Aleksis Salusjärven kolumni: Mainosvideo sote-uudistuksesta on hurmaava fiasko, jossa on selvät klassikon ainekset

Mainonnassa vastuu on tilaajalla. Pahimmassa tapauksessa se saa sekä asiakkaansa että yleisön näyttämään tolloilta, kirjoittaa Aleksis Salusjärvi.

Sote-uudistus
Aleksis Salusjärvi
Aleksis SalusjärviJuha Kivioja / Yle

Mainonnan tehokkuus on ällistyttävää. Kaikkein eniten mainostetaan yksinkertaisimpia tuotteita, kuten hammasharjoja tai leipää. Vaikka näiden tuotteiden katteet ovat pieniä, mainonta on silti kannattavaa. Vielä kummallisempaa on, että leivän ja hammasharjojen kulutus ei käytännössä koskaan ylitä tarvettamme. Vaikka kuinka pidän hammasharjoista, en tarvitse niitä enempää kuin yhden kerrallaan, enkä osta uutta ennen kuin vanha on käytetty loppuun.

Silti näiden tavaroiden mainonta on tuottoisaa bisnestä. Totta puhuen minun on vaikea käsittää sitä. Lehtien sivuilla, netissä ja bussipysäkillä törmää tämän tästä hammasharjoihin, vaikka ilman mainontaakin muistaisin harjata hampaani kahdesti päivässä ja ostaa uuden harjan parin kuukauden välein.

Mainokset ovat pääasiassa harmittomia, ja enimmäkseen ne ovat parantaneet maailmaa. Tarpeelliset keksinnöt, kuten nyhtökaura tai maatuva pakkausmateriaali, valloittavat markkinat nopeammin mainonnan avulla. Paremmat tuotteet parantavat elämänlaatua, minkä seurauksena ketjun jokainen lenkki hyötyy. Vaikka mainostettu hammasharja on vähän kalliimpi, se on todennäköisesti valioyksilö hampaidenhoitoon. Mainonta on kuin öljy, jolla kapitalismi voitelee koneistonsa.

Ennen kaikkea mainonta toimii. Se tuottaa voittoa ja kattaa omat kulunsa, vaikka ne siirtyvät jäännöksettä tuotteen hintaan. Mainosteollisuus onkin niellyt sisäänsä käytännössä kaiken inhimillisen toiminnan liikenneturvasta armeijaan ja eläintensuojelusta kirkkoon. On hämmästyttävä nykyajan merkki, että sielun pelastumistakin täytyy mainostaa, vaikka kirkon tuotetta ei voi ostaa kaupasta, kuten arkitavaroita.

Parasta olisi, jos mainokset käsittelisivät myös perustarpeita, esimerkiksi hyvin nukuttuja yöunia. Jos nukkumista mainostettaisiin, se näkyisi kadulla hyväntuulisina ja rentoina ihmisinä.

Yksi merkillisimmistä mainostajista on yhtä kaikki valtio. Kun järkiperusteilla toimiva yhteiskunta vetoaa kansalaisiin emotionaalisilla mielikuvilla, syntyy vaikutelma byrokratiasta, jossa johtajat piilottavat vallankäyttöään. Kansalle annetaan kaunisteltua tietoa, mikä synnyttää enemmän epäilyksiä kuin huojennusta.

Tämä hallituksen mainosvideo on kuitenkin jäänyt massoilta huomaamatta.

Räikein tällainen tapaus on valtioneuvoston sote-uudistusta markkinoiva video (siirryt toiseen palveluun), joka avasi uuden oven mainonnan maailmassa. Kansalle halutaan synnyttää mielikuva loogisesta ja johdonmukaisesta politiikasta, vaikka sote-uudistuksen sisältö on asiantuntijoillekin hyvin epämääräinen kokonaisuus. Viesti on yhtä kaikki selvä: Juha Sipilä tarvitsee tukeasi, ja arvatenkin hallituskauden edessä häämöttävä päätös on saanut hänet tarttumaan epätavallisiin keinoihin. Kampanjassa voi haistaa ripauksen epätoivoakin.

Youtubesta löytyvässä mainosvideossa sote-suunnitelmaa avataan tulevaisuuden utopiayhteiskunnassa arjen tasolla. Ajatuksen lento ei totisesti ole ollut matalimmalla tasolla.

Lohduttavaääninen kertojanainen käy läpi suurta suomalaista tarinaa, jossa juuri sosiaalipolitiikan maakuntamalli on sukupolvien saatossa paljastunut vedenjakajaksi, joka on pelastanut Suomen.

Video sijoittuu vuoteen 2082, ja se on kuvattu ja näytelty ammattitaitoisesti. Lohduttavaääninen kertojanainen käy läpi suurta suomalaista tarinaa, jossa juuri sosiaalipolitiikan maakuntamalli on sukupolvien saatossa paljastunut vedenjakajaksi, joka on pelastanut Suomen. Ilman sotea meillä ei ole kansallista tulevaisuutta, on viestin moraalinen kiteytymä. Tätä käydään läpi dramaattisissa kohtauksissa matkallelähdön, perheriidan ja vauvauutisten äärellä.

Tämä hallituksen mainosvideo on kuitenkin jäänyt massoilta huomaamatta. Se on saanut vain muutamia tuhansia katselukertoja, vaikka julkaisusta on kulunut useita kuukausia.

Videon yleisö koostuu epäilemättä kaltaisistani ihmisistä, jotka käyttävät sitä huumorin lähteenä. Karnevalismin takana on politiikan maailma, jossa mainoselokuvan tekeminen on nähty välttämättömänä keinona edistää päätöksentekoa. Hammasharjojen keskellä vaeltavaan kansaan on haluttu tehdä vaikutus. Ja aivan kuin itäblokin valtioissa viime vuosisadalla, ihanteiden ei tässäkään tapauksessa tarvitse suoraviivaisesti liittyä todellisuuteen.

Tästä on enää muutama askel propagandaan.

Sote-elokuva synnyttää sketsin ja draaman keinovalikoimaa sekoittaen viestin, että tulevat polvet ylistävät Sipilän hallitusta yhtenä kuorona. Yhdessä he laulavat hymnejä Suomen historian pelastaneille johtajille, joita ilman olisimme syöksyneet kadotukseen.

Tästä on enää muutama askel propagandaan. Jotkut toimittajat ovatkin hämmästelleet (siirryt toiseen palveluun), onko tällainen toiminta edes laillista. Oikeuskanslerille asti ei ole kanteluita tullut.

Mainonnan harmaa alue liittyy moraaliin. Mainostoimistojen maailmassa vastuu on tilaajalla. Pahimmassa tapauksessa mainos aliarvioi yleisönsä ja saa asiakkaan näyttämään tollolta. Sote-mainoksen kohdalla käy juuri niin.

Aleksis Salusjärvi

Kirjoittaja on päätoimittaja, kulttuuritoimittaja ja kriitikko, joka on tehnyt mainostoimistojen kanssa yhteistyötä hyvin vaihtelevin tuloksin.