Entistä useampi ostaa kotisohvalta: Vuosikasvu jo 20 prosenttia –vähittäiskaupalla edessä suuri myllerrys

Verkkokaupan nopea kasvu muuttaa suomalaista kaupankäyntiä lähivuosina rajusti. Vähittäiskaupan on mentävä vahvemmin verkkokauppaan, joka puolestaan tekee tuloa kivijalkaaan. 

verkkokauppa
Mikkeliläinen Sanni Roponen Postin kassalla noutamassa netissä tekemäänsä tilausta.
Mikkeliläinen Sanni Roponen käyttää verkkokauppoja jopa useita kertoja kuukaudessa. Netistä hän ostaa esimerkiksi elektroniikkaa, vaatteita, urheiluvälineitä ja eläintarvikkeita.Esa Huuhko / Yle

Suomalainen kaupankäynti on isossa murroksessa. Verkkokauppa kasvaa hurjaa tahtia. Viime vuonna tavaraa ostettiin verkosta jo arviolta 4,5 miljardin euron edestä. Summa vastaa lähes sadan keskikokoisen hypermarketin myyntiä.

Verkossa käytävän kaupan arvo on hieman vaikeasti arvioitavissa. YouGov-verkkoyhteisö teki vuoden 2018 keväällä Pohjoismaissa sähköiseen kaupankäyntiin liittyvän kuluttajakyselyn (siirryt toiseen palveluun). 7 000 vastaajasta 2 000 asuu Suomessa.

Tutkimuksen perusteella arvioitiin, että suomalaiset ostivat verkosta yli 12 miljardilla eurolla vuonna 2018. Matkailu haukkaa summasta lähes puolet, mutta tavarakaupan arvokin nousee 4,5 miljardin euron tuntumaan.

Tavarakaupan määrä kasvoi tutkimuksen mukaan 2,8 miljardista 4,4 miljardiin euroon. Eniten verkosta ostetaan edelleen matkoja, 5,7 miljardilla eurolla.

– Luvut saattavat kuulostavat suurilta, mutta samansuuntaista se on maailmallakin. Yhdysvalloissa kasvu on jo hieman hidastunut, mutta siellä rahamäärät ovat suurempia ja kasvu on jatkunut pidempään, Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun professori Lasse Mitronen pohtii.

Mitronen on seurannut muun muassa verkkokauppajätti Amazonin sekä maailman suurimman vähittäiskaupan Walmartin kehityskulkua Yhdysvalloissa, viimeksi joulukuussa vieraillessaan Piilaaksossa. Myös muiden kansainvälisten jättien tekemisiä on seurattu ja tutkittu Suomessa mielenkiinnolla. (siirryt toiseen palveluun)

Suurin kaupan muutos sitten maaltamuuton

Suomessa verkkokauppa on kehittynyt Yhdysvaltoihin ja muutamiin Keski-Euroopan maihin nähden hitaasti. Vuonna 2018 verkkokauppa harppasi kerralla arviolta 20 prosentin kasvuaskeleen. Lasse Mitrosen mukaan verkkokaupan läpimurtoon on useita samaan aikaan vaikuttavia syitä.

– Parissa kolmessa vuodessa ja erityisesti viime vuonna on tapahtunut paljon. Verkon toimintamalli on helpottunut ja nopeutunut. Valikoimat ovat kasvaneet. Meillä on hyvät tietoliikenneyhteydet ja ostaminen onnistuu missä ja milloin huvittaa, Lasse Mitronen sanoo.

Lasse Mitronen arvioi, että verkkokaupan suomalaiselle vähittäiskaupalle tuomasta murroksesta tulee todennäköisesti suurin sitten 1960-luvun maaltamuuton. Tuolloin Pohjois- ja Itä-Suomi tyhjeni asiakkaista, mutta kaupat jäivät. Niiden lopettaminen oli pitkä ja tuskallinen tie.

– Muihin suuriin murroksiin kuten vaikkapa 1990-luvun lamaan tai digitalisaatioon verrattuna verkkokaupan tulo tapahtuu nopeasti.Yksi kaupparyhmäkin oli lähellä mennä konkurssiin, Mitronen muistuttaa.

