Puolueet räätälöivät vaalimainontaa valituille ryhmille – Tutkija patistaa kertomaan, miksi mainos näkyy verkossa tai somessa juuri sinulle

Svenska Yle on selvittänyt, millä tavalla puolueet pyrkivät vaikuttamaan äänestäjiin sosiaalisessa mediassa eduskuntavaalien alla.

eduskuntavaalit
Kaksi naista ja kaksi miestä puhelimilla sosiaalisessa mediassa.
Henrietta Hassinen / Yle

Puolueet tuntevat sinut paremmin kuin koskaan aiemmin. Verkossa näkemäsi vaalimainokset on luultavasti räätälöity juuri sinua ja sinunkaltaisiasi varten. Kohdennetusta mainoksista on tullut internetin tarjoamien mahdollisuuksien ansiosta entistä tarkempia.

Kohdennetun mainonnan uskotaan vaikuttaneen Britannian brexit-kansanäänestyksen tulokseen ja auttaneen Donald Trumpin vaalivoittoon USA:n presidentin vaalissa.

Svenska Yle on kysynyt Suomen eduskuntapuolueilta, miten ne käyttävät räätälöityä mainontaa.

Kokoomus vastasi, että sosiaalisen median kohdennetusta mainonnasta on tullut luonnollinen osa nykyaikaista vaalikampanjaa ja mainonnan kohdentaminen mahdollisimman tehokkaasti on tärkeää.

– Olemme yrittäneet kouluttaa ehdokkaita sosiaalisen median käytössä. Väärin kohdennettu mainos häiritsee vastaanottajaa eniten. Se ei ole kenenkään edun mukaista, puoluesihteeri Janne Pesonen sanoo.

Kristillisdemokraatit vastasi, että kohdistettu mainonta internetissä on nykyään väistämätöntä ja että puolueiden ja ehdokkaiden on oltava siellä, missä äänestäjätkin ovat.

Keskusta panostaa "jonkin verran " kohdennettuun mainontaan, kertoo puoluesihteeri Riikka Pirkkalainen.

Vasemmistoliitto kertoi, että panostus kohdennettuun mainontaan on nyt ”huomattavasti suurempi" kuin vuonna 2015.

SDP ilmoitti käyttävänsä kohdistettua mainontaa "jossakin määrin". Se kertoi, että haluaa tavoittaa ihmisiä monipuolisesti.

Vihreiden kohderyhmänä kolmannes suomalaisista

Vihreät huomauttivat, että rajattua mainontaa on tärkeää käyttää mahdollisimman tehokkaasti ja sosiaalinen media tarjoaa siihen hyvät keinot.

Puoluesihteeri Lasse Miettinen paljastaa, että vihreät keskittyvät mainonnassa lähinnä niihin 30–40 prosenttiin suomalaisista, joilla näyttäisi olevan vihreimmät arvot.

Miettisen mukaan suurin osa mainonnasta ei kohdistu kovin pieniin kohderyhmiin, koska vihreitä voivat äänestää monenlaiset ihmiset.

– Joissakin tapauksissa näin kannattaa tehdä, hän sanoo.

Esimerkiksi eläinten hyvinvointiin liittyvissä kysymyksissä voi olla hyödyllistä keskittyä ensisijaisesti niihin, jotka seuraavat eläinten hyvinvointijärjestöjä sosiaalisessa mediassa.

Kuvakaappaus listaamattomasta Youtube-videosta, jonka vihreät julkaisivat vuonna 2017, jossa puolue kertoo ehdokkaille, kuinka mainostaa Facebookissa.
Kuvakaappaus listaamattomasta Youtube-videosta, jonka vihreät julkaisivat vuonna 2017, jossa puolue kertoo ehdokkaille, kuinka mainostaa Facebookissa.VIhreiden YouTube-kanava

Ruotsalaisen kansanpuolueen viestintäpäällikkö Viktor Grandell sanoo, että yleisimmin puolue kohdentaa mainontaa tietyille maantieteellisille alueille.

– Kyse on kunnallisista tai vaalipiirien rajoista. Lisäksi pyrimme maksimoimaan tehokkuuden emmekä maksa näkyvyydestä sellaisille kohderyhmille, joille ei ole hyötyä viestistämme, hän sanoo.

Puolueet ja tutkijat uskovat eettiseen kampanjointiin kevään vaaleissa.

– On tärkeää, että toimimme avoimesti, rehellisesti ja tietysti lainmukaisesti, sanoo keskustan puoluesihteeri Riikka Pirkkalainen.

Myös Grandell korostaa, että RKP toimii eettisesti.

– Me emme käytä ulkomaisia konsultointiyrityksiä maksimoimaan ääniämme epärehellisellä markkinoinnilla, emmekä levitä valheita muiden puolueiden ehdokkaista kohderyhmille, jotka ovat alttiimpia tällaiselle toiminnalle. Emme liioin käytä väärennettyjä sovelluksia keräämään käyttäjätietoja.

