"Saatoin ostaa vaatteita joka viikko" – Camilla Sharif, 28, on entinen pikamuodin suurkuluttaja, mutta nyt hän ja monet muut ovat heränneet pohtimaan alan eettisyyttä

Pikamuodin kulutus on murroksen kynnyksellä, arvioi Aalto-yliopiston professori.

pikamuoti
Nainen katsoo kameraan vaaterekissä olevien vaatteiden takaa.
Camilla Sharif kiinnostui kestävästä elämäntavasta lasten saamisen jälkeen.Antti Kolppo / Yle

Bloggaaja Camilla Sharif on entinen pikamuodin suurkuluttaja. Hän ei pelkää myöntää asiaa ääneen.

– Aiemmin kun esimerkiksi juhlin paljon, niin saatoin ostaa uusia vaatteita joka viikko.

Pikamuoti tarkoittaa nopeasti halvalla tehtyjä vaatteita, joita myydään huokeaan hintaan mahdollisimman suurelle kuluttajaryhmälle. Mallistot kiertävät nopeasti, ja myymälöihin saatetaan tuoda uutuuksia jopa viikoittain.

Halpavaatteiden nopea kierto ja pikamuotikulttuuri tekevät vaateteollisuudesta yhden saastuttavimmista teollisuudenaloista. YK:n mukaan sen hiilijalanjälki on suurempi kuin kansainvälisen lento- ja laivaliikenteen yhteensä (siirryt toiseen palveluun).

Tähän tietoon myös 28-vuotias Sharif heräsi luettuaan artikkeleita ja tutkimuksia aiheesta. Nyt hän pyrkii muuttamaan kulutustottumuksiaan kestävämpään suuntaan – eikä ole asian kanssa yksin.

Myös muut bloggaajat ja tubettajat ovat alkaneet esittää kriittisiä puheenvuoroja pikamuodista omissa kanavissaan. Esimerkiksi suosittu tubettaja Mansikkka on nostanut esiin huolensa pikamuodin ympäristövaikutuksista ja kertoo videollaan (siirryt toiseen palveluun) olleensa aiemmin pikamuodin himokuluttaja.

Pikamuoti koukuttaa tunnetasolla

Aalto-yliopiston professori Kirsi Niinimäki arvioi pikamuodin kulutuksen olevan murroksen kynnyksellä. Monella isolla muotiyrityksellä menee tällä hetkellä taloudellisesti aiempaa tiukemmin (siirryt toiseen palveluun).

– Massatuotanto, massamyynti ja halpamyynti eivät ole tulevaisuuden tapa tehdä muotia.

Aalto-yliopiston professori Kirsi Niinimäki
Muodin kulutukseen liittyy myös kaupunkisuunnittelu. "Esimerkiksi nuoret kuluttavat aikaa ostoskeskuksissa, joissa on helppo piipahtaa ostamaan vaatteita", professori Kirsi Niinimäki toteaa.Antti Kolppo / Yle

Muotiteollisuus on ollut viime vuosina jatkuvissa skandaaleissa, kun on paljastunut, että esimerkiksi halpavaateketjut polttavat myymättömiä varastojaan.

Pikamuodin haitoista kirjoitetaan mediassa koko ajan enemmän, ja esimerkiksi Eettisen kaupan puolesta ry on nostanut aiheen esiin meneillään olevassa Lempivaate-kampanjassaan (siirryt toiseen palveluun). Viime kuussa Suomen Luonto -lehti valitsi pikamuodin vuoden turhakkeeksi (siirryt toiseen palveluun).

Kulutuskäyttäytymistä ei kuitenkaan ole helppo muuttaa. Kuluttajat ovat ehtineet tottua siihen, että muoti ja vaatteet ovat lähes kertakäyttötavaraa.

Tässä piilee myös vaateteollisuuden luoma ansa: vaatteiden käyttöikä on lyhentynyt, ja ne saattavat pahimmillaan kestää vain muutaman pesun. Tällöin kuluttajat ovat pakotettuja ostamaan koko ajan uutta.

Lisäksi pikamuoti koukuttaa tunnetasolla.

– Vaate ei ole vain uusi paita tai mekko, vaan se on jokin tunnetason tyydytys. Emme usein osta tarpeeseen, vaan koska kaipaamme uutuuden tuntemusta, Niinimäki summaa.