Postipaketteja tulee ympäri maailmaa Tikkurilan logistiikkakeskukseen.
Petri Vironen / Yle

Perinteisen kaupan ja verkkokaupan roolit menevät ristiin

USA:ssa arvioidaan verkkokaupan osuudeksi 15 prosenttia. Amazonin osuus siitä on puolet. Suomessa käytävän verkkokaupan luvut tarkentuvat kevään tulosjulkistusten myötä.

– Suomessa suuret kaupparyhmät ovat olleet hitaanlaisia verkkokaupassa, sillä se kannibalisoi heidän nykyistä bisnestä. Mutta selvää on, että verkkokauppa tulee joka paikkaan. Heillä on valikoimaylivoima. Jos hypermarketissa on 50 000 tuotetta, verkkokaupassa niitä on kaksi miljoonaa, Lasse Mitronen sanoo.

Entinen vähittäiskaupan konsultti, Espoossa nykyisin ruokaverkkokauppaa pyörittävä Arhi Kivilahti on tutkinut vähittäiskauppa Aalto- yliopistossa ja Oxfordin yliopistossa Englannissa.

Kivilahti ei pidä Suomen verkkokaupan nopeaa kasvutahtia yllätyksenä. Suomessa ollaan edelleen perässä Euroopan kärkimaita, kuten Englantia ja erityisesti Hollantia. Niissä verkkokaupan osuus on reilut 20 prosenttia.

– Verkkokauppa muuttuu koko ajan. Amazon on laajentanut halpojen teollisuusalueiden isojen varastojen valtavista valikoimista pienemmän valikoiman varastoihin keskeisille paikoille, kuten keskelle Manhattania. Tavara voidaan toimittaa lähialueen asiakkaalle tunnissa tai kahdessa.

Lasse Mitronen.
Lasse Mitronen.Petri Vironen / Yle

Kauppa tulee takaisin keskustoihin

Arhi Kivilahti muistuttaa, että murros vaikuttaa väistämättä kaupan tilatarpeeseen tulevaisuudessa. Kauppa tarvitsee edelleen isoja varastotiloja, mutta samaan aikaa myös vankkaa kivijalkaa.

– Verkkokauppojen valtti on se, että ne avaavat joko kivijalkamyymälöitä tai varastoja keskustoihin, mutta heillä ei ole tarvetta avata myymälää joka niemen nokkaan kuten K- tai S-ryhmällä.

– Kauppakeskusten kohdalla on aina puhuttu, että tärkeintä on sijainti, sijainti ja sijainti. Se ratkaisee edelleen, mutta millainen on hyvä sijainti tulevaisuudessa. Kauppakeskusten valtteja ovat palvelut ja elämykset kuten on jo nähty. Ravintolapalvelut kasvavat. On asioita, joita verkkokauppa ei pysty toimittamaan.

Lasse Mitronen arvioi, että kotimaisilla kaupparyhmillä alkaa olla kiire ehtiä mukaan verkkokaupan kehitykseen. Arhi Kivilahti vastaa diplomaattisesti.

– Entisenä keskolaisena vastaan poliitikkomaisesti, että aina kun tulee uusia liiketoimintatapoja, niitä voi olla vaikea yhdistää vanhaan ja toistaiseksi kannattavampaan liiketoimintaan.

– Nykyisin asiakas tekee kaiken työn. Kauppa hoitaa tavaran varastomaiseen myymälään, jonne asiakas menee, kiertää kaupan, maksaa ja kantaa ostokset kotiin. Jos kauppa ottaa osan siitä työstä itselleen, se ei ole kovin kannattavaa

Läpimurtovuosi takana

Vuosi 2018 oli eräänlainen verkkokaupan läpimurtovuosi. Verkossa tehtävä kauppa vastaa jo lähes sadan hypermarketin, Prisman tai Citymarketin myyntiä. Entistä useampi suomalainen asioi verkkokaupassa. Myös keskiostos kasvaa.

