuviin maaseudusta kuten aitouteen, puhtauteen, rauhallisuuteen tai yhteisöllisyyteen. Luonto on keskiössä edelleen, mutta Lundströmin mukaan vedenjakajaksi vanhan ja uuden välillä onkin osoittautunut se, miten asiat tehdään.

– Kyse on enemmän siitä, miten tuotetaan sitä kuvastoa. On siirrytty tiedotuslinjasta ja toteavasta viestinnästä visuaalisempaan viestintään.

Monet paikallisuutta korostavat yritykset osaavat hyödyntää hyvin sosiaalista mediaa ja ovat näkyvästi esillä esimerkiksi Instagramissa.

– Näin luodaan uutta maaseutukuvaa. Se tehdään modernisti ja ajan hengessä, summaa tutkija Tuomas Honkaniemi.

Honkaniemi näkee, että mietitty ja paikallistettu visuaalinen viesti edesauttaa sitä, että maaseutu otetaan vakavasti. Epämääräiset mistä tahansa räpsityt luontokuvat eivät sitä tee.

Tutkijat pitävät tärkeänä myös sitä, että kuvissa nähdään ihmisiä.

– Aika monissa kuvissa on myös toimintaa. Ihmiset tekevät yhdessä esimerkiksi sitä hunajaa tai olutta, toteaa Olli-Pekka Viinamäki.

Uusia asiakkaita

Tutkimuksessa mukana olevista yrityksistä monet ovat nuoria yrityksiä, mutta joukosta löytyy myös jo pitkään toimineita perinteikkäitä yrityksiä.

– Uusille yrityksille tyypillistä on se, että niiden brändi on mietitty hyvin tarkasti jo ennen toiminnan aloittamista. Monessa pitkään toimineessa yrityksessä taas on tapahtunut niin, että viestinnässä on lähdetty uuteen suuntaan siinä vaiheessa, kun sukupolvi yrityksen johdossa on vaihtunut, kertovat tutkijat.

Ville Rinta
Sugar Daddies ammentaa voimaa yrittäjien juurista Isossakyrössä, kertoo Ville Rinta.Jarkko Heikkinen / Yle

Kun maaseudusta kerrotaan uudella tavalla, voidaan tavoittaa myös uusia kuluttajia.

Sugar Daddies kertoo hunajapurkkiensa kyljessä tarinat englannin kielellä. Visuaalinen viesti on kliininen ja minimalistinen.

– Heti alusta asti olemme huomanneet, että valtaosa meidän seuraajistamme, jotka ovat tykänneet ja lähteneet supporttaamaan, ovat 25 - +30 vuotiaita eli vähän nuorempia kuin me itsekin, naurahtaa Ville Rinta.

Rinnan mukaan yrityksen tyyli näyttää kuitenkin purevan myös vanhempaan asiakaskuntaan. Palautetta ja kyselyitä tulee paljon yli seitsemänkymppisiltäkin.

– Uudenlainen harkittu visuaalinen ilme ei ole poissulkevaa, vaan kiinnostaa kyllä ihmisiä iästä riippumatta, tähdentää tutkija Honkaniemi.

Haaste kunnille

Niklas Lundströmin mukaan vaasalaistutkimuksesta ei voi vetää suoraa johtopäätöstä, että maaseutu olisi alkanut uudella tavalla kiinnostaa nuoria. Muuttoliikettä hän ei siis uskalla ennustaa.

Urbaanit nuoret ovat kuitenkin selvästi mahdollisuus sekä yrittäjille että maaseudulle itselleen, arvioi Lundström.

– Siellä on valtavasti potentiaalia. Yleensähän ajatellaan, että nimenomaan nuoria maaseutu ei kiinnosta yhtään. Näiden meidän tulosten perusteella voi kuitenkin sanoa, että ainakin mielikuvien tasolla se kiinnostaa hyvinkin paljon.

Tutkijat ovat pohtineet, mikä maaseudussa y-sukupolven edustajia kiehtoo ja päätyneet siihen, että ajallisesti tarkasteltuna maaseutu on heistä sopivan kaukana mutta kuitenkin riittävän lähellä.

Ihmettelen, miksi kunnissa ei ole jo tartuttu kunnolla maaseudun imagotyöhön.

Niklas Lundström

Vanhemmat tai ainakin isovanhemmat ovat ehkä vielä asuneet maalla, siellä voi olla mummola tai kesämökki.

– Sellaista arjen kosketusta maaseutuun heillä ei enää ole ja siitä syystä mielikuva maaseudusta on heillä jossain määrin auki, miettii Lundström ja näkee juuri siinä yritysten mahdollisuuden.

Mielikuva odottaa täydentymistä. Viesti on helppo saada perille.

Lundströn toivoo, että myös maaseutumaiset kunnat näkisivät saman mahdollisuuden, johon yritykset jo ovat tarttuneet. Hän sanoo, että näiden kuntien imago on enimmäkseen jäänyt 90-luvun atk-aikaan.

– Ihmettelen, miksi kunnissa ei ole jo tartuttu kunnolla maaseudun imagotyöhön. Pelkkä luonnon toteaminen ei enää riitä, Lundström haastaa.