Kuluttajilla on valtaa

Camilla Sharif vahvistaa tutkijan näkemykset siitä, että kulutustottumuksia voi olla vaikea muuttaa. Hän kertoo blogissaan (siirryt toiseen palveluun) 100 päivää kestäneestä ostolakosta, joka ei mennyt täysin putkeen.

Sharif on kuitenkin tyytyväinen jo tapahtuneesta edistyksestä, vaikka houkutuksia toki riittää.

– Jos somekanavissa tulee vastaan hienoja uusia juttuja, niin edelleen niitä haluaa.

vaatteita roikkuu vaaterekissä
Vaatelainaamosta vaatteita lainataan jäsenmaksua vastaan.Antti Kolppo / Yle

Niinimäki toteaa sosiaalisen median olevan todella suuri vaikuttaja muodin alueella. Bloggaajat, tubettajat ja Instagram-tähdet mielletään edelläkävijöiksi (siirryt toiseen palveluun), joita tietyt kuluttajaryhmät seuraavat tarkasti.

– Heillä [bloggaajilla ja tubettajilla] on myös vastuu siitä, mikä on se viesti, jota he haluavat kertoa eteenpäin.

Hän painottaa kuluttajilla olevan vaikutusvaltaa.

– Kyllä muotiyritykset joutuvat kuuntelemaan kuluttajien huolta ja ottamaan huomioon heiltä tulevaa painostusta toimintatapojen muuttamisesta.

Pienet yritykset muuttavat alaa

Positiivisia signaaleja kulutustottumusten muutoksesta (siirryt toiseen palveluun) on jo havaittavissa.

– Meillä on kasvava kuluttajaryhmä, joka on ympäristöasioista kiinnostunut ja haluaa omilla kulutusvalinnoillaan vaikuttaa vaatetuotantoon, Niinimäki kertoo.

Yksi merkki on se, että muotialan vaihtoehtoiset bisnesmallit, kuten vaatelainaamot, ovat kasvattaneet suosiotaan. Niiden idea perustuu siihen, että asiakas saa lainata vaatteita maksettuaan vaatelainaamon jäsenyyden.

Esimerkiksi Helsingissä toimiva vaatelainaamo Vaaterekki kertoo jäsenmääränsä kasvaneen viime vuonna. Samaa viestiä kertoo useammalla paikkakunnalla toimiva vaatelainaamo Vaatepuu.

– Tuntuu, että ihmisille saattaa tulla aikamoinen ostokrapula pikamuodista. He ovat kyllästyneet kulutusvimmaan ja haluavat kestävämpiä ja ekologisempia tapoja käyttää vaatteita, Vaaterekin yrittäjä Emmi Malmström toteaa.

Vaatelainamo Vaaterekin yrittäjä Emmi Malmström
Vaatelainaamo Vaaterekin yrittäjä Emmi Malmström arvoi asiakkaiden nauttivan lainaamossa vallitsevasta yhteisöllisyydestä.Antti Kolppo / Yle

Lisäksi markkinoille on ilmaantunut erilaisia verkkosivustoja ja mobiilisovelluksia, joissa ihmiset voivat myydä käytettyjä vaatteitaan. Osa yrityksistä pyrkii pidentämään tuotteiden käyttöikää tarjoamalla vaatteilleen ilmaiseksi korjaus- ja huoltopalveluita.

Aalto-yliopiston professori Kirsi Niinimäki sanoo pienten ja keskisuurten yritysten olevan muotiteollisuuden edelläkävijöitä uudenlaisilla bisnesmalleillaan. Hän arvioi, että kymmenen seuraavan vuoden aikana muotialalla nähdään iso muutos.

– Vaihtoehtoiset bisnesmallit ovat yleistymässä, eikä kauppaa välttämättä enää tarvita siinä välissä.

Lisää aiheesta:

Ostolakot ovat jo ilmiö: Maiju Asikainen ei ostanut vaatteita kahteen vuoteen, Noora Patokoski hankki koko syksynä lähinnä nastarenkaat

Harva tietää halpavaatteen todellisen hinnan: Pikamuoti saastuttaa enemmän kuin lento- ja laivaliikenne, koska vaatteita ei tehdä kestämään

Pikamuodista tulee hetkessä pelkkää jätettä – tässä kuusi keinoa kestävämpään pukeutumiseen

Tekokuituriepuja ja kuitumuhjua, eikä vaate välttämättä kestä edes yhtä pesua – vaateostoksilla on vaikea olla vastuullinen