Perussuomalaiset, siniset ja seitsemän tähden liike eivät vastanneet Svenska Ylen kysymyksiin.

Riktad reklam
Verkon ja somen käyttäjät eivät tiedä, minkälaisiin kohderyhmiin heidät on jaettu.Miro Johansson / Yle

Tutkija toivoo avoimuutta

Tutkija Ville Pitkänen e2 Tutkimuksesta huomauttaa, että puolueet eivät mielellään esittele julkisesti mainonnan ohjaamisessa käytettäviä tarkkoja menetelmiä, koska se voisi haitata kilpailua muiden puolueiden kanssa.

Hän sanoo, että puolueiden pitäisi olla entistä avoimempia mainonnan suuntaamisesta verkossa.

– Olisi erityisen tärkeää, että poliittisesti kohdennettu mainonta tehdään hyvin avoimesti ja että kansalaiset saavat ainakin jotenkin tietää, että heidät on jaettu eri kohderyhmiin ja miten se menee, hän huomauttaa.

Monet kansalaiset eivät ole tietoisia siitä, mitä todella tapahtuu, koska ihmisten on helppo hyväksyä käyttöehdot liittyessään eri verkkopalveluihin – esimerkiksi sosiaaliseen mediaan – eivätkä he ymmärrä täysin, mitä termit ovat.

Yhdysvalloissa yli 80 prosenttia amerikkalaisista ei tutkijoiden mukaan halua vastaanottaa kohdenettua poliittista mainontaa. Suomessa asiaa ei tiettävästi ole tutkittu.

Julkisuus on muuttunut

Monenlaiset toimijat yrittävät vaikuttaa suomalaisiin räätälöidyillä poliittisilla mainosviesteillä.

– Koko kenttä kansalaisiin vaikuttamisessa on muuttunut. On ymmärrettävä, että eri toimijoiden yhteydenpito ei ole koskaan täysin neutraalia tai viatonta, sanoo Petro Poutanen, joka on valtiotieteiden tohtori ja viestintäalan asiantuntija.

Yleisö on muuttunut paljon viime vuosina. Yhdellä ja samalla viestillä ei ole enää välttämättä tarvetta tavoittaa niin monia ihmisiä.

– Pienemmille ryhmille suunnattu mainonta on usein tehokkaampaa, tietokirjailija ja johtamisen ja viestinnän valmentaja Lilly Korpiola sanoo.

Olli Parviainen, Lilly Korpiola och Petro Poutanen.
Olli Parviainen, Lilly Korpiola ja Petro Poutanen kirjoittavat kirjaa uudesta yleisöstä.Henriika Maikku

Hän huomauttaa, että nykyään törmäämme yhä useammin kohdennettuun viestintään, joka pyrkii erilaisten psykologisten keinojen avulla saamaan meidät ajattelemaan ja toimimaan tietyllä tavalla.

– Meille kansalaisille on tärkeää olla mediakriittinen ja myös ymmärtää verkossa tapahtuva vaikuttaminen.

Pahantahtoiset toimijat voivat Korpiolan mukaan pyrkiä lisäämään yhteiskunnan kahtiajakoa esimerkiksi saamalla meidät kyseenalaistamaan toisemme ja demokratiaamme.

– Tämä psykologinen ulottuvuus ymmärretään yhä melko huonosti Suomessa.

Se voi hänen mielestään olla uhkien maalaamista esimerkiksi siitä, miten huonoa vanhustenhoito on tulevaisuudessa, jos siihen ei saada heti lisää resursseja, tai kuinka huonosti Suomella menee, jos otetaan vastaan lisää maahanmuuttajia.

Hän korostaa, että uhkat ovat yleensä tietoisesti liioiteltuja.

– Tällaiset viestit vähentävät todennäköisesti ihmisten luottamusta tiettyihin ryhmiin ja viranomaisiin. Pitkällä aikavälillä ne voivat muuttaa monien ihmisten käsityksiä tietystä asiasta. Muun muassa Donald Trump näyttää käyttävän tätä taktiikkaa useissa toistuvissa Twitter-viesteissään.

Kuvituskuva poliittisesta vaikuttamisesta.
Laura Merikalla / Yle Uutisgrafiikka

Korpiola ja Poutanen kirjoittavat kirjaa uudesta yleisöstä yhdessä tietoanalyytikko Olli Parviaisen kanssa. Korpiola lisää, että kyse on myös siitä, miten me suomalaiset haluamme saada tietoa ja miten haluamme keskustella julkisesti: perinteiseen tapaan vai uudella tapaa.

– Haluammeko, että ihmiset katsovat vaalikeskustelua televisiosta ja lukevat samat sanomalehdet vai haluammeko tietoa älypuhelimien tietovirroista. Se on nyt suuri kysymys, hän toteaa.

Hän lisää, että ainakin nuoremmat suosivat lähes yksinomaan digitaalista tietoa ja mieluiten sosiaalista mediaa.