Tietoa verkkokaupan volyymeista on huonosti saatavilla. Paketteja kuitenkin Suomen teillä kulkee enemmän kuin koskaan aiemmin. Metsäteollisuus ruuvaa entisiä paperikoneita tuottamaan pakkauskartonteja.

Pakettijakelun markkinajohtaja Posti kertoi joulukuussa kaksi uutista, jotka osin hukkuivat uutisvirtaan. Marras-joulukuun taitteessa yritys kuljetti Blackfridayn jälkeisen viikon aikana 1,3 miljoonaa pakettia, enemmän kuin koskaan aiemmin. Joulukuun 17. päivä tuli seuraava tiedoet: Yhtenä päivänä asiakkaille jaettiin lähes 300 000 pakettia, kaikkien aikojen ennätys sekin.

Posti Oyj kertoo vuoden 2018 luvut ja eurot helmikuussa, mutta jo tammi-syyskuun julkistetut luvut kertoivat 18 prosentin kasvusta kuluttajapaketeissa.

– Sen voi sanoa, että kasvu jatkui loppuvuonna samansuuntaisena, mutta luvut tosiaan tulevat helmikuussa, Postin verkkokaupasta vastaava johtaja Turkka Kuusisto sanoo.

Turkka Kuusisto.
Turkka Kuusisto.Petri Vironen / Yle

Maanantai viikon kiireisin päivä

Postin logistiikkakeskus Vantaan Tikkurilassa tammikuun ensimmäisenä maanantaiaamuna toimii täydellä höyryllä. Paketteja, rullakoita ja työntekijöitä on silmänkantamattomiin, vaikka eletään joulukuun kulutusjuhlien jälkeistä seesteisempää.

Maanantaina on viikon kiireisimpiä päiviä, kun suomalaisten viikonloppuna verkosta tilaamat tavarat tulevat lajitteluun. Osa paketeista tulee läheltä ketjujen Suomen keskusvarastoista, osa lentämällä ja suuri osa laivalla Turkuun.

Verkkokaupasta on tullut nopeassa tahdissa Postille iso bisnes. Vuonna 2017 yrityksiltä kuluttajielle (B2C) pakettien määrä kasvoi kahdeksan prosenttia, viime vuoden luku tulee olemaan lähellä kahtakymmentä.

– Tuntuu siltä, että Suomessa verkkokauppa on löytämässä nyt jalansijaa. Seuraavan kolmen-viiden sisällä kasvu jatkuu ja volyymi kaksinkertaistuu, Turkka Kuusisto arvioi.

Posti kuljettaa jo keskimäärin lähes miljoona pakettia viikossa Tämän vuoden luku asettuu 45 miljoonan paketin tietämille. Yritysten kuluttajille lähettämien pakettien määrä kasvaa lähes 20 prosentin vuositahdilla.

Posti on panostanut verkkokauppabisnekseen rajusti. Kirjepostin määrä on 2010-luvulla puolittunut. Pakettiautomaattien määrä on kaksinkertaistunut vuodessa tuhannen tuntumaan. Jatkoa on luvassa.

–Vuoden lopussa niitä on tarkoitus olla 1 500. Niitä on kohta lähes jokaisessa marketissa, Postin paketti- ja verkkokauppaliiketoiminnasta vastaava Turkka Kuusisto sanoo.

Yksi verkkokaupan kansainvälisista trendeistä on toimitusnopeus. Posti on jo muutaman kuukauden kokeillut Helsingissä jakelua saman päivän aikana.

– Olemme laajentamassa saman ja seuraavan päivän toimituksen Uudellemaalle ja Turun aluella. Joulukuussa testasimme yhden-kahden tunnin toimituksia. Pyrimme vastaamaan nopeushaasteeseen.

– Kapasiteettimme riittää ja lisätään sitä kun markkinatilanne sitä vaatii.

– Tämä on meille todella tärkeä painopistealue, johon investoimme voimakkaasti. Haluamme olla kehittämässä suomalaista verkkokauppaa ja verkkokaupan toimituksia.

Pakettiautomaatteja taloyhtiöiden sisätiloihin

Pakettiautomaatteja on rakennettu pääkaupunkiseudulla 80 kerrostaloyhtiöön. Niitä on tarkoitus tehdä uusiin rakennuksiin jatkossa. Vanhoihin kerrostaloihin pakettiautomaatin sijoittaminen on haastavampaa.

– Taustalla on monta asiaa. Suomalaiset ovat alkaneet luottaa verkkokauppaan. Valikoimat ovat parantuneet, jakelu on nopeutunut ja maksutavat ovat monipuolistuneet. Kuluttajakäyttäytymisen muutos johtaa siihen, että saamme verrokkimaita kiinni, Turkka Kuusisto arvioi.

Keski-Euroopassa verkkokaupan volyymit ovat kaksin- tai jopa kolminkertaisia Suomeen verrattuna. Esimerkiksi Isossa-Britanniassa ja Hollannissa verkkokauppa on nostanut suosiotaan nopeasti. Ruotsissa ollaan lähellä Suomen tasoa.

Verkkokaupassa kehitys seuraa kansainvälisistä esimerkkiä. USA:n, Aasian ja Ison-Birtannian toimintamallit rantautuvat nopeasti Suomeen. Toimitusnopeus on yksi verkkokaupan tämän hetken suurimpia valtteja.

– Jos vielä hetki sitten puhuttiin 1-2 päivän toimitusajoista, nyt puhutaan kaupungeissa tunnin tai kahden toimitusajoista, Aalto yliopiston professori Lasse Mitronen sanoo.

Mitronen oli joulukuussa Yhdysvalloissa ja seurasi muun muassa verkkokauppajätti Amazonin toimintaa.

– Ennen Amazon rakensi jättivaraston keskelle ei mitään, jossa oli halpaa tonttimaata tarjolla. Nyt ne tuovat pienen valikoiman kivijalan keskustaan, joka toimii noutopisteenä ja josta voidaan tehdä tunnin tai kahden toimituksia.

– Joulukaupassa nähtiin jo tilanne, että jos asiakkaalle oli luvattu tuote klo 11 ja se tuli vasta 11.30, asiakas sai tuotteen ilmaiseksi. He satsaavat isosti asiakaspalveluun. Toisaalta tuotteiden palautusprosessi on yrityksille kalliimpi kuin lähettäminen.

Amazon tulossa pian Suomeen?

Suomessa on viime kuukausina huhuttu Amazonin verkkokaupan rantautumisesta Suomeen. Lasse Mitrosen mukaan huhu lähti liikkeelle Ruotsissa tehdyistä tonttikaupoista. Ruotsiin rakennetaan kuitenkin palvelinkapasiteettia, jota yritys myy hyvällä hinnalla eteenpäin.

– Jos ja kun Amazon tulee Pohjoismaihin, se tapahtuu todennäköisesti Tukholman kautta. Ruotsi on Pohjoismaiden suurin kansantalous ja se on myös pisimmällä verkkokaupassa. Sinne rakennetaan jättimäinen logistiikkakeskus, joka ruokkisi pienellä valikoimalla toimivaa kivijalkakauppaa Helsingissä. Se olisi noutopiste ja kivijalkakauppa.

– Myös Helsinkiin tulisi sitten ehkä logistiikkakeskus, jos halutaan mennä tunnin, kahden, toimituksiin, Mitronen tuumii.

– Tietoa mahdollisesta tulosta minulla ei ole, mutta sen tiedän, että meidän opiskelijoita rekrytoidaan kansainvälisten verkkokauppojen palkkalistoille.

Verkkokauppa Suomessa on tilastollinen raportti, jossa analysoidaan yksityiskohtaisesti sähköisen kaupankäynnin markkinoita Suomessa ja Pohjoismaissa. Raportti perustuu YouGov-tutkimuslaitoksen vuoden 2018 toisella neljänneksellä tekemään kyselyyn. Tutkimus perustuu yli 7 000 kuluttajan haastatteluun Suomessa, Ruotsissa, Norjassa ja Tanskassa. 2 000 vastaajista asuu Suomessa