Monia mahdollisuuksia mainonnan kohdistamisen

Aiemmin Facebookissa mainonta oli piilotettu joiltakin, mutta enää niin ei ole. Brexit-äänestykseen ja Yhdysvaltain presidentinvaaliin kytkeytyvien skandaalien vuoksi Facebook on avannut kaikki mainokset julkisiksi. Ne eivät kuitenkaan näy kaikille samalla tapaa.

Mainostaja, joka laittaa sivustolleen Facebook-seurantakoodin voi suunnata entistäkin enemmän tietoa rajatulle yleisölle. Seurantakoodi nimensä mukaisesti seuraa sivustolle tulevia ja sitä, mitä he sivuilla lukevat ja tekevät.

Svenska Ylen selvitys osoittaa, että viidellä suomalaisella puolueella on tällainen koodi verkkosivuillaan. Ne ovat RKP, SDP, vihreät, vasemmistoliitto (suomenkielinen sivusto) ja siniset.

RKP lisäsi seurantakoodin sivuilleen tammikuussa. Puolue ei kuitenkaan käytä koodia tällä hetkellä.

– Mutta voimme ehkä tehdä niin tulevaisuudessa, jos toiminnolle löytyy käyttöä, Grandell sanoo.

Vihreät ei liioin ole käyttänyt Facebook-seurantakoodia kevään vaaleja varten. Puolue uskoo, että verkkosivuilla käynnit eivät ole kovin tärkeitä kohderyhmien tavoittamisessa, vaan se voidaan tehdä myös muilla tavoilla.

SDP kertoo, että se näyttää seurantakoodin perusteella mainoksia sen mukaan, mihin osastoihin sivustoilla kävijä on tutustunut.

Källkoden bakom Facebook-pixeln.
Nettisivustolle luodun Facebook-pikselin eli seurantakoodin avulla voidaan esimerkiksi nähdä, mitä mainoksesta nettisivustolle siirtynyt käyttäjä lukee. Yle / Jyrki Lyytikkä

Jos puolueet haluavat, ne voivat esimerkiksi kohdistaa mainontaa ikääntyneiden hoidosta kiinnostuneille. Tämän jälkeen Facebook voi algoritmiensa avulla löytää helposti kymmeniä tuhansia aiheesta kiinnostuneita suomalaisia.

Näin kertoo Rikard Lindholm, joka on ruotsalaisen Semantiko-yrityksen perustaja ja datapohjaisen markkinoinnin asiantuntija.

– Voit valita sivustosi kävijöitä ja luoda kohdeyleisön, niin sanotun ” look-a-like-yleisön" eli kaksoisolentokohderyhmän. Sen jälkeen on mahdollista tarkentaa ryhmää edelleen monella eri tavalla, esimerkiksi väestötietojen, maantieteellisen, mielenkiinnon kohteiden ja online- käyttäytymisen avulla.

Kaksoisolentokohderyhmällä etsitään siis samankaltaisia henkilöitä kuin sivuilla vierailijat tai sivusta tykkääjät.

Puolueet voivat luoda erilaisia ryhmiä myös esimerkiksi sen mukaan, missä postinumeroalueella asut tai ammattisi, koulutuksesi, ikäsi tai sukupuolesi mukaan.

Sopivia yleisöjä voidaan luoda myös käyttämällä hyväksi puhelinnumeroita ja sähköpostiosoitteita. Henkilöille, joiden yhteystiedot ovat Facebookissa, voidaan tarjota mainoksia nimettömässä kohderyhmässä.

Teknologiajätit ovat viime aikoina pyrkineet vaikeuttamaan väärinkäytöksiä demokraattisissa vaaleissa. Twitter ja Facebook esimerkiksi poistavat väärennettyjä tilejä niin nopeasti kuin mahdollista.

Svenska Yle pyysi Facebookilta haastattelua kohdennetusta poliittisesta mainonnasta, mutta Facebook ei halunnut kommentoida asiaa.

Juttua on päivitetty SDP:n kommenteilla 12.2.2018 klo 20.20. SDP vastasi kysymyksiin vasta sen jälkeen kun juttu oli julkaistu.

Lisää aiheesta:

Törmäsitkö vaalivaikuttamiseen netissä tai somessa? Ota kuvakaappaus ja lähetä meille

Heikki Valkama: Matille valtiolliset hautajaiset! Saippuaa! Takinkääntö! Some täyttyy vaalien alla huomion hakemisesta, mutta todellinen somevalta on muualla

Lisää aiheesta myös Svenska Ylen nettisivuilla:

Politiker struntar i massan och skräddarsyr valreklamen till utvalda grupper på nätet - vad får du för valreklam på sociala medier? (siirryt toiseen palveluun)

Nytt verktyg visar vem som försöker rikta politisk reklam till dig - men Facebook verkar motarbeta projektet

Vilken kandidat syns mest i dina flöden? Hjälp Svenska Yle granska de dolda valkampanjerna på